脉动靠猫窝讨好“铲屎官”，巨头跨界背后的定位迷途

文 | 创业最前线

最近，脉动的外包装上出现了一群“哈基米”，这些不同花色的小猫抱着猫薄荷叶作出一副啃食的姿态，旁边是“3D源动力”“限定口味”等醒目的提示词。

图 / 脉动限定新品猫薄荷瓶（图源：天猫超市）

但这并不是脉动为宠物推出的饮品，而是针对消费者设计的新口味。随后，脉动又推出一款宠物联名礼盒，在宠物营销的赛道上更深一步。

如今，脉动回来，要靠“喵星人”了？

01跨界宠物营销，和“铲屎官”交朋友

下班的小玉一边看着说明书，一边拼着猫窝，这对于经常拼乐高的她而言不是什么难事。撕开的外包装袋就放在不远处，正被家中的两只猫玩出声响，猫窝，是她送给其中一只猫的十岁生日礼物。

不同于直接购买的宠物用品，她这次抢购的猫窝，是脉动和zeze推出的联名礼盒。

4月中旬，脉动陆续在线上商城上线联名礼盒，购买8瓶猫薄荷口味脉动，可以获得一款猫窝、一个逗猫玩具和一顶给小猫戴的宠物帽。

「创业最前线」注意到，这套联名礼盒较单独购买同样数量的脉动饮品溢价近一倍，截至5月2日，脉动抖音旗舰店该礼盒的价格为69.9元，销量达到2500件左右；天猫超市的券后价为66.4元，销售量显示为300+。

而在此之前，联名活动已率先围绕线下的MT渠道布局，在711、罗森等连锁便利店触达消费者。与线上渠道不同的是，便利店兑换数量有限，先到先得，因此在线下渠道购买，往往需要抢购。

小玉作为购买联名产品的“老手”，深知其中的紧俏性。

“我是被种草后立刻冲到公司附近的便利店，刚好还有，后来别人再让我代购的时候就没货了，猫薄荷口味的脉动也剩得不多了。”小玉对「创业最前线」 表示，自己挺长时间不喝脉动了，此次购买套餐，主要是为了猫窝。

图 / 猫咪在脉动猫窝中休息（受访者供）

与小玉不同的是，星星是第一次买联名套餐，她坦言道，对于这种联名产品，并没有抱太高的期待，猫窝本身就属于消耗品，买回来看见“毛孩子”玩得开心，作为老母亲也就心满意足了。

“这是我执行力最快的一次了，全款拿下联名猫窝，人和咪都很开心。”星星说。

脉动是跨国食品饮料集团达能旗下的维生素饮料品牌，2025年，达能全球销售收入同比增长4.5%，规模超过2200亿元人民币。

其中，达能在中国、北亚及大洋洲地区（CNAO）饮用水和饮料业务收入为7.77亿欧元（按2025年年底汇率约为64亿元人民币），同比增长6.1%，而脉动是该板块中主要的收入来源。

达能集团首席财务官Juergen Esser也在业绩会上表示，过去一年，脉动在中国度过了“强劲的一年”。

那么，增长势头平稳的脉动，为什么将触手伸向了宠物营销？

02新品拓展受限，增长遭遇瓶颈

事实上，脉动押注宠物赛道，一个无法回避的原因是——“铲屎官”有着惊人的消费能力。

《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2025年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%。其中，“猫经济”同比涨幅高于“犬经济”达到5.2%，市场规模达1520亿元。

这持续增长的千亿市场，让脉动也想来分一杯羹，通过宠物礼盒带动新口味的销量。

除此之外的另一个原因是，常规的“脉动+”战略已经很难给脉动带来增长了。

2003年，脉动以维生素饮料的身份进入中国市场，也就是大众最为熟悉的“大蓝瓶”，一直占据着较高市场份额。数据显示，2013年-2015年，脉动的终端零售额分别为67亿元、86亿元及98亿元。

图 / 脉动回来官方微博

特别是在2015年，其市场占有率更是突破90%，年销售额接近百亿元，显示出脉动在行业内的领先地位。

本以为会一路高歌猛进的脉动，在2016年遇到了转折点，达能集团2016年财报显示，受市场转型中库存调整的影响，脉动在中国的销售额全年有所下降。

这是自2010年以来，脉动在华零售额首次出现下降。那一年，“维生素饮料一哥”开始面对愈发激烈的市场围剿，农夫山泉的力量帝、娃哈哈的激活等都是脉动的竞争对手。

2017年，面对业绩的下滑，脉动推出了“炽能量”系列，主要针对运动以及流汗人群。该系列产品首创双配方（牛磺酸、植萃能量），能在流汗后高效补充能量。

2022年，为了推动销售额回升，脉动又推出一款0糖气泡水“灵气”，但目前这两款产品都已经销声匿迹。

如果你现在打开脉动的店铺，会发现铺满手机屏幕的还是和20年前相似的“大蓝瓶”，「创业最前线」梳理脉动的产品线，目前在售的产品组合除经典维生素饮料的各种口味外，就只有聚焦0糖0卡以及电解质饮料两个细分品类。

而脉动的精简SKU，是“少即是多”的货架哲学，还是一种难以孵化新品的症结？

上海严究营销咨询总经理严究对「创业最前线」分析道：“品牌延伸有两条路径，一条较为容易的横向延伸是针对同一品类的产品推出不同口味或规格，另一条较为困难的就是推出新的品类进入新的赛道。脉动进入中国市场20多年来，在消费者的认知里就是大蓝瓶维生素饮料，与运动、出汗的场景深深绑定在了一起。”

而脉动推出其他品类时，对于消费者而言，这是另外一种口感预期；对于市场而言，也是另外一个货架逻辑。

“比如脉动曾经推出气泡饮，与之匹配的消费场景是独饮、佐餐、氛围感，这就要求脉动建立新的销售场景及包装逻辑让消费者重新认知。”严究说。

据「创业最前线」观察，脉动现在面临的挑战不仅是跨品类新品难以存活，就连横向的口味拓展也非常受限。

消费者星星向「创业最前线」表示，自己作为脉动饮料的忠实受众，基本上每次去便利店都会买，但面对脉动的口味上新，自己也只买青柠和桃子两个口味，其他很少尝试。

星星的口味并不是一个个例，「创业最前线」咨询脉动抖音旗舰店客服，也得到的是青柠和桃子两个经典口味最畅销的答案，而在脉动天猫超市品牌馆，青柠、桃子口味的组合套装销量达80万+，是店内销量第二的其他口味组合的4倍。

图 / 脉动官方微信公众号

一北京地区的脉动供应商也对「创业最前线」表示，青柠和桃子口味占销量的70%以上。

在品牌横竖拓展都受限时，脉动虽然仍然占据着市场份额的头名，但已经很难进一步提升。

马上赢数据显示，2023年-2025年，脉动市场份额均位列营养素饮料的第一位，但市场占有率均稳定在6成左右，未出现太大波动。

于是，脉动就将希望寄托在通过宠物营销拓展年轻消费群体身上。

3

大蓝瓶定位模糊，行业竞争加剧

但宠物营销，真的能为脉动带来预想的效果吗？

严究表示，靠联名确实能带来短期的用户注意力和话题流量，但未必能拓展新消费人群或延伸新的饮用场景，因为宠物人群和维生素饮料受众的重叠度、场景关联度并不高。

他进一步解释：“脉动的核心受众人群是学生、年轻白领、轻度运动人群，主打状态回血、解渴补能；而宠物人群偏向居家、治愈、温情风格，两者品牌关联度较低。”

而更大的问题，出现在“大蓝瓶”身上。

2023年，脉动推出全新电解质产品，主打卖点为添加天然椰子水中的电解质。

图 / 天猫超市

到2024年4月，脉动对这款电解质饮料进行升级，除包装调整外还对补水方案进行优化，卖点为每瓶含有455mg电解质以帮助补充运动一小时所需。

据北京地区一脉动供应商透露，这款产品目前作为专业电解水与其他品牌的电解质同台竞争。

电解质产品的推出，让脉动在业绩增长上尝到甜头。2024年，达能在中国、北亚及大洋洲大区的饮用水和饮料业务同比增长12.2%，达7.64亿欧元（约合人民币58.21亿元）。

「创业最前线」注意到，目前电解质元素也被加入进了传统的大蓝瓶中，据脉动客服介绍，近期脉动进行的配方升级就是新增了6mg钠和氯化钾，电解质更全面均衡。

大蓝瓶本身是维生素饮料（侧重日常补水和维生素），现在增加了电解质元素（侧重运动后补钾钠），试图将两者“一锅炖”，反而让大蓝瓶定位变得模糊。

而这种营养素和电解质的叠加让一部分消费者将其定为运动场景的固定“搭子”从而望而却步，“我挺久不买脉动了，因为听科普说是不运动的话不建议喝运动饮料。”小玉说道。

图 / 天猫超市

她的担忧不无道理，农业农村部食物与营养发展研究所研究员徐海泉对「创业最前线」表示，对于大多数日常活动量不大的健康人群，正常的饮食和饮水即可维持电解质平衡。

“过量饮用电解质水，尤其是在不缺水的情况下，反而可能加重肾脏负担，甚至导致电解质紊乱。”徐海泉补充道。

但与消费者认知不同的是，马上赢副总裁任运志向「创业最前线」表示：“功能饮料主要分为三类，是运动饮料、营养素饮料和能量饮料。近些年，脉动虽然也在口味上进行创新，但基本盘还是偏向营养素饮料。”

客观来看，这种产品定义的混乱，或来源于脉动的配方升级采用的是“旧旧得新”产品创新概念。

严究表示，对于创新，消费者买单的不是产品“概念”，而是一个“场景解决方案”。脉动的新配方是“维生素+电解质”，但它并没有阐释清楚二者叠加会产生什么独特价值。这种做法不仅模糊了原有清晰的定位，又没有建立起新的。

“新品可能需要新品牌，而不是用脉动这个母品牌硬带，但这对于大企业来说是艰难的决策。”严究说。

然而，无论是身处电解质还是营养素赛道，脉动面对的都是愈发激烈的市场竞争。

近期，元气森林旗下品牌“外星人”推出定价3元的电解质水发力平价市场，农夫山泉、蒙牛等饮品及乳业巨头纷纷入局加码，电解质赛道竞争白热化已是行业共识。

因此，对于现在的脉动而言，比复刻年销近百亿的盛况更先到来的，是一场关于市场份额的守卫战。

总体来看，脉动做联名猫窝、蹭宠物经济热度，或许能带来短暂的流量与话题度，但无法解决根本问题：经典大单品独大、新品孵化乏力、产品定位在维生素与电解质之间摇摆、前后有强敌夹击。宠物经济的风口再热，也难以拉动主业稳定增长。

未来，在拥挤的功能饮赛道里，脉动该如何重新拿回属于自己的场景与话语权？「创业最前线」将持续关注。

*注：文中题图来自脉动官方微博。