ID. ERA 9X：让德国大众员工眼馋的“中式大众”

“海外同事看到这辆车后，问欧洲会不会生产、能不能买到。”ID. ERA 9X上市发布会后的群访间内，上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊分享了一个信息量极大的故事。

是的，这是经过德国大众员工认证的，一款让他们都羡慕不已的“中式大众”产品。从过去“中国特供”代表减配到如今意味着“全球一流”，上汽大众ID. ERA 9X的到来，或许标志着中国汽车工业在世界汽车发展中的历史转身。

如果让《买车大师》来评价上汽大众ID. ERA 9X，唯有一句话：挂着“大众标”的中国旗舰。

说实话，上汽大众ID. ERA 9X的宣传周期之长、曝光频次之高，在《买车大师》跟踪报道上汽大众的数年中从未有过。大众全面的产品矩阵中，几乎没有任何一款车能在内部能享有如此多的资源、如此长的宣传周期，一切的一切，其实都在说明一点：ID. ERA 9X在内部的权重与期待超越以往所有产品。

但每个人面对这款承载着上汽大众转型希望的重磅产品，都有着不同的理解。上市发布会后的群访，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙；上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强；上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊，分别站在不同的位置与视角，聊聊各自眼中的上汽大众ID. ERA 9X。

李俊

付出所有心血的“必成之作”

关于李俊，不少人认识他是在那段铿锵有力、掷地有声回应理想的视频里，也因为他眼神、话语中透露出对产品的绝对自信。

网上疯传的那一幕，其实只是李俊整段群访过程中坚定态度的缩影。群访时，李俊看似是在解答媒体提问，但实际只有他着手整个项目开始时的那一句要求——“只许成功，不许失败”。

俗话说，尽人事，听天命。但多数时候，普通人更多没有那么高的“圣人”境界，有的只是付出越多，越是寻求结果的确定性，而李俊眼中不容有失的ID. ERA 9X背后，是以他为代表的每一个参与者倾其所有的付出。

据他分享，自3月30日开启预售到上市的大半个月时间内，整个营销团队不光是盯着市场反馈、舆情，更是盯着代理商的执行，从产品点的表述，到线下邀约的沟通方式、服务标准等，事无巨细的关注每一个从用户了解到看车、试驾，直至最后成交的每一个环节，没有任何断层，有的只是在每一个可能影响用户了解ID. ERA 9X价值的环节都做好，尽最大可能留下客户。

事实上，从ID. ERA 9X的定价也能窥见上汽大众期望一步到位的满满诚意。限时权益价29.98万元-34.98万元，叠加上超级置换金，预售价与限时权益价之间差额整整3万元，如果老车主增换购补贴的5000元，也就是说相较于预售阶段相当惊喜的32.98万元，实实在在又降3万元，这不是为了图一个门槛“30万元以下”的噱头，而是真真切切希望在成本允许的范围内把最大诚意给到用户。正如傅强所说：“定价时内部有充分讨论，希望拿出有诚意的价格，内部也认为这是合资公司能够拿出来的非常有诚意的价格。目的是不把燃油车的品牌溢价逻辑带到这款新能源产品的定价上，完全采用更具进攻性的定价逻辑，让客户更好地享受到产品。”

在分享完德国同事的故事后，李俊紧跟的一句话是：“我们（上汽大众）回归到做车的本质：围绕用户体验打磨每一个细节，把产品做好，让市场更多地听到我们的声音，看到我们的价值。”

或许德国同事并非没有感受过来自中国品牌的新能源旗舰，也并非没有感受过来自斯图加特的调校功底和技术，他如此期盼ID. ERA 9X海外市场上市的背后，或许是最简单的购车逻辑，与“买公司就是投人”的简单逻辑一致，是他在ID. ERA 9X的开发过程中看到了团队前所未有的巨大投入与付出。

实话实说，我所接触的上汽大众人是一群敢于承认、接受自身不足、面对现实的人，过去很长一段时间内，我们反馈车机表现一般时，他们脸上总是挂满尴尬的笑，没有辩驳，只有面对事实的无力。而李俊有力回击新势力质疑的背后，是对自身倾其全力的信任，更是对产品实力的自信。尽管目前还尚未试驾到ID. ERA 9X，但我也愿意相信这样一款产品的下限绝不会低。

傅强

熟悉但又不一样的大众

作为一路在上汽大众成长起来的管理层，傅强可以说一路见证了过去从大众从照搬海外成熟产品到定制化产品，再到如今由中国科技从头开始深度参与打造的产品，傅强给ID. ERA 9X的定义是：熟悉但又不一样的大众。

傅强说：“ID. ERA 9X将德系造车的底蕴与中国高科技进行了融合，整合中德双方股东的核心技术，全面应用于这款产品之上，拥有黄金增程、动态零重力座椅、Smart Surface魔术屏、主动降噪、婉风空调等九大行业黑科技，其中很多技术都是行业首发。”

这其中不光包含大众技术中国化产品首搭的突破，更重要的是大众产品以一种全新形态出现在中国消费者身边。

面对国内车市竞争的白热化，傅强说：“我们不是价格屠夫，我们拿出比较有诚意的价格，是因为更想卷品质、卷体验。此次还为首任车主提供整车终身质保，为开启智能辅助驾驶的用户赠送了300万保额的保险，就是为了让用户更好体验到我们的产品。”

ID. ERA 9X也确确实实用自身实力证明了自己。正如陶海龙所总结的：“我们（ID. ERA 9X）的造型在市场上具有相对独特性，目前没有看到与我们相似的车型，符合"大气、稳重又不失前卫"的风格；第二，差异化的技术能力。比如黄金增程系统，我们的宣传数据是真实的——无论是东北零下30度低温、吐鲁番高温，还是高原工况，所有数据都可以实地验证，媒体老师可以自己去体验。特别是在亏电状态下的加速性能、最高车速，以及亏电加速时的NVH表现，这都是我们（上汽大众）绝对的差异化优势；第三、驾驶能力和操控方面，我们（ID. ERA 9X）的发动机启动时，你根本不知道它已经启动了，以及自动驾驶指令执行时的“人车合一”感，这些就具有很大的差异性；生产制造工艺的一致性、强大的供应链整合能力和质量管理能力，这些是我们（上汽大众）的护城河。”

事实上，真实市场反馈对于ID. ERA 9X的熟悉与不一样分别表达了认可，李俊分享的预定用户画像中，40岁以下用户占比52%，年轻群体占据主要，关键是女性车主占比非常高、超过半数的订单来自其他品牌用户，这也侧面表达了市场对于大众差异化优势带来的情绪价值的认可。

另外，李俊还分享了ID. ERA 9X上市前三天提前锁单的数据，3000+的增量主要是大众老车主的盲锁，也从另一层面佐证“大众标”背后代表的安心感与信任感依旧存在。

傅强眼中熟悉又不一样的ID. ERA 9X，潜台词是——熟悉的是可靠、安全与德系品质；不一样的是新能源的技术、诚意的价格、贴心的体验和年轻化的姿态，这意味着ID. ERA 9X不仅有着坚实的“存量”基本盘，还有直接从竞品转化的“增量”市场潜力。

陶海龙

“新上汽大众”的历史使命

站在一把手的视角与格局，尽管陶海龙明确表达了ID. ERA 9X细分市场前三的目标，但他实际更期望的，是ID. ERA 9X成为上汽大众迈入新阶段的转折点。

正如陶海龙所说：“新能源转型是大势所趋，今年6款新能源产品将陆续上市，9X是头炮。大众品牌在新能源领域用户心智还不够强，虽然ID.系列3、4、6车型在操控性和可靠性上获得了市场良好口碑，但在智能化配置、产品综合竞争力上仍有提升空间。现在中国汽车电动化、智能化是大趋势，我们要在保持大众传统优势——安全可靠和操控的基础上，补齐智能化，融入中国用户喜爱的内饰设计，研究更精致的工艺设计。”

陶海龙的潜台词很明显：ID. ERA 9X在他的理解中仅仅只是一个开始，他希望真正实现的在未来“油换电”的存量市场竞争中，上汽大众在用户群体中形成新的消费共识，即“买新能源依旧首选大众，品质依旧是行业领先，配置、智能化也不弱于任何对手。”

另一部分则是对于合资模式运行、生存逻辑进化的探索，毕竟过去增量市场的野蛮生长给了上汽大众这类合资企业无限的容错空间，而到了如今的竞争环境下，上汽大众必须重新构建积极跟进、快速响应、接地气的竞争力体系。

这种合资经营模式、企业运行机制的进化，不光仅仅体现在产品端，更重要的是企业内部的系统性变革，从产品开发、营销、品牌经营到销售渠道、售后服务等全方位的革新。

正如陶海龙所说：“长期体系进行相应变革，要把我们体系的效率建设上去，要用科学的办法，持续学习、不断优化上汽大众的合资企业运营模式。以前销售是To B批发思维，现在需要全面To C，目前已派大量督导到店，盯着服务流程和标准动作；我们现在新能源采用代理制模式，比如神秘探店，检查价格一致性，符不符合标准要求，有没有违规价格波动行为。就是要变革，要向先进的企业学习，这是必须的，这样才能保证我们能够健康。包括开发，内部的组织效率，取决于我们内部的驱动力，我们要进行驱动和改革。在这种情况下，对所有企业都有挑战。行业收敛期的结果就是‘优胜（参数丨图片）劣汰’。

傅强作为销售公司一把手则明确以代理商模式的变革举例，如今采用的代理制2.0要求统一售价，经销商通过向用户提供高品质服务获得佣金。代理商的收入分为市场开拓、转换成交和交付三大部分，分别对应30:40:30的佣金分成，以这种方式提升代理商的服务品质，以维系品牌在用户心中的好感度、信任度以及用户粘性。

正对应陶海龙所说的：“既要确保已投入巨资研发的新品上市成功，例如ID. ERA 9X成功对企业长期的可持续发展起到至关重要的作用，也要审时度势，根据现在汽车的行业发展趋势采取多种多样的手段保证企业健康。”

在这样一个时代变革的特殊转型期，处在陶海龙的位置，有他作为“一把手”的特殊历史使命感，肯定希望在自己的主导下企业迈入关键新阶段，在这样一个充满传奇色彩的合资企业历史上留下浓墨重彩的一笔。可以说，他比任何时候、任何人都希望ID. ERA 9X成功，成为上汽大众重新焕发新生的关键转折点。