又一国货入局！国民老牌为何扎堆跨界卖奶茶？

来源：市场资讯

（来源：餐企老板内参）

总第 4578 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

又一国货品牌跨界卖奶茶

排队3小时起

近日，大白兔奶茶首店旗舰店落地上海，入局现制茶饮赛道。毫无疑问，作为上海本土国民老牌，门店开业后就大排长龙，人们前来打卡尝鲜。

门头上“大白兔”的logo极具标识度，整体色调延续了标志性的蓝白条纹元素。门店里，除了点单柜台和现制奶茶区，还设置了专门陈列的盲盒、玩偶、帆布包等大白兔延伸产品。

产品共有四款，分别是原味牛乳茶、云朵芝芝饮、咸香花生露、话梅乌龙茶；定价上，中杯在18至20元之间，大杯则为22至24元，基本贴近市面上的主流奶茶定价。

公开数据显示，4月17日试营业以来，日销量突破500杯。

早在2019年，大白兔奶糖与快乐柠檬合作推出快闪店，据悉开业当天创下了单日最高销售2000多杯的纪录，累计营业期间卖出13万杯，在黄牛手中甚至被炒到480元一杯的天价。

7年后，大白兔奶茶终于落地了第一家门店，不再是“限时闪现”。

大白兔奶茶的门店布局，让内参君想到前不久北京老字号义利，开了一家“集合店”，产品主打现烤烘焙，提供现打鲜奶、冰淇淋和现磨咖啡等，还卖起了主食、卤味等熟食。

这些国民老牌似乎都在追求潮流，做出改变，但是这场新时代里的翻身仗，也许真的不好打。

我们可以把时间线拉长一些，把视线再放宽一点，就会发现一个略显残酷的现实：

曾经，那些同大白兔一样，头顶“国货情怀”光环，跨界杀入茶饮赛道的老字号们，有的已经悄悄关店，有的门前客流稀少，有的已经“查无此店”......

那些跨界开奶茶店的国民老牌

现在怎样了？

这些国民老牌跨界茶饮赛道，大多经历了从高调入局，到喊出千店万店，最后走向收缩和败退，真正跑通规模化的品牌实则寥寥无几。

完达山：东北乳企老大哥，从2000家豪言到悄悄撤退。

2021年，完达山推出“乳此新鲜，主打自家奶源+牛乳茶/冰淇淋。2023年5月北京首店开业时曾喊出五年全国开2000家的目标，凭借烟囱面包冰淇淋、大茶缸冰淇淋等产品收获影响力。

然而不到一年半，北京首店闭店，随即其余门店陆续撤出北京市场，回归东北大本营。目前完达山·乳此新鲜的全国门店约有30家，近20家位于哈尔滨。至此，2000家目标彻底落空。

娃哈哈：AD钙奶的情怀，终究是没能喂饱奶茶店。

至今几乎没有人会记得，“娃哈哈奶茶店”的存在。国货品牌娃哈哈早在2020年就试水线下奶茶店，较早涉猎入局。公开数据显示，在巅峰期全国门店达到近400家。

品牌还曾立下过未来十年全国布局1万家奶茶店的豪言壮语，最终却倒在了2024年年底，娃哈哈并于2025年宣布正式关闭“娃哈哈奶茶”项目。

香飘飘：妥妥的奶茶界老前辈，现制茶饮店即将开出第五家店，线下还能继续飘一会。

2025年11月在浙江杭州陆续开出两家线下门店，主打原叶奶茶系列。与其说香飘飘布局现制茶饮线下店相对较晚，倒不如说更加谨慎，在落地具备日常运营能力的门店前，香飘飘曾试水2无人店和快闪店，以寻求和消费者直接对话、探索新业务曲线的需求。

而且，香飘飘杭州两家门店的定位和形态有明显区别。大悦城店的面积较大，设有堂食区域，侧重于顾客体验，定位品牌体验店；位于清江路的街边门店面积更小，偏于常见的茶饮小店，满足顾客即买即走的需求。大众点评显示，“香飘飘原叶鲜泡茶”仅在杭州开店，第五家店待开业。

邮局咖啡：背靠中国邮政这座大山，开关店并存，整体来看经营稳定，开店速度放缓。

不同于其他国货品牌，中国邮政另辟蹊径，从咖啡赛道切入，门店呈现的是“邮局+咖啡+文创”的复合模式。2022年2月旗下首家“邮局咖啡”直营店落地厦门，采用100%直营模式。

然而，直到2023年3月，并未完成“百店计划”，开店速度缓慢，彼时仅16家店。‌2023年下半年策略调整，从直营转向“‌合伙人计划‌”，通过引入外部资金与本地运营资源加速全国布局‌‌。

不过截至现在3年时间过去，邮局咖啡全国尚未突破100家。

无独有偶，北冰洋旗下的北平制冰厂在北京仅10余家店在运营，开店速度始终没能提上去。

实力名气“双保险”

为啥还是被“团灭”？

说实话，不管是论资金、品牌知名度还是供应链能力，这些国货品牌们都算的上是在各自赛道独立领风骚，即便如此，想要跨界卖咖啡、奶茶来开辟新旅途，却不是一帆风顺。

>>>入场时机滞后，错失行业红利窗口期

现制茶饮行业的高速增长红利期，集中在2015-2019年。这一阶段，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo等品牌跑马圈地，完成全国门店布局、用户心智占领以及品牌认知构建，奠定行业格局。

而国货品牌跨界入局普遍集中在2020年后，以新品牌入场，仅靠国货品牌的势能，远远无法和其他专业品牌选手对抗，无论是品牌势能还是开店速度，都已经慢了很多。

近两年，新茶饮赛道里的格局基本成型，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪、古茗、茶百道、沪上阿姨6家上市茶饮品牌引领市场走向，“万店俱乐部”还在不断增加。

面对激烈的竞争内卷下，茶咖加速融合，茶饮品牌们扎堆卖起咖啡，开辟新增长曲线，茶咖复合产品、多元化饮品场景成为新趋势。显然国货品牌的生存空间被进一步压缩。

>>>连锁运营能力缺失，规模效应难以实现

茶饮品类是典型的规模驱动型行业，门店数量决定供应链议价能力、品牌曝光度和加盟招商吸引力，也只有形成足够的门店规模，才能摊薄成本、实现盈利闭环。

从这层面来看，国货品牌更擅长传统零售和快消品供应链端的运作，对于连锁茶饮门店的精细化运营和标准化管理，显得比较外行。

就以娃哈哈为例，两年多时间将门店做到300家，已经是这么多国货品牌跨界案例中，率先跑出门店规模的品牌，但是经营模式的失控，成了娃哈哈奶茶快速败退的致命掣肘。据悉，娃哈哈奶茶项目成立之初就没有采用集团直营模式，而是授权给第三方合作公司全权运营。

这种轻授权模式直接导致品牌管理失控，本来抱着对国货信任和“情怀”而来的加盟商，却在开始经营门店后，发现无论是门店运营、供应链配送、营销支持都出现了混乱，加盟商们一度掀起维权，但最终因运营主体公司破产，品牌口碑彻底崩塌，加盟商们只能认栽。

无独有偶，王老吉跨界茶饮时也遭遇了同样的运营管理困境。

>>>产品创新，是最大的软肋和最致命的问题

零售消费品和现制茶饮的基因不同，本质上是两种差异化路径和能力。前者更依赖标准化、渠道覆盖等；后者比拼的是产品研发能力、上新频率、爆款制造、口感迭代以及高复购率。

新店降临，大部分消费者确实是冲着情怀来打卡，那么在尝鲜后，门店又靠什么来激发他们第二次、第三次乃至更高频次的进店消费呢？这是值得思考的问题。

从产品本身来看，国货品牌的奶茶店很难有记忆点，品牌调性始终停留在“情怀”层面，没有能够代表自身品牌的爆款产品“伯牙绝弦”，在人们脑海里依旧是小时候的“大白兔奶糖”和“娃哈哈AD钙奶”。所以对于国货品牌来说，他们也面临两难困境：

一方面，门店需要凸显国货品牌的基因和调性，以此吸引核心客群，但是长期依赖情怀，消费者难免会对产品和门店产生疲倦感和新鲜感流失；另一方面，如果产品和门店与国货品牌完全脱节，可能又很难快速出圈和走进大众视野造势。

一位前去打卡大白兔奶茶店的网友坦言，“单纯是为着情怀来买单”，也有不少网友反馈，大白兔奶茶的甜度太高，“奶茶制作的标准还有待提升，出品不是很稳定”。

>>>目标客群错位：年轻人不买账，中年人无复购

《2025现制茶饮行业研究报告》显示，核心消费群体集中在18-35岁的00后与90后，占比高达66.1%，大多是企业白领、学生与自由职业者，月均收入集中在3000-10000元区间。

国货品牌的70后、80后为主的核心客群，也许会因怀旧情怀偶尔消费、打卡分享，很难形成高频复购，无法支撑门店日常营收，真正的茶饮主力反倒是对“大白兔们”的情怀几乎为零。

换言之，若把“完达山奶茶店”和“蜜雪冰城”摆在一起，选谁可能也不言自明。

小结

或许，国货品牌跨界做茶饮，可能是一场“降维打击”的幻想。这并非只是靠品牌资历够硬、资金够足、供应链够强就能驰骋全新战场。毕竟，新茶饮不是快消品而是服务业，比拼的是对消费者需求精准洞察、是产品迭代的速度、是每一杯出品的稳定和标准。

但同样，国货品牌们的跨界也是一次大胆突破，这是追求年轻化、覆盖新客群过程中必要的创新尝试。只是面临的考验也非常多，运营能力能否跟得上？扩张节奏该怎么走？若是做直营，就不能追求速度，而是要向品质靠拢；若是选加盟，又存在品控和管理难以保证的风险。

总之，跨界这条路，既是机遇也是挑战。