成为“千亿级”消费市场 潮玩如何“拿捏”年轻人？

（来源：无锡新传媒）

转自：无锡新传媒

　　从1996年红梅市场1.2平方米的发卡摊，到如今招商城1600平方米的潮流大本营，58岁的陈中用了近三十年。但真正让人意外的，是这位做了二十多年传统百货生意的老商人，在51岁那年突然调转船头，一头扎进了“隐藏款”“改娃”“BJD”的年轻世界。在他身后，是年成交额逼近千亿元的全国潮玩市场。

　　惠山泥人的“马上有钱”走入年轻人视野，卡皮巴拉从无锡火到了海外……潮玩经济在无锡掀起的热浪，远不止“买买买”那么简单。

　一位老百货的“跨龄”转型

　　“今年HEYONE黑玩的哦崽、MIMI都是人气王。”陈中掰着手指头数，“蜡笔小新前阵子火过，现在轮到BJD（球形关节玩偶）了。”他扶了扶眼镜，脸上带着一丝司空见惯的淡然。如果不是亲眼所见，很难想象这些时髦词汇是从一个做批发生意三十年的“老百货”嘴里蹦出来的。

　　从1996年在红梅市场租下1.2平方米的小铺子卖发卡算起，陈中的生意版图一点点扩张到了现在招商城的1600平方米门店。真正让他“潮”起来的转折，发生在2019年。“那会儿有客户来问，能不能进点潮玩？”陈中当时心里嘀咕：“潮玩是什么？不就是芭比娃娃、奥特曼那些？”他硬着头皮在网上搜索，做足了功课，才逐渐弄明白什么是潮玩，以及年轻人口中的“隐藏款”“雷款”“端盒”“改娃”等是什么意思。

　　他试着拿了一批货，没想到卖得特别快。渐渐地，潮玩的种类越铺越广。“传统玩具是单纯用来玩的，玩几天就腻了。潮玩不一样，它承载的是情绪，是成年人的收藏欲、创作欲和分享欲。有盲盒抽选、IP故事，成套收藏的玩家不在少数。”

　　今年年初，他单独开辟了潮玩区。走进这个区域，立马会被各种潮玩“淹没”——手办、拼装积木、糖胶、毛绒、可动玩偶、收藏卡牌……上千款产品把货架塞得满满当当。“卖得最好的是那种可以自己动手拼的，价格十几块到几百块都有。”陈中指了指人气最高的一排货架，“消费主力在15岁到35岁之间。年轻人买这个，图的是新鲜感，是情绪价值。”

　　从“跟风卖货”到“自主孵化”

　　在无锡，潮玩的“弄潮儿”远不止陈中这样的经销商。一批本土原创IP正从无锡出发，走向全国甚至海外。其中最典型的就是惠山泥人，这个拥有数百年历史的非遗老字号，在潮玩浪潮里找到了新活法。2025年，惠山泥人厂的销售额创纪录地突破1500万元。今年卖得最火的“马上有钱”（又名“马上苹安”），出自一位“00后”设计师之手。一匹憨态可掬的小马驮着苹果，把传统泥人工艺和年轻人爱玩的“谐音梗”嫁接在一起，上线之后大受欢迎。“原来觉得惠山泥人是老东西，现在觉得它挺潮的。”一位“95后”买家在小红书上晒图说。

　　另一张让无锡人骄傲的名片，是卡皮巴拉小黄豚。这个由无锡企业拍信科技打造的原创IP，以水豚为原型，圆墩墩的身材、眯眼微笑的治愈表情，主打“情绪稳定”，切中了无数打工人的精神软肋。该IP的表情包累计传播超过3亿次，已经和蒙牛、立顿、央视总台等头部品牌合作，2026年初还拿下了CEIS中国娱乐产业年会的“年度IP”大奖。

　　此外，无锡潮玩的“新面孔”正在加速涌现。近两年，麒妙文化、赫拉时空等一批新公司相继成立，业务均涵盖玩具和动漫产品销售。这些新生力量虽然规模尚小，却成为观察市场新风向的鲜活样本。在这条火热的潮玩赛道上，无锡企业已经从“跟风卖货”进入了“自主孵化”的新阶段。无锡本土插画师喵P创作的“肚子鳄鳄”更是走出国门，远赴首尔插画艺术节和泰国ACF潮玩展，把无锡的创意符号带到了海外。

　　“小而美”也有“大空间”

　　2025年，淘天玩具潮玩行业成交额已接近1000亿元，连续三年增长。根据中国玩具和婴童用品协会2025年统计的数据，全国玩具和潮玩国内零售总额约1712.2亿元，行业仍处于高速发展阶段。

　　千亿赛道之上，潮玩为何能持续俘获年轻人的心？“潮玩热不是简单的网红消费跟风，其本质是文创审美年轻化和青年生活方式升级共同催生的社会现象。”无锡学院传媒与艺术学院副院长刘棠表示，潮玩让传统文化有了年轻语态，不再是生硬的文物复刻，而是将传统神话、非遗元素做萌化、年轻化设计，“变成年轻人看得懂、愿意买、愿意收藏传播的IP形象”。同时，潮玩推动文创从“卖产品”转向“做IP”，每一个系列都有专属故事和设计理念，形成“原创设计—故事赋能—系列更新—持续传播”的完整链条。

　　刘棠指出，潮玩也重构了日常审美与生活仪式感，“不需要高额装修成本，就能让平淡的日常空间变得精致有温度”。潮玩还能衍生出轻松的社交模式：只要喜欢同一款IP，就能快速聊到一起，找到志同道合的伙伴。

　　无锡多个热门IP总代理、无锡招商城卡通泡泡饰品商行总经理俞莺莺观察到，入局者越来越多，但最核心的依然是大热IP。她坦言，这并不意味着中小企业没有机会，“找准自己的定位，做小而美，完全可以活得很好。”俞莺莺举例说，一些专注特定圈层或地域文化的潮玩品牌，虽然规模不大，但粉丝黏性极高，“不需要跟大IP正面硬拼，服务好一小群人，就是一条很稳的路”。在她看来，行业的长期健康发展，恰恰需要大IP与小而美并存，“每个人都能找到自己的位置，这个市场才能真正热闹起来”。

　　（记者 陈婧怡/文、摄）