女明星变“上门保洁”，miumiu“家政风”爆了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

Miu Miu又闹笑话了。

没错，就是那个经常把肤白貌美的女明星拍出“人生丑照”的Miu Miu。

这次的受害者，是童瑶。

童瑶，爆改“家政风”

你敢信？在其他时尚杂志里端庄大气的童瑶，愣是被Miu Miu拍成了保洁阿姨。

照片里童瑶，穿着蓝色碎花裙，脚踩黑头鞋，双手套着一副粉色洗碗手套，手里攥着一把粉刷，妆容寡淡到像是刚忙完一上午大扫除还没来得及喝口水，十分命苦的样子。

想替广大网友问一句，这么美的童瑶，拿着拖把是何意味？

虽然童瑶说她是在画室，但这场景，这道具，真的很像在搞装修。不知道的，还以为在给京东到家打广告。

再看眼妆，仿佛误把墙上还没干的大白抹了一眼，网友的想象力还是太丰富了。

顺便脑补一出《霸道总裁爱上清洁大婶》的狗血大戏。

难道真如网友说的，Miu Miu设计师的思路是，穿再贵的衣服，也要做家务？

没有人能笑着走出Miu Miu的镜头

如果说Miu Miu有一个隐藏的企业文化，那大概就是，平等地坑害每一位女明星。

热度拉满要数赵今麦。

今年4月，Miu Miu发布2026手袋全球广告大片，请的是传奇摄影师Steven Meisel掌镜。

按说这个配置应该是神仙打架，结果呢？品牌大使赵今麦以贴头皮超短发造型出镜，蜡黄寡淡的素面妆，眼神疏离又疲惫，整个人看起来像是熬了三个通宵还没吃上早饭。

有网友说她是“面黄肌瘦命途多舛”，有人赐名“雷霆造型”，隔着屏幕都能感受到一股“坐了三个小时高铁还打不到车”的无力感。

最绝的评论是，“这照片放出来，仇人看了都能当场释怀。”

你永远无法想象，一个20出头、在《开端》里灵气逼人的姑娘，能被Miu Miu拍出这种效果。

2023年的秋冬系列更离谱，直接把165cm的赵今麦拍出150cm的既视感，那古怪的pose被网友称为“头发来不及梳、穿个内裤裹件卫衣下楼取快递”穿搭。

同样没躲过的还有刘浩存。

她的Miu Miu广告被网友形容为“偷包被抓现场”，穿搭潦草、眼神迷离，整个人看起来像是不知道自己在干嘛。

你以为这只是中国女星的专属待遇？天真。

韩国顶流张元英，那个在舞台上转圈圈都能火遍全网的“千金本千”，在Miu Miu的镜头下穿着棕黄色连体丝袜搭配臃肿皮裙，被网友辣评为“美洲大蠊既视感”。

还有董洁、Kylie Jenner……圈内外，国内外，Miu Miu用实力证明了什么叫“一视同仁”。

就说赵今麦、杨幂都穿过的那条价值四万块、镶满水晶的奢华内裤，谁穿谁社死，简直堪称时尚界最昂贵的“公开处刑装备”，谁穿都要被全网嘲笑一番，满满的娱乐精神。

Miu Miu的丑，理直气壮

看到这里，恐怕有人要开骂，Miu Miu是不是瞎了？请的摄影师水平太差？造型师跟女明星有仇？

当然不是。

就说赵今麦那组被骂成筛子的广告，掌镜的是Steven Meisel，四大《Vogue》御用摄影师，时尚摄影界活着的神。而给童瑶拍“家政大片”的，同样是国际一流团队。

换句话说，Miu Miu砸的预算，绝对不输任何一线大牌。

那问题出在哪？答案很简单，Miu Miu压根就不是在做传统意义上的“好看”。

要理解这个品牌，你得先认识一个人——Miuccia Prada。她是Prada集团第三代继承人，创始人亲孙女，正儿八经的名门千金。

按常规剧本，她应该精致优雅、端庄大方。但人家偏不，放弃艺术考了政治学博士，一度活跃在政坛；接手企业后又用防水布做了第一款尼龙降落伞布包，在当时那个以皮革为尊的奢侈品圈子里，堪称离经叛道。

Miu Miu这个名字就是Miuccia的小名，品牌定位是她本人性格的另一个分身。

她自己说过一句品牌圣经级别的话，“Prada是我，Miu Miu是我想成为的样子。”所以，当Prada走知性冷静路线的时候，Miu Miu选择了反面，叛逆、搞怪、天马行空，拒绝一切被定义的可能性。

这就解释了为什么Miu Miu的设计总是游走在美与丑之间那道微妙的线上。

2022年那场封神的春夏大秀，模特们穿着超低腰迷你裙和短到让人怀疑会拉肚子的上衣出场，被网友赐名“窜稀式穿法”。

还有水晶内裤、老头衫、大润发杀鱼围裙……Miu Miu一次又一次精准踩在“丑东西”的审美雷区上。

它的整个审美体系就是建立在“挑战传统美学”基础上的，超低腰设计、解构剪裁、素面妆，统统都是为了强化“反主流”的姿态。

所以，当Miu Miu把童瑶从千金小姐整成保洁阿姨，把赵今麦从国民妹妹变成命苦穷小子，它不是不会美，它是不想“美得安全”。

而更让人震惊的是，这种“癫”，居然真有人买单。

在奢侈品行业哀鸿遍野的大环境下，2024年上半年Miu Miu业绩增长高达93%，零售销售额接近5.3亿欧元。更是连续四个季度增速分别为48%、82%、89%和95%，每季度都涨得比上一个季度更猛。

不是它不懂美

是它太懂流量游戏了

不过，如果只是单纯地丑，Miu Miu绝对撑不到今天。它真正的精明之处，在于深谙时尚圈的核心秘密，即争议，才是最好的广告。

现在回头看看赵今麦那场舆论风暴。

广告大片4月发布时全网一片骂声；但仅仅几天后，《Wallpaper中文版》封面释出，她以自然卷发、森系造型登场，被夸成“油画少女”“故事感十足”，网友直呼“骂早了”。

看懂了吗？这不是事故，这是一场蓄谋已久的“欲扬先抑”。

品牌先用极具冲击力的争议造型引爆流量把话题炸上热搜，然后通过后续高质量物料实现口碑反转。一前一后，赵今麦赚了“百变”的美誉，Miu Miu收割了亿级曝光。

同样的戏码在童瑶身上重演。

当“miumiu陷害女明星”的词条强势登上了热搜前五，你以为是品牌公关的重大危机？不，Miu Miu公关部可能在开香槟。

对品牌而言，评论区越吵大片传播得越远，每一次“看不懂”的吐槽和“好高级”的赞叹，都是在给品牌免费做传播。

黑红也是红，这恰是奢侈品牌一种成熟的差异化策略。奢侈品营销的核心逻辑之一，就是通过设定门槛来筛选受众，争议本身就是最直观的“门槛标识”。

看不懂的人会骂，看得懂的人会觉得骂的人不懂，两边一吵，品牌就站到了话题中心。

还有一件事不得不提，那就是“中韩双标”这个强力杠杆。

有网友把张元英的Miu Miu广告和赵今麦的放在一起对比，前者精致高级，后者灰头土脸。

于是“Miu Miu区别对待中韩艺人”的讨论迅速扩散，关于文化偏见的反思成为热搜第二波引爆的燃料。但无论讨论走向何方，受益的永远是品牌方。

这就是一场步步为营的营销阳谋。

更值得玩味的是，对女明星来说合作的好处也是实实在在的。

赵今麦是Miu Miu时隔17年启用的中国全球面孔，是唯一同时解锁成衣与手袋双全球广告的00后艺人，这个头衔在业内代表着顶级的时尚资源与国际市场的敲门砖。

所以哪怕每次官宣都是一场全网嘲讽大会，也咬牙挺住。

Miu Miu花了这么多心思，本质上就是告诉我们一个道理，在今天的互联网时代，“丑”可以是一种语言，“被骂”也可以是一种资本。

当别的品牌还在拼命讨好所有人、生怕一句话说错的时候，Miu Miu早已经把反派剧本演得风生水起，笑眯眯地看着评论区说，骂吧，骂得越狠，我越开心。

而你我，都是这场流量狂欢里最敬业的那一批免费气氛组。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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