马拉松历史性突破引爆“五一”跑步热背后：全球跑步品牌抢滩中国，本土玩家不再“陪跑”

5月1日早上8:30，苏文（化名）已经跑完了假期的第一个5千米。“‘五一’假期我计划每天都跑5至10公里。”苏文告诉《每日经济新闻》记者。

6天前，全球跑圈刚刚经历一场沸腾时刻：2026年伦敦马拉松赛场，两位选手双双突破两小时大关，创下历史性成绩。这场顶级赛事掀起的跑步热潮顺势席卷“五一”假期，跑步成了不少消费者度过假期的方式之一。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，5月1日至5月5日，全国大大小小的跑步活动将约有30场，甘肃省在短短一个假期内将举办2场半程马拉松。就在前不久，2026年无锡马拉松的报名人数突破49万人，创下中国乃至亚洲马拉松报名人数新纪录。

不仅如此，山野也比往常热闹。在过去一年，全国仅25公里及以上的越野跑赛事就超过300场，几乎每个周末都在鸣枪。

在热闹背后，国际大牌开始重估这个异常活跃的中国跑步市场。从耐克、阿迪达斯，到On跑、HOKA、萨洛蒙，再到NNormal、Norda等品牌，越来越多国际运动品牌正在把资源重新投入中国，而女性跑步市场，又成了大牌集体押宝的主要领域。

女性跑者涌入与“蜈蚣精”养成，重塑跑步千亿元市场

画上好看的妆，用荧光带绑好头发，和队友一起穿上精心准备的团鞋，耐克女子夜跑现场，陈曦（化名）不像是去跑步，而像去参加一场派对。在ADT（2026年耐克女子十公里夜跑赛事）现场，像陈曦一样的跑者有数千人。大家不在意有没有PB（个人最好成绩），更在意跑步氛围、体验与情绪价值。

2026年耐克女子十公里夜跑赛事现场 主办方供图

“女性跑者的消费是一整套的，这不仅带动了装备销量，还带动了赛事、跑团的繁荣。而传统男性跑者的消费往往是单点式的，比如一双鞋、一副护膝。”一位资深运动行业从业者表示。

2025年发布的《中国跑者跑鞋使用年度报告》指出，在2024年的新晋跑者群体中，女性占比高达58%。这让过去“一双鞋跑天下”的情况迅速翻篇。

苏文告诉记者，她不仅有5双按路况轮换的跑鞋，还会为每一双鞋搭配不同色系的运动Bra（文胸）、压缩裤、发带、手表、耳机，打造每次跑步的OOTD（今日穿搭）。相比已被充分竞争的传统男性跑者市场，女性跑者市场仍处于加速渗透阶段。女性群体的涌入，直接拉高了整个消费市场的宽度。

与此同时，跑者整体的消费习惯正在向极致细分演变。跑步4年的邵先生告诉记者，他目前常备4双跑鞋，不同的鞋对应不同的场景：慢跑选缓震更好的鞋，比赛穿训练鞋，越野穿跑山鞋。这种“一人多鞋”的“蜈蚣精”现象，给跑步细分领域品牌带来增长新机遇。

新锐本土户外品牌Outopia定期组织越野活动。品牌负责人向《每日经济新闻》记者证实了这一趋势：“大量具备路跑基础的用户，在完成半程或全程马拉松后，开始向山地场景迁移，追求更丰富的运动体验与自然连接。”

而伴随场景细分的，是中国跑者消费能力的升级。“用户对产品参数了如指掌，已从够用进入精准匹配自己需求和产品功能；同时对单件装备预算明显提高，愿意为真正解决痛点的技术面料买单。”Outopia品牌负责人表示。她举例指出，品牌旗下一款采用美丽诺羊毛混纺、平均售价约600元的户外长袖，因其解决了透气与保暖的痛点，已经卖出了5万件。

女性跑者的增量、场景的细分，加上专业装备单价的提升，共同撑起了一个庞大的市场。《2025年中国跑步鞋数据监测报告》指出，2025年中国跑步鞋市场规模预计达860亿元人民币；而整个泛运动鞋服市场，预计将在2026年逼近6000亿元大关。

国际品牌重新押注中国市场

对比全球市场来看，跑步运动在欧美等成熟地区的增速相对有限，而中国市场则展现出强大的造血能力。

图片来源：张建

率先发力中国市场的瑞士跑鞋品牌On昂跑已经尝到了甜头。其最新发布的2025全年财报显示，全年净销售额首次突破30亿瑞士法郎（约合人民币266亿元），同比增长30%，其中亚太地区以高达96.4%的增速狂飙。另一跑圈巨头HOKA在母公司最新财季报告中也实现了18.5%的强劲增长，集团高管明确指出，包括中国在内的国际市场是拉动业绩超预期的核心驱动力。

在业绩刺激下，多个国际品牌明显提升了中国市场动作频率。On昂跑持续扩张中国门店网络；HOKA加强赛事合作与线下跑团运营；Salomon加速从传统户外向路跑、越野双线延伸；NNormal、Norda等高客单价细分品牌也陆续进入中国市场。

而女性市场，正是这些品牌试图拿下增量的“主战场”。但在今天的中国市场，外资品牌想赚女性的钱，门槛已经大幅提高。过去行业里流传一句调侃：“女款跑鞋就是把男鞋缩小尺码，再换成粉色。”如今，这套“糊弄学”已经逐渐失灵。

BMJ集团旗下的《英国运动医学杂志》在2025年10月发布的一项研究调查指出，女性跑鞋设计应基于女性脚型而非男性脚型的缩小版，“女性足型、生物力学特征和生命阶段与男性完全不同”。

品牌想要拿下女性市场，仅靠配色和营销已经不够。对此，去年重新聚焦专业运动、在跑步业务上持续发力的耐克聚焦女性跑鞋。耐克大中华区副总裁、跑步业务总经理安勇接受《每日经济新闻》记者采访时表示，耐克运动研究实验室已针对女性跑者需求进行大量研究，并在新品跑鞋中对气垫气压等参数进行了调教，以满足女性跑者需求。

业内人士告诉每经记者，当前国内市场真正意义上的“女性专属研发”仍处早期阶段。未来几年中国跑步市场中，单一参数竞争、缺乏用户运营能力的品牌，可能越来越难打动新增女性消费者。这也意味着，外资品牌在中国的竞争才刚刚进入“深水区”。

狙击国际大牌，本土品牌不再“陪跑”

不仅女性跑者变得成熟、不好糊弄。随着整个消费市场的成熟，国际品牌进入中国面对的已不是十年前那个“崇拜Logo（品牌）”的市场。尚普咨询集团发布的报告显示，52%的受访者更看重“性能科技”，而非单纯的品牌知名度。

邵先生说，最贵的一双鞋是花了约1900元购买的耐克AlphaFly 3，专门用来跑比赛。但他表示不会花2000元购买海外小众越野鞋，“我不需要靠一双鞋来表达生活方式”。不过他也补充，当看到阿迪达斯支持人类实现“破二”突破时，自己会对Adizero系列产生好感：“破二之后，运动员精神让品牌变得与众不同。”

可见，品牌故事与情绪连接依然是国际品牌的护城河，但中国消费者愿意听故事，却不再轻易为溢价买单。更重要的是，在性能科技的擂台上，中国本土品牌已经全面崛起，不再扮演“低价平替”的角色。

在路跑赛道，本土巨头通过赛事赞助与技术突破，正面硬刚国际大牌。安踏、李宁、特步等持续加大跑步投入，在超临界发泡材料、碳板等关键技术上实现了技术平权。在近年来各大马拉松赛事的鞋榜数据中，国产跑鞋在“破3”精英跑者中的穿着率屡创新高，甚至占据半壁江山。《2025年中国跑步鞋数据监测报告》显示，国产品牌专业跑鞋市占率有望提升至58%以上。

在越野跑赛道，国货同样表现强悍。第三方数据显示，在亚洲规模最大的崇礼168超级越野赛中，中国品牌凯乐石的FUGA系列以42%的压倒性比例，成为全场越野鞋穿着占比最高的品牌，将排名第二、第三的HOKA和萨洛蒙甩在身后。

不仅如此，在赛道细分的大趋势下，中国本土涌现了一批极具战斗力的新锐品牌。在路跑与田径领域，必迈总投资约5亿元建设生产线，向规模化发展；沃兰迪通过专注专业田径装备，2025年销售额突破3.8亿元。在户外越野与生活方式赛道，面对带着传奇光环的NNormal等海外大牌的涌入，以Outopia、探野者为代表的本土新锐并没有采用低定价策略，而是正面迎敌。

“我们对大牌进入中国市场并不焦虑。”Outopia品牌负责人告诉记者，“我们从创立之初就建立了差异化的竞争路径。Outopia的优势在于技术原创性。同时立足于中国市场，品牌可以基于一线消费洞察做到快速的产品迭代与策划。这相较于海外品牌的长决策链条是一个优势。”

消费群体的扩容，叠加消费者的专业与理性，给了本土品牌正面对抗国际大牌的底气。而本土化的高效迭代、深度的社群运营以及产品硬核科技上的突破，则给了本土品牌超越竞争对手的机遇。

面对高度成熟且开始反向筛选全球品牌的中国跑者，谁更懂本土需求、谁能持续提供真实价值，或许才能在这场长跑中笑到最后。