上市以来首次营收、净利润双降 珀莱雅“二代”面临挑战

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

“二代”侯亚孟接班之后，珀莱雅迎来了上市以来的首次营收、净利润双降。2025年，珀莱雅营收下滑1.68%、归属于上市公司股东的净利润同比下滑3.5%。在2026年第一季度，其降幅出现进一步扩大。而在此前的多年中，珀莱雅经历了高速发展。根据Wind数据，2016年到2024年，珀莱雅营收从16亿元发展至百亿元规模。

2025年的下滑发生在珀莱雅“二代”侯亚孟接班之后的首个完整年份。2024年9月，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟出任公司总经理职位。根据业内专家的说法，在侯亚孟上任之后，公司在策略、内部管理上都发生变化。对侯亚孟来说，在交出2025年的成绩单同时，其面临的挑战也是巨大的。

主品牌下滑

近日，珀莱雅发布2025年以及2026年第一季度业绩。2025年，珀莱雅实现营收105.97亿元，同比下滑1.68%；归属于上市公司股东的净利润为14.98亿元，同比下滑3.5%。2026年第一季度，珀莱雅实现营收23.05亿元，同比下滑2.29%；归属于上市公司股东的净利润为3.67亿元，同比下滑6.05%。

值得注意的是，这是珀莱雅自上市以来的首次营收、净利润双降。而在此前的多年当中，珀莱雅实现了高速增长。根据Wind数据，2018年至2024年，珀莱雅营收从23.61亿元增长至107.78亿元，归属于母公司股东的净利润从2.87亿元增长至15.52亿元。

其中，主品牌珀莱雅业绩大幅下滑。2025年，主品牌珀莱雅实现营收76.89亿元，同比下滑10.39%，占营收的比例为72.64%。与之前几年对比，2023年、2024年，主品牌珀莱雅的营收分别同比增长36.36%、19.55%。

在整体行业层面，根据国家统计局数据，2025年全年限额以上单位化妆品类零售额达4653亿元，同比增长5.1%。具体到行业中的知名企业，在2025年，珀莱雅的部分竞争对手实现了大幅增长。Wind数据显示，上美股份在2025年继续实现高速增长，实现营收91.78亿元，同比增长35.12%，净利润为11.03亿元，同比增长41.14%。林清轩在上市之后也实现了高增长，2025年林清轩实现营收24.5亿元，同比增长102.5%，净利润为3.6亿元，同比增长92.88%。2025年毛戈平实现营收50.5亿元，同比增长30.01%，净利润为12.04亿元，同比增长36.73%。

对于主品牌珀莱雅下滑的原因，晶捷品牌咨询创始人陈晶晶告诉《中国经营报》记者：“珀莱雅主品牌的放缓，一方面是流量驱动的增长模式不可持续；另一方面，品牌心智尚未沉淀为护城河。在成分同质化与流量成本上升的背景下，爆品难以持续放量，单一大单品无法长期支撑增长；叠加中端功能型定位被国际品牌与性价比品牌‘上下夹击’，价格带空间被压缩，最终表现为收入增速放缓、利润端承压。”

在日化行业专家白云虎看来，大量依赖天猫渠道是主品牌珀莱雅下滑最主要的原因。白云虎指出：“消费者购买化妆品的渠道在发生变化。在线上渠道，消费者购买商品的途径大量从天猫渠道转向抖音渠道。对于抖音渠道的崛起，珀莱雅并没有完全抓住。目前珀莱雅大部分的营收占比还是来自天猫渠道。在此背景下，随着天猫渠道的下滑，珀莱雅也发生了下滑。这是其下滑的核心原因。”

而淘宝/天猫平台的份额正在不断下滑。贝恩报告显示，2020年至2025年前三季度，淘宝/天猫平台占中国快消品电商市场份额（按平台销售额划分）从47%下降至28%。而抖音平台占中国快消品电商市场份额（按平台销售额划分）在2021年为3%，之后不断增长，到2025年前三季度已经增至26%。

同时，白云虎指出，对企业来说，在天猫平台上运营和在抖音平台上运营需要的能力不同。每个企业擅长运营的平台也不同。白云虎表示：“天猫是货架电商，逻辑是‘人找货’，货摆在平台上，用户通过搜索及其他方式找到相关产品。天猫非常适合具备品牌价值的产品。而抖音的逻辑是‘货找人’，在抖音平台，有很多冲动型消费。另外，促销活动对于消费者的影响力相对于天猫平台会更大。对品牌来说，在天猫平台上更需要做一些品牌价值打造、维护的工作。而在抖音平台，则更加需要在特定的时间点去抓住用户的购买冲动。”

“二代”能否再创增长？

2024年9月，珀莱雅联合创始人方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理。同时，侯亚孟经珀莱雅董事会聘任成为公司总经理。珀莱雅公告显示，侯亚孟出生于1988年，大专学历，为珀莱雅实际控制人侯军呈、方爱琴之子。这被外界视为珀莱雅“二代”接班。

关于在“二代”接班之后“创一代”的动态，一名对于珀莱雅有所了解的人士向记者透露：“据我了解，从珀莱雅卸任之后，方玉友有自己的投资和创业，几乎没有再去管过珀莱雅的事情。珀莱雅创始人侯军呈即侯亚孟的父亲在企业成长的过程中更多关注战略、公共关系、政府关系等。目前，侯军呈依然会做以上方面的工作。”

在公司内部管理上，侯亚孟接任总经理至今，珀莱雅多个管理层岗位发生变动。根据公司公告以及微信公众号“珀莱雅股份”中的内容梳理，2025年4月，珀莱雅官宣了包括首席研发创新官孙培文等人在内的全球研发团队。同月，珀莱雅设立首席数字官（CDO）岗位，并任命首位CDO胡宁波。2025年5月，王莉辞去公司副总经理、董事会秘书、财务负责人职务。2025年6月，珀莱雅任命汪奕峰为产品开发负责人兼孵化品牌副总经理。2025年8月，任命果小为首席营销官。

对于侯亚孟的特点，白云虎表示：“首先，侯亚孟自2014年起便就职于珀莱雅电商部，至今已有十几年，因此侯亚孟在传统电商方面非常有经验。其次，作为一个三十多岁的企业管理者，侯亚孟必然具备与创一代所不同的年轻群体的视角。例如，他认为珀莱雅品牌是创一代的成就，而自己的成就应该是在其他的新品牌上。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也向记者指出，2025年，珀莱雅基于战略发展需要，营销团队将精力投向扶持新品牌。而其他新品牌的营收增长没有弥补主品牌的下滑。以上也是2025年珀莱雅业绩下滑的原因之一。

在多品牌矩阵方面，2019年，珀莱雅收购了彩妆品牌彩棠，经过多年发展，目前彩棠营收规模已经达到12.55亿元，占营收的比例为11.26%。

在其他品牌方面，Off&Relax实现营收7.44亿元，同比增长102.19%；悦芙媞实现营收3.71亿元，同比增长11.8%；原色波塔实现营收2.56亿元，同比增长125.38%；惊时实现营收0.96亿元，同比增长441.66%。

对于多品牌矩阵的发展，陈晶晶表示：“从数据看，珀莱雅多品牌战略已完成从‘0到1’的突破，但尚未进入‘1到N’的扩张阶段：彩棠跑通路径，而其他品牌的高增长更多源于低基数与投放放量，尚未沉淀稳定的品牌心智与产品体系；整体仍在复制以内容电商为核心的主品牌打法，结果是，多品牌有数量，但缺乏独立的定位与互补能力。”

伍岱麒指出：“就品牌矩阵而言，珀莱雅与国际美容巨头差距比较大。对上市公司而言，除了自建新品牌之外，还可以通过并购方式，控股产业链相关企业，聚焦做大产业优势和做强在美妆领域的领导地位。”

对于珀莱雅的整体发展，伍岱麒表示：“目前珀莱雅的优势在于：作为美妆国货头部品牌，珀莱雅还是有其品牌影响力和势能，企业营销能力和产品创新能力比较强。而其一个较大的挑战在于，营收大部分来自线上渠道，线下渠道成为企业的薄弱部分，缺乏线下渠道共建品牌和共担风险，一旦出现负面舆论会极大地影响企业的营收，这是潜在的危机。”

陈晶晶表示：“随着行业已从红利期进入竞争期，在此过程中，珀莱雅完成了从国货品牌向头部公司的跃迁。珀莱雅成熟的内容电商与投放能力、爆品打造能力，以及供应链与成本控制优势，构成其‘再增长’的能力底座。但瓶颈亦同步显现。其对于流量与投放的依赖偏高，多品牌能力尚未成熟，治理与组织仍处于过渡期。能否将既有流量红利转化为可沉淀的品牌资产，将成为其实现可持续增长的关键分水岭。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：张国刚）