“小地雷”让人不适！“国民内衣”翻车？内娱大嫂天塌了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：一颗细节 “小地雷”，炸出品牌深层大危机，以这样尴尬的方式重回大众视野，让本就摇摇欲坠的它更是雪上加霜。

如果你近期逛商场不难发现，在一众简约高级、色调清新的门店之间，一抹浓烈的粉色显得格外突兀，都市丽人那间粉红色的门店依然开着，只是位置越来越偏，门头的光也暗淡了不少。

路过时往里瞥一眼，醒目的促销标语映入眼帘——全场多少折、买多少送多少，生怕卖不出去似的，像极了路边清仓大甩卖的摊子。

曾几何时，都市丽人也算是商场里名副其实的流量担当，内衣作为女性刚需日用品，门店顾客流络绎不绝，试衣间外常常排起长队，是无数女性选购贴身衣物的首选之地。

如今，它安安静静地待在那里，像一个不合时宜的“过气明星”， 店内依旧悬挂着林志玲的大幅代言海报，却早已没有了当初的吸引力。

这般鲜明的反差，正是都市丽人当下处境最真实的写照，品牌国民度依旧在线，几乎人人都知道这个品牌，但它却渐渐淡出大众消费视野了。

以一种不体面的方式

国民内衣重回大众视野

但就在前不久，这家近乎在商场里看不到的品牌，再次出现在了大众视野中，只不过是以一种不体面的方式。

因为旗下一款内衣在电商平台标注为“小地雷”，都市丽人登上了热搜，该用词被指带有侮辱意味、刻意物化女性，严重冒犯了女性消费者，极大地引发了消费者的不满。

4月20日晚，都市丽人发布官方致歉信，承认表述不当，并表示已第一时间下架删除所有含“小地雷”及类似不妥当关键词的产品链接。

若不是这次负面舆情，估计大家很难再想起来都市丽人了。

与其“复出”方式一样不体面的，还有其惨淡的经营，2025年都市丽人的收入为29.54亿，相较于2024年的30.1亿有所下降，同时它的净利润也下降了23%至1.4亿。

总之，都市丽人现下的日子，用内忧外患来形容都不为过。

首先是外部品牌虎视眈眈，内衣市场的竞争格局，早已不是十年前的样子，向上，有爱慕、曼妮芬等传统高端品牌重重把守，它们在一线城市的高端商场占据着黄金位置，客单价300元以上，目标客群是30岁以上的成熟女性，都市丽人根本够不上。

向下，有猫人、红豆、浪莎等品牌在低价段位大打价格战，以 29.9 元、39.9 元的平价定位，蚕食着都市丽人的核心基本盘。

更让都市丽人头疼的，是新锐品牌的接连不断的创新，2016年，Ubras凭借“无尺码内衣”概念横空出世，主打“舒适”“悦己”“不会勒”，迅速俘获了年轻女性的芳心。

2018年，蕉内以“体感科技”为切入点，用时尚的设计和前卫的营销，把内衣做成了“年轻人的第一件基本款”，而彼时的都市丽人还在玩老掉牙的那一套——钢圈内衣、蕾丝花边、传统海绵杯。

这些品牌的产品定价大概在100-200元之间，虽然比都市丽人贵，但年轻人愿意为“舒适”和“理念”买单。

再看内部，都市丽人的“老气”，体现在方方面面。

标志性的粉红门店装修，配上狭小的空间、拥挤的货架，以及堆到门外9.9的内裤和29的睡衣，如今Z世代年轻人的审美它是一样都不沾边，很难让人产生想进去走一走逛一逛的欲望。

还有都市丽人那“十年雷打不动”的产品设计，十年前，钢圈内衣是“塑形”“聚拢”的代名词，是女性内衣消费的主流选择。

但十年后，消费者的需求变了，更注重解放、舒适，而Ubras的“无尺码内衣”卖的是“解放”，蕉内的“无感标签”卖的是“舒适”，它们都精准切中了当今消费者的需求，这时都市丽人的钢圈内衣对消费者来说就是一种束缚。

都市丽人曾经也是“都市丽人”

都说是十年后，这要放十年前，都市丽人可不是这副模样。

2012年，都市丽人签下林志玲作为品牌代言人，彼时的林志玲，是“台湾第一美女”，虽然说着一口不太流利的普通话，但架不住她外貌形象好，是无数男性心中的女神，也是无数女性向往的形象。

在如此广泛的群众基础之上，都市丽人推出了一支80秒的电视广告，林志玲身着品牌内衣，曲线毕露，妩媚动人。

虽然后续广告因“太性感”被禁播，但却让都市丽人成功出圈，品牌知名度暴涨，加盟商蜂拥而至。

借此东风，在2014年，都市丽人更是成功登陆港交所，成为名副其实的“内衣第一股”。

进入资本主义市场之后，都市丽人的野心迅速膨胀，2015年，它收购了台湾高端内衣品牌欧迪芬，试图切入高端市场。

此后几年，都市丽人的门店数量就如按了加速键般，疯狂扩张，到2016年巅峰时期，全国门店已经超过了8000家。

和门店数量一样水涨船高的还有都市丽人的业绩，2018 年，品牌营收高达 50.96 亿元，同比增长 12.2%，那几年，都市丽人不仅是内衣市场的“第一股”，更是“国民内衣”的代名词。

在三四线城市和县城，都市丽人的门店是女性消费者购买内衣的首选，在乡镇，都市丽人更是“牌子货”的代表。

都市丽人乘胜追击，2019年，它孵化了定位中高端市场的子品牌“纯棉居物”，主打天然棉质和舒适体验，同时，都市丽人品牌下也开始涌现一些定价300-500元区间的“高端产品”。

但就在此时市场的风向变了，准确来说是消费者的消费思维变了，如今的消费者不吃都市丽人内衣设计那一套风格了，曾经的品牌优势，渐渐沦为跟不上时代的短板。

刻板印象根深蒂固

改了也没用

面对此番情况，都市丽人不是没有尝试过改变。

2019年，创始人郑耀南辞任CEO，由萧家乐接任，开启“二次创业”，并签约了关晓彤作为品牌代言人，试图将品牌年轻化，但业绩却没有明显回升，反而亏损了13.8亿，并开始大规模关店。

2021年底，郑耀南重新回归，亲自操刀改革，2022年，提出了“全国销量领先的专业内衣”的新品牌定位，启动“百城千店战役”。

2023年，郑耀南提出“回归国民内衣身份，做内衣界优衣库”，将战略重心转向大众市场，2025年，官宣古力娜扎为新的品牌代言人，试图用“新疆美人”的形象为品牌注入新鲜感，同时还推出了Airheat“加拿大鹅绒保暖衣”系列，试图打入保暖内衣赛道。

改革几乎每年一套，代言人也换了一茬又一茬，可不论怎么改，消费者对都市丽人的评价，都始终绕不开一个词——老气。

社交媒体中，吐槽都市丽人的帖子到处都是。

“门店装修普通，门外清仓，上不了档次”“每次换代言人都以为要换风格，结果代言人都换了几波了，产品还是老样子”“现在年轻人都不买了，觉得是妈妈辈穿的，款式太妈妈风了”。

这种“刻板印象”的形成，是有原因的。

说到底还是得归结于都市丽人的门店形象以及产品设计。

在很长一段时间里都市丽人的门店都没有很大的改变，在一线城市的核心商圈，都市丽人粉红的门店往往开在商场的负一层或边缘位置，与优衣库、H&M等快时尚品牌简约的门店风格形成鲜明对比。

产品设计依旧停留在十年前的审美，蕾丝花边配上艳丽的颜色，与这群Z世代的年轻人追求的简约、小清新的设计完全不搭架。

审美脱节、产品落伍的弊端，在销量数据上体现得淋漓尽致，2025 年双十一大促期间，都市丽人官方旗舰店甚至未能跻身内衣品类销量榜前十，市场颓势显而易见。

经过几番调整，改了一圈下来，最终却只换来这样惨淡的成绩，难免让人感慨：越努力，越辛酸。

“小地雷”事件，算是一个切口，让我们看到了都市丽人的困境——一个曾经领跑的国民品牌，在时代的浪潮中迷失了方向。

它的症结是系统性老化——渠道老化、产品老化、品牌形象老化，当下沉市场成了它最后的“避风港”，都市丽人需要思考的，不只是“如何卖更多的内衣”，而是“如何让新一代消费者为我买单”。

目前都市丽人已经摸到了一点门道，子品牌“纯棉居物”主打天然棉质和舒适体验，2025年收入约1.5亿元，门店150家左右，虽然规模尚小，但至少证明都市丽人知道“舒适”是未来的方向，产品研发上也推出Airheat“加拿大鹅绒保暖衣”，尝试切入保暖内衣赛道。

但这些动作，还远远不够，撑不起集团的业绩。

更关键的是，品牌印象的“翻新”，需要时间和耐心，消费者对都市丽人的刻板印象，是多年积累形成的，不可能通过换一个代言人、开几家新店就彻底改变，它需要持续的产品创新和门店升级，才有可能慢慢扭转。

同时“小地雷”事件也给都市丽人敲响了警钟，一句不当的文案，就能让一个品牌登上热搜，这说明消费者对品牌的容忍度在下降，在社交媒体的放大镜下，任何“不用心”都会被无限放大。

都市丽人在财报中写道，要坚定不移地做“好而不贵的国民内衣”，但如果只在“不贵”上下功夫，而忽略了“好”，那“国民内衣”的地位，迟早会被别人取代。

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