几十年不涨价的DQ，狠狠打脸“雪糕刺客”

今年五一，出游的打工人，迎来了“酒店刺客”和“景点刺客”的两面夹击。

行业数据显示，全国主要旅游城市酒店价格普遍上涨2-3倍，有的城市甚至飙升了接近6倍。

柳州一家酒店，甚至给已经预订房间的客人打电话，谎称老板去世，然后将原本四晚共计494元的房间涨到2276元，平均每晚房价暴涨了四倍。

“酒店刺客、“景点刺客”人人喊打，“雪糕刺客”也处境堪忧。

曾经门店大排长龙的哈根达斯，如今，主动放下身段，推出9.9元的咖啡，也难以挽回年轻人的心。

野人先生、波比艾斯等中国品牌却遍地开花，用更接地气的价格，撕碎了贵族冰淇淋的高端滤镜。

在钟薛高横空出世以前，中国市场“贵族冰淇淋”的舞台上，最有存在感的只有两个主角：哈根达斯和DQ。

论进入中国的时间，DQ甚至比哈根达斯还要早四年。但很长一段时间里，真正吃到“贵族冰淇淋”红利的，只有哈根达斯。

2005-2015年，是它在中国最风光的十年，年销售额平均增长率高达23%，2017年中国区总营收高达8亿美元，占据全球营收的半壁江山。

而DQ呢？虽然门店扩张速度更快，但大部分位于二三线城市，业绩也并不尽如人意。官方数据显示，2016年，DQ的同店销售额还下滑了5.2%。

结果，十年时间过去了，情况彻底反转。

哈根达斯在中国市场节节败退，门店数量从巅峰时期的400家缩减到250家。甚至传出消息，其中国区业务可能被出售。

而DQ却迎来了自己的“高光时刻”。窄门餐眼数据显示，截至2026年4月，DQ在中国的门店数已经达到1837家。

欧睿数据显示，2021年-2024年间，中国冰淇淋连锁餐厅领域，DQ市场份额均排名第一。

同样是高端冰淇淋，为什么DQ名利双收，哈根达斯却节节败退？

高端冰淇淋，

在中国卖不动了

冰淇淋从来不是奢侈品，只是有人曾经把它卖成了奢侈品。

上世纪90年代到2000年代初，国内冰淇淋市场出现了明显的“消费断层”。

普通人消费的，通常是几毛钱的冰棍；而刚进入中国的外资冰淇淋品牌，却动辄定价几十元。

1996年，哈根达斯在上海南京路步行街开出中国首店，单球定价25元。

今天看，这个价格可能不过是两杯奶茶的价钱。但在当时，这相当于普通工人一天的工资。

是什么支撑起如此高调的价格？这就离不开哈根达斯的营销狠招了。

首先，它大肆宣传产自全球、价格高昂的原料。官方宣称，冰淇淋中的巧克力来自比利时，香草来自马达加斯加，草莓来自波兰，牛乳更是来自北纬黄金纬度牧场。

另一招是通过“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告语，加上坐落在繁华商圈的门店，捆绑爱情和仪式感，在消费者的心中牢牢打上“高端”的烙印。

在经济学上，这是典型的“撇脂定价”：先用高价锁定少数高消费人群，再让价格本身变成品牌的标签。

换句话说，哈根达斯当年卖的不是冰淇淋，而是关于身份和阶级的想象。

哈根达斯开创了“把冰淇淋当奢侈品卖”的先河。这些狠招，加上当时的消费市场对洋品牌的滤镜，让它在中国市场一时风光无两。

同一时期进入中国的其他外资冰淇淋品牌，也因此发现了财富密码，走上了把冰淇淋当奢侈品卖的道路。

1996年进入中国的梦龙，同样在定价上始终坚持“高端”定位。

它所选择的渠道，也不是街边小卖部，而是高端超市、购物中心等。这些渠道，本身也是一层滤镜，赋予了冰淇淋更多的身份象征。

哈根达斯、梦龙在中国大获成功，让钟薛高也看到了机会。

这个立志要做“雪糕界爱马仕”的品牌，几乎一比一地复刻了外资品牌高端冰淇淋的成功路径——高昂的原材料成本、高端叙事和狂轰滥炸的品牌营销。

比如钟薛高价格最高的产品之一“厄瓜多尔粉钻”，就因为采用了十分稀少的厄瓜多尔粉色可可，而卖出了高达66元的售价。

据新闻报道，该产品上市当天就被抢购一空，卖出2万多支。

但任何建立在滤镜上的生意，都有滤镜破碎的一天。

2022年，“雪糕刺客”一词横空出世，钟薛高很快从备受追捧的新消费品牌，变成了人人喊打的讨伐对象。

如今，据《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，消费者对单个雪糕的价格接受区间，主要集中在3—10元。

其中，3—5元价格段占比37%，5—10元价格段占比33.9%，20元以上的占比只有1.8%。

网易数读2021年《中国雪糕消费白皮书》的调查也指出，哈根达斯、钟薛高等品牌，集体登上了最不受消费者待见的排榜，而被吐槽最多的，正是“贵”和“性价比低”。

而与此形成鲜明对比的是，虽然DQ的定价同样不算便宜，但在15元以上的雪糕中，它却成为了消费者好感度最高的品牌。

这是因为，DQ比其他品牌更早地撕掉了身上的“高级感标签”，主动为年轻人走下神坛。

走下神坛的DQ，

靠绝招翻红

DQ最聪明的一点，是它看明白了一件事：年轻人不是不吃冰淇淋了，而是不想再为“高端”溢价交智商税。

因此，DQ选择主动放下身段，重新给年轻人一个消费冰淇淋的理由。

第一招，放弃高溢价，几十年不涨价。

如果说DQ和哈根达斯有什么本质区别，那就是是它们对“高端”的理解已经完全不同。

哈根达斯仍然更像一个活在高端神话里的品牌。窄门餐眼数据显示，目前哈根达斯人均消费仍高达71元，全国近500家门店中，超过六成开在一线及新一线城市。

这说明，尽管价格一降再降，但它本质上仍然和“身份标签”、“仪式感”牢牢绑定。

但今天，这些东西已经没人买账了。年轻人不是每天都过纪念日，也不是每次想吃甜品都愿意花上七八十元。

而DQ的人均价格，在26元左右，与奶茶持平。如果从团购渠道下单，甚至9.9元就能买到一支甜筒。

这个价格既能覆盖“高端”冰淇淋的市场，又能吸引那些被新茶饮价格战洗礼过的年轻人。

不过，DQ并没有一门心思追求低价，彻底放弃对品质的要求。

在“外卖大战”的时候，DQ就态度明确地表示不会参与。因为品牌更注重产品的“质价比”，甚至会刻意避开价格战最凶的赛道。

第二招，主动拥抱市场，把冰淇淋当成奶茶做。

在国内的冰淇淋行业陷入低迷之时，也是新茶饮最欣欣向荣的几年。某种意义上，冰淇淋的对手不再是雪糕、冰棍，而是卷成红海的新茶饮。

年轻人已经习惯了新茶饮每个月都有新品，IP联名层出不穷，冰淇淋早就不是唯一的选择。与此同时，大部分高端冰淇淋品牌，依旧靠几款经典产品打天下。

在这一点上，哈根达斯最为典型。它菜单上的五大基础口味仍然和二十年前完全一样，年均上新仅1.2款，不仅比不上新茶饮，更远低于国产冰淇淋品牌的年均上新36款。

而DQ怎么办？干脆“打不过就加入”！用新茶饮的逻辑，重新定义冰淇淋的玩法。

2025年，DQ全年推出超过150款新品，新品销售额占全年总销售额的比例超过60%。

而且，它没有完全抛弃经典单品，而是把经典单品从“台柱子”变成了“基础款”。

过去，DQ的“当家花旦”暴风雪一度贡献超过70%的销售额。现在，暴风雪年销量依然超过4000万杯年销售额破亿元，但它在整体销售中的占比已经缩减到40%左右。

不是暴风雪过气了，而是DQ的产品阵营壮大得实在太快了。

2019年推出的拌拌碗，就是暴风雪之后的第二大爆品。它一经上市就大受欢迎，被网友列入“DQ必吃清单”，也顺利晋升为给DQ带来新营收来源的“台柱子”。

在此之后，DQ像是打通了任督二脉，一边给暴风雪、拌拌碗等经典单品不断上新迭代新口味，又不遗余力地推出奶昔、冰淇淋蛋糕、咔嚓碗等新品。

不仅如此，DQ并不是单纯地把国外菜单照搬到中国，而是把研发总部设在中国，根据中国消费者的口味喜好，研发出适合本土的创意甜品。

这也是它和很多老牌外资品牌最大的差别。有些品牌还在傲慢地对中国市场区别对待，DQ已经开始和中国年轻人打成一片。

第三招，扩展业务补短板，化身“六边形战士”。

冰淇淋的销量，始终受限于季节变化和用餐时段，尤其是天气冷的时候，销量自然会受到影响。

为了突破行业的天花板，DQ做出了一个大胆的决定：从“冰淇淋品牌”，转型为“快乐帝国”。

DQ的“操盘手”CFB集团曾表示，品牌正在努力拓宽消费品类和场景，未来计划将冰淇淋、甜品、烘焙、茶饮品牌都收入囊中，补全“大享乐品类”的版图。

2024年，DQ在上海开出了中国首家汉堡店，同时销售汉堡、炸鸡、薯条等，以及贝果、蛋糕、饮料和冰淇淋。

到2025年，DQ计划新增800家门店，其中50家是汉堡店，100家是手工定制蛋糕店，剩下的650家则继续经营冰淇淋。

近期，DQ还宣布收购鲜芋仙，补齐中式甜品这块短板。

这样一来，DQ就能覆盖更加多样的消费场景，不仅解决了冰淇淋单品的天花板问题，也让品牌更加本土化。

根据CBF集团提供的资料，如今，Z世代已经成为DQ最主要的消费群体。

所以，DQ真正厉害之处在于，它找到了符合当下消费趋势的活法，成功抓住了年轻人对创新和多样化的追求。

高端溢价，

撑不起品牌神话

与主动走下神坛的DQ相比，昔日的高端冰淇淋却因为翻车跌落神坛，姿态一个比一个难看。

钟薛高曾经一举冲上40亿估值，却被网友发现，其大肆宣传的“特级红提”其实是散装葡萄干，涉及虚假宣传。曾经的光环瞬间崩塌，品牌形象也因此一落千丈。

哈根达斯也陷入了同样的危机。先是多名网友发现，哈根达斯在美国超市的售价十分平价，对中国市场双重定价标准；

其后，多国食药部门又在哈根达斯冰淇淋中，检测出农药残留，要求相关批次产品下架或退运销毁。

梦龙也未能幸免，其中国区产品使用更多植物油、较少乳粉，而在欧洲市场则是牛奶为主的配方，被指“中外双标”。

而DQ坚持的，始终是另一件更简单也更困难的事：真材实料。

在社交网站上，网友提起DQ的口味时褒贬不一，有的觉得好吃哭了，有的觉得齁甜；但提起分量时出乎意料地口径统一：它给的实在太多了。

从在美国开出第一家门店起，DQ就诞生了自己的仪式感：“倒杯不洒”。

只有奶油给得够多，冰淇淋够粘稠，才能造就如此“绝活”。

有消费者指出，一大杯巴旦木暴风雪里，能实打实吃到20颗大坚果；还有人说，吃了DQ的抹茶冰淇淋，直接失眠一整晚，“里面绝对有真正的茶叶”。

测评博主经过对比发现，DQ的冰淇淋中的奶油含量和原材料成本，都要比同类冰淇淋品牌高出不少，“生怕你没吃饱。”

截至2025年，DQ在中国的营收已经连续增长8年，门店数突破1800家，稳居冰淇淋连锁餐厅第一品牌。

然而，DQ真的能一直稳坐行业龙头老大的位置吗？刀哥觉得还不能掉以轻心。

一方面，高端冰淇淋市场正在迅速萎缩。美团数据显示，2025年上半年，12元以上高价雪糕销售额占比从2023年的5.99%跌至3.95%，消费需求明显下滑。

另一方面，波比艾斯、野人先生等新崛起的本土品牌正在奋起直追。

波比艾斯目前的门店数量已突破1150家，而野人先生在高端Gelato细分市场的追赶，甚至让进口品牌Venchi都感到压力不小。

说到底，DQ赢得如此轻松，不是因为自己做得多好，而是因为对手们实在做得太差。

同行可以花费数十年，精心编造高端的“虚假人设”，却无法做到最基本的货真价实。因为一个消费者的较真，品牌口碑就能瞬间毁于一旦。

真材实料，本该是食品行业最低的门槛，在这条赛道上，却成了DQ的护城河。

当浪潮退去，我们才知道谁在裸泳。

如今看来，这个行业裸泳的人实在太多了。

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