几十元拿下“茅台自由”？年轻人的钱包被贵州巨头盯上

｜金雅

“我吃淀粉肠，猫吃酱香粮。”一句调侃近期在养宠圈流传起来。

起因是茅台的一则官宣：用酿酒剩下的酒糟喂养虫子，再将这些虫子做成高端宠物食品，项目于2026年3月试运行，预计今年内产品上市。

这并非茅台的第一次跨界，却是最反直觉的一次——不再是讨好年轻人的酱香拿铁、白酒冰淇淋、联名巧克力，而是把算盘打在了“废料变利润”上。

2025年，茅台交出了上市以来首份营收净利“双降”的年报。当超级单品的金融属性逐渐退潮，当系列酒的增速从两位数滑落至个位数，茅台必须在主业之外寻找到新的故事。

“酱香宠粮”能否承载这份期待？千亿红海之上，昆虫蛋白宠物食品的确是一个高增长细分赛道，但市场接受度等难点同样客观存在。

从酒桌到狗碗，茅台为何“不务正业”

茅台跨界宠粮，最直接的原因是“酒糟太多了”。

茅台拥有30个制酒车间，一年酿酒产生的酒糟约为20-30万吨，这些酿酒副产品需要妥善处理，如果赠送或丢弃，或将被用于勾兑假酒，直接填埋又会污染水土。

过去，茅台为处理这些酒糟需要付出成本。而现在，白酒巨头找到了新路子——用酒糟养虫。一种名为“黑水虻”的幼虫可以吃酒糟长大，变成高蛋白的昆虫原料，再加工成宠物食品。这就是茅台“酒糟变黄金”的方式。

白酒行业进入深度调整期，社会库存持续增加，飞天茅台的价格体系呈震荡跌势，当超级单品渐渐褪去神话色彩，茅台一手推出控量、涨价等措施，一手寻找新的增长叙事。

茅台跨界宠粮，看似步伐迈得大，但并非“不务正业”，而是一场由政策红利、主业增长乏力等内外力共同驱动的布局。入局宠粮，相较元宇宙、机器人等科技赛道，本质更贴近茅台自身的产业逻辑。

“虫圈顶流”，闯入千亿红海

在不少创业者眼中，宠物食品赛道虽然规模庞大，但破局难度很高。

《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模突破3100亿元，四年后这个数字预计将突破4000亿，这是一个被情感和陪伴需求驱动的黄金赛道。

一个重要变化是，宠物食品赛道正在从过去依赖养宠人数扩张的流量红利，转向依靠消费品质提升的价值红利，单宠消费提升成为增长点。调研数据显示，2025年我国单只宠物年消费金额达6280元，较2020年增长28.9%，其中宠物食品作为核心品类消费占比高达58%，构成行业基本盘。

多位创业者曾在采访中向《天下网商》表示，猫粮狗粮行业之内高手如云，选择一个小切口进入市场更有望跑出成绩，诸如宠物零食、宠物保健品等细分品类，或小宠异宠等不同“主角”，待品牌从0-1建设起来后，再逐步向犬猫主粮拓展品类。

茅台这次作为“局外人”跨界，同样选择了一个小众赛道——昆虫蛋白宠粮。这一品类的差异化集中在两点：

第一是功能性，黑水虻虫粉的蛋白质含量干重达40%—70%，含有多种氨基酸，致敏性低。商家宣传中，添加昆虫蛋白具备延缓宠物衰老、调节肠道菌群等功效。简而言之，昆虫蛋白成分于宠物健康有益。

第二是可持续性。昆虫生产的土地与水资源消耗仅为传统畜牧业的1/10，且饲料转化效率更高。对宠主来说，低碳宠粮是一种消费升级叙事，在可持续理念深入的欧美市场受到追捧。

“健康又环保”，让昆虫蛋白宠粮成为宠物食品赛道增长最快的热门赛道之一。Deep Market Insights数据显示，全球昆虫基宠物食品市场2025年估值约10.5亿美元，预计到2031年将增至31.04亿美元，年复合增长率达19.8%。

这一波趋势的源头来自欧洲。法国Ynsect、荷兰Protix等企业投资昆虫养殖场，孵化深加工链条，新加坡Pawprints成立一年卖出超120吨昆虫蛋白产品，玛氏宠物护理旗下Lovebug也进入中国市场，全球巨头悉数入局，初步验证赛道前景。

国内市场也不乏探路人。专注昆虫蛋白全产业链公司的自然创造，2021年推出新品牌昆虫计划，主打以黑水虻作为第一原料的犬粮；2025年，四川沱牌与宠物品牌有鱼合作，以舍得鲜酒糟培育黑水虻作为宠粮原料，将酒糟变蛋白的产业链初步跑通。

如今，茅台的入局显然激发了更大的话题度。在“虫子生意”的牌桌上，茅台是手握多张底牌的后来者。在业内人士看来，“虽起步稍晚，但有能力弯道超车。”

茅台的底气来自三个层面。

其一是酒厂年均产生几十万吨酒糟，原材料充足、稳定；其二是可复用的能力，包括酒企自身的品牌影响力、渠道资源和品控系统，可为宠粮品类所用，助力抢占高端市场；其三是引领产业的势能，以资本和原料入局的茅台有望成为昆虫蛋白宠粮赛道的产业整合方，牵头扩大市场规模。

酱香宠粮，会是下一个超级单品吗？

昆虫蛋白宠粮的潜力空间还未完全释放。不过从现实层面看，酱香宠粮面临的第一道坎，或许是消费者的心理门槛。

给自家猫狗“喂虫子”，这一动作本身挑战着养宠人士的认知边界。社交平台上，不少宠物主被昆虫宠粮的高营养卖点吸引，但对虫子依旧持排斥态度。有用户直言：“我家猫咪有软便问题，听说昆虫蛋白宠粮能改善，但要给猫吃，心里还是膈应接受不了。”

相比直接替代主粮，一些消费者选择小包装试水，将昆虫粮当作零食或辅食过渡。这些现实意味着，茅台不仅要卖产品，还要先卖认知，教育市场的成本比卖一杯酱香拿铁要高得多。

价格是另一重壁垒。目前国内黑水虻虫粉批发价约8500-11200元/吨，中试项目日产鲜虫不足1吨，日产值不到3000元；而昆虫蛋白宠粮的终端定价大多落在中高端价格带，平均售价约25元-40元/斤，高于性价比定位的宠物口粮，但低于一些海外高端品牌。

就茅台的“酒中贵族”定位推测其宠粮产品倾向高端，而对于一项高频刚需的长期支出，品牌力能撑起第一次购买，但能不能撑起长久复购还是未知数。

这也反映出茅台此次跨界路径与以往最大的不同。

此前，无论与瑞幸联名还是打造白酒冰淇淋，核心逻辑都是低门槛触达：以小成本让年轻人尝到“第一口茅台”，本质是品牌年轻化的流量玩法。这些联名快消品的热度周期短暂，任务是制造话题、刷新品牌形象。

但宠粮却不同，不同于以往侧重营销传播的跨界打法，这是一门需要长期深耕的生意：产品要经得起宠物健康的检验，渠道要铺到千万个养宠家庭，复购要靠品质和口碑驱动。

作为“超级单品”的头号代表企业，茅台曾依靠“飞天茅台”打天下，单品年营收超千亿，毛利率高达93%。而宠粮市场更分散，玛氏、皇家等国际品牌盘踞多年，麦富迪、蓝氏等国产品牌靠性价比和细分功能突围，没有任何一款单品具备超级统治力。

从酱香拿铁到酱香宠粮，茅台的跨界逻辑正在发生根本性位移：不再是讨好年轻人，而是主业产业链的延伸。

昆虫蛋白宠粮赛道前景不容小觑，但茅台要跨越的不只是消费者的心理门槛和价格敏感，更是从流量跨界到产业深耕的能力跃迁。

不过这种“慢生意”想必茅台并不陌生，从1950年代到2003年，茅台花了近半个世纪才突破万吨产能，靠的就是“笨人战略”和品质至上。茅台在宠粮市场突围与否，或许并不在于能否养好虫子，而是更取决于它能否以长周期战略去深耕一个新兴市场。