两年关店1500家，年亏1.48亿，收割中产的高端零食一哥跌落神坛？

最近翻了几份公告，又刷到朋友圈有人发良品铺子武汉金银湖总部门口贴了新告示——“办公区域调整，访客请预约”。不是开业也不是庆典，就一句话，冷冰冰的。再一查，2025年年报说净亏1.48亿，上市以来头一回连续两年红字；门店从三千多家掉到两千出头，光是2024到2025两年就关了超过一千五百家，有些店关得悄无声息，连招牌都没拆干净。

它曾经靠“高端零食”四个字卖得比同行贵三成。包装讲究，宣传讲原产地、讲冷链、讲“一口吃出品质感”。2019年毛利率还能站上31.87%，比洽洽、盐津铺子都高一截。可到了2025年，毛利率直接滑到24.78%，创了上市新低。不是卖不动，是消费者不买账了。量贩店遍地开花，赵一鸣、零食很忙一家接一家开进小区底商，十块钱三包，扫码即走，不讲故事，只讲实在。良品铺子还在讲“健康升级”，结果2023年自己喊出“降价不降质”，300款产品平均降了22%。老顾客觉得掉价，新顾客算完账说：“这价买它，不如多拿一包辣条。”

线下店越开越贵，也越开越亏。核心商圈租金年年涨，装修动辄上百万，一个店员工资加社保加水电，一个月就要三四万。可单店日均销售额却在往下走。它说“优化门店结构”，听着是主动调整，实际就是撑不住了关店。关一家，少一笔租金，却也少一份客流，少一次曝光。线上也没能顶上——2025年电商增长乏力，直播带货数据平平，没出圈爆款，也没有像王小卤那样靠虎皮凤爪打透一个细分品类。效率没提上来，成本压不下去，店越多，亏越快。

更让人看不懂的是股东动作。第二大股东达永有限，两年半套现超8个亿，持股比例从30.3%一路降到18.16%，2026年4月又发减持预告。控股股东宁波汉意更麻烦，3.65亿元债务逾期，超一半股份被冻结，连法院执行裁定都收了好几份。最奇怪的是，亏着钱还要分红，拟10派2.49元。经营性现金流才4.12亿，分完钱账上还剩多少？有人在股吧里算：这分红，差不多等于把小股东的钱，转手送给了大股东和高管。

高管也换得勤。杨红春走，杨银芬来；杨银芬走，程虹接；程虹刚坐下没多久，杨红春又回来了。战略跟着换，一会儿讲高端，一会儿讲健康，一会儿又推“一品一链”，但没人说清楚：鸡爪是不是真从云南山沟运来的？包装里的脱氧剂，是不是比别家多放了一颗？这些事儿，消费者看不见，也不信了。

它不是输给对手，是输给了自己建起来的那套东西。重装修、高租金、大包装、长链条——这套玩法在2018年还行得通，在2026年，只剩下一地成本。当“良品”两个字不再让人自动联想到“新鲜”“实在”“不踩雷”，而只是“贵一点的零食店”，那它就真只是个名字了。

它现在还在卖凤爪，脱骨侠、王小卤，都在抢同一拨人。良品铺子的凤爪，包装更亮，价格更高，但吃起来，好像也没啥不一样。