实体服装店关店率60%，你每次试的那件衣服，都在杀死一家店

4月30日，ZARA北京世贸天阶店正式关闭。这家店是ZARA 2007年进入北京市场的第一家门店，营业整整18年。

随着闭店，ZARA在北京仅剩5家门店，全国门店数量已缩减至58家，创近十年新低。

此前，ZARA已接连关闭杭州西溪印象城店、上海虹桥南丰城店、松江印象城店，温州更是彻底撤出。

快时尚巨头H&M同样在加速撤退。4月26日，H&M宣布2026年将在全球关闭160多家门店，温州最后一家门店已于4月23日闭店，沈阳、成都、昆明、广州等多地旗舰店近期陆续完成清仓。

巅峰时期H&M在中国拥有超500家门店，目前仅剩约158家且仍在持续减少。

与此同时，韩国潮牌Mardi Mercredi也于4月20日前后关闭了中国所有线上线下渠道，全面退出中国市场。

这家凭借"小雏菊"图案在中国快速扩张的品牌巅峰时期开设了约30家门店，不到两年营收达6亿元，如今却黯然离场。

此外，美国牛仔品牌GUESS于4月1日宣布关闭中国所有线上线下店铺，阿迪达斯、耐克等品牌一季度在华业绩同样持续下滑。

一边是传统服装店成片倒闭，一边是年轻消费者越来越习惯"线下试穿、线上买"，这场关店潮远未触底。

来看一组数据：当你在街头看到一家服装店挂出"转让"告示时，背后可能是几个家庭失去生计、一条商业街失去人气、一个行业加速洗牌的连锁反应。

而更让人担忧的是，这场关店潮远未触底——消费习惯已经形成、平台规则短期不会改变、源头工厂的直播还在继续，留给传统实体店的时间窗口正在迅速收窄。

另一方面，电商的繁荣也在创造新的机会：物流、直播、运营、供应链管理等领域正在释放大量岗位需求。

服装行业的就业结构正在从"前端销售"转向"后端服务"，从业者需要重新思考自己的技能定位。

周六下午三点，汉正街服装批发市场的老刘正在店里整理刚到的新款。

一个年轻女孩推门进来，在试衣间里试了七八件衣服。老刘全程陪着笑脸忙活了快一个小时。

最后，女孩对着镜子拍了几张照片，笑着说："谢谢啊老板，我再看看。"然后转身出了门。老刘低头看了眼手机——十分钟后，同一款毛衣在她的直播间链接里出现了。

"这种事，每天都在发生。"老刘苦笑着说，"以前是抄货号，现在是直接拍照搜同款。我这店，从早到晚进来几十个人，真正掏钱买的不到三成。"

老刘的店，是全国60万传统服装实体店的缩影。

你在店里试穿了一件心仪的衣服，出门打开手机，同款可能便宜30%到50%。

你以为这只是"比价"，但对那家店来说，每一位顾客进店试穿后转身网购，都可能成为压垮它的最后一根稻草——店租要交、人工要付、水电要掏，但成交量却在持续萎缩。

这种现象催生了一个群体——"试衣族"。

他们专门去实体店试穿、记住款式尺码，然后转身去网上下单。这个群体从金融危机时代就已存在，但如今规模越来越大，手法越来越"专业"。

有店主反映，有些顾客进店把当季新款试个遍，每件都拍照问价；有些直接拿手机拍视频；更有甚者，在试衣间里开直播，让粉丝在线"云逛街"。

你可能会问：消费者图什么？说白了，就是省钱。同款衣服，线上线下差价动辄几十上百块，年轻人工资涨不过物价，省钱成了本能选择。

这种消费习惯一旦形成就很难改变——试衣服不花钱，拍照不花钱，转身下单却能省下真金白银，换作是你，会怎么选？

但问题在于，当所有人都这样做的时候，实体店的成本谁来承担？

一位服装店老板娘在社交平台上的吐槽引发共鸣："我们店的衣服，很多顾客试完拍了照就走了，过两天在直播间看到她身上穿的同款，比我进货价还便宜。"这种遭遇正在全国各地上演。

电商退货率高，一直是行业"内伤"。林东的故事最能说明问题。

在电商领域摸爬滚打7年的他，曾拥有一家年销售额超过2000万的女装店铺。

2017年到2020年，那是他的黄金时代，每年利润数十万，他甚至开始规划扩张。

转折点发生在2021年。"退货率开始失控了。"林东回忆，"以前退货率大概30%，我们还能承受。但从去年开始，直接飙到70%甚至80%。"

女装本来就是个"高退货率"品类——女性消费者喜欢一次性买好几个颜色和尺码，试完只留一两件，其他的全部退回。

但让林东崩溃的是，退回来的衣服里，有相当一部分是被穿过的。"有些人把衣服穿出去逛了一圈，甚至洗过了再退回来。"

更让他绝望的是平台规则。每年365天，有350天都在搞活动。"一旦参加活动，价格必须压到最低，否则没有流量曝光。但同行都在卷，你不降价，客户全跑光了。降价了利润就没了，卖得越多亏得越多。"

去年双十一，林东最终决定关店。年销售额2000多万的店铺，扣除各项成本，亏损70多万。此时，他已经背负了近200万的债务。

"很多人觉得做服装很赚钱，其实早就不是了。"林东说，"光鲜的数字背后，是我们这些人的血泪。"

平台流量越来越贵、活动要求越来越多、退货率居高不下——这三个问题叠加在一起，形成了一个无解的死循环。

林东不是不够努力，而是这个游戏规则，从一开始就不利于中小卖家。

电商看似门槛低，但真正能活下去的，要么有足够资金撑过前期烧钱阶段，要么有独特货源撑起利润空间，普通人的机会正在减少。

如果说电商退货率高是"内伤"，那么源头工厂直接直播带货，就是"外伤"。

在湖北汉川的一家男装源头厂家生产车间里，工人们正在加班加点赶制羽绒服。

画次元男装主理人占琦告诉极目新闻记者："去年最火的一款羽绒服，单月突破了20万件销量，今年差远了。"

原因很简单：直播电商正在"短路"传统的销售链条。

传统模式下，一件羽绒服从生产端到消费者手中，会经过工厂、批发商、区域代理、零售门店等多个环节，每个环节都要赚差价。但源头工厂直接直播带货，砍掉了所有中间环节，价格直接打到"地板价"。

这种模式对消费者的好处显而易见——便宜；对实体店的冲击却是致命的——没有中间商，也就没有人来分摊库存压力、承担店面成本、维系周边客流。

当源头工厂开始直接面对消费者，传统的层层分销体系正在被彻底颠覆。

有服装店老板吐槽："有些工厂的直播价格，比我的进货价还低。你让我怎么卖？"

成本，是压垮实体店的最后一根稻草。

广州十三行的陈总有二十多年服装从业经验。近年来面料进货价格上涨，部分优质面料甚至翻倍。

而他租的档口，每平方米几千元的租金，年支出占据了成本的重要比例。"房东不管你生意好不好，到期就涨，不租？前期装修、库存全砸手里，只能咬牙接着干。"

多位店主告诉笔者，房租是最大的固定支出。核心商圈商铺月租占营业额的25%-35%，人工成本同样居高不下。"固定成本轻松超过营收50%，纯利润能有3%-5%就算不错。"

更可怕的是客流量。"周六下午三点，我数了数，进店的人不超过10个。"一位武汉的服装店老板说，"以前这个点，正是逛街的黄金时间，如今整条街冷冷清清。"

中国连锁经营协会数据显示，2025年上半年，至少1.71万家门店关闭，服饰行业关闭近5000家。

房租涨了面料涨了人工涨了，但客单价涨不上去——这就是实体服装店面临的困境。当收入增速赶不上成本增速，关店只是时间问题。

"我们这代人做服装，都是靠'熬'。"在汉正街做了二十多年生意的老刘说，"熬过这个冬天就好了，等经济好起来就好了。但现在我看明白了——时代变了，你不跟着变，就只能被淘汰。"

他停顿了一下，补充道："但问题是，我只会卖衣服，不会做直播，也不会搞什么'私域流量'。让我学这些，比杀了我还难受。"

老刘的困境道出了很多实体店主的无奈。但换个角度想，电商冲击不是今天才有的，客流下降也不是突然发生的，真正的问题在于：有多少店主在危机到来之前，就开始寻找出路了？

现在做服装生意，还有没有活路？

答案是有的，但前提是你得接受一个现实：躺着赚钱的时代已经结束了。

第一条路：线上线下结合，开通直播或短视频账号，把进店客流转化成线上粉丝。

不需要追求粉丝量，重点是把线下试衣的真实体验变成内容，让用户隔着屏幕也能感受衣服的上身效果。

很多实体店做直播最大的问题不是技术，而是心态——总觉得实体店做直播丢人。其实想想，你的顾客每天都在刷短视频，你不出现，她就永远不知道你还在。

第二条路：专注服务体验，把店铺变成"穿搭顾问"而不是"卖衣服的"。

提供专业穿搭建议、个性化搭配服务，用服务本身赚钱而不是赚差价。你帮顾客解决的问题越多，她愿意为此付钱的可能性就越大。

当然，这需要店主本身有一定审美和搭配能力，不是所有人都适合。

第三条路：轻资产运营，减少库存压力，采用预售或小批量快返的模式，降低资金占用。或者加入社区团购等本地生活平台，用社区信任关系卖货。

这种模式适合资金有限、想控制风险的店主。

第四条路：转型细分市场，放弃大众款，专注某个细分领域比如大码女装、职业装、定制服装等。

细分市场的客户黏性更强，价格敏感度相对较低，竞争也没那么激烈。

第五条路：拥抱源头供应链，直接对接工厂拿到一手货源，用价格优势对抗电商。

这条路适合有资源、愿意跑工厂的店主。很多时候顾客愿意为"便宜"买单，但如果你能让她在线下也能买到工厂价，实体店的体验优势就能体现出来。

当然，这五条路都不是万能解药，每条路都有门槛和风险。

关键在于，认清现实，不再幻想回到以前那种"开家店就能赚钱"的日子，尽快找到适合自己的转型方向，才有可能在这个变化的时代活下去。

那个下午，女孩试了七八件衣服，花了一个小时，最后什么都没买。老刘全程陪着笑脸，忙得满头大汗。

临走的时候，女孩说了一句"谢谢啊老板"。

但老刘算了算账：电费、水费、人工成本，加上被试穿但没卖出去的衣服折旧，那一个小时的"服务成本"，大概是80块钱。

"80块钱，换来一句'谢谢'。"

他自嘲地笑了笑："你说，这生意，还怎么做？"