笑不活了！4月品牌们集体搞事情，这脑洞我服了

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

在本期的案例精选看点中，你将看到：

·安慕希携手“西楚霸王”何润东，在苏超赛场玩转“霸王别急”谐音梗；

·宝马中国拍了一支“车还没造先跑数百万公里”的广告片，用硬核路测阴阳怪气PPT造车；

·天猫在上海愚园路办了个10㎡上海瘫艺术展，让累坏了的年轻人名正言顺瘫一会儿……

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1

整颗蓝莓碰上“霸王别急”

安慕希在苏超把谐音梗玩出花

最近内娱最意外的翻红选手，非何润东莫属了。51岁凭着14年前《楚汉传奇》里的项羽，意外考古出圈，抖音30天涨粉近200万，连宿迁文旅都特意请他身披重甲，亮相苏超赛场，这波情怀杀直接拉满。但要说今年体育营销里最具反差萌的一幕，还得看安慕希给这位苏超美味大使拍摄的一支“霸王别急”短片。

这支短片最戳人的，不是什么宏大场面，就是藏在细节里的反差和谐音梗，尤其是那句贯穿始终的“霸王别急”，越品越有味道。前一秒还乌江风起、战马嘶鸣，镜头一转，何润东饰演的霸王居然骑着电动车“踏马而来”，严肃的英雄气场瞬间被拉回烟火人间。

而“霸王别急”更是把谐音梗玩出了新高度。它巧妙借了《霸王别姬》的经典梗，一来呼应了何润东演过的项羽，二来又精准拿捏了球员们容易着急上头的气氛。一句“别急”，既像朋友间的调侃，又无比贴合赛场实况。

更妙的是后续设计。当霸王对场上争执不满，质问“为何你们整的如此松散”时，旁边大爷递来一瓶安慕希劝他“别急”。霸王喝完后恍然大悟般点头：“还是整的好。”大家品一下这个“整”字。一边是说球队别各踢各的，得整到一起；另一边，安慕希那个“整颗蓝莓嚼得到”的卖点，就这么不经意地溜出来了。不硬塞，但你肯定记住了。

点评：当苏超赛事来到项羽故里宿迁，安慕希让何润东饰演的霸王骑着电动车、端着酸奶惊喜现身。这波营销的高明之处，在于精准抓住了“天时地利人和”的交叉点。作为赛事赞助商，借宿迁队主场之势，用何润东翻红的霸王形象，以“霸王别急”的谐音梗巧妙串联起赞助身份、赛事情绪与热点人物。短片既致敬了经典角色，呼应了球场氛围，更通过幽默的反转，让“整颗蓝莓”的卖点在笑声中被自然记住。

2

当品牌不再祝你成功

巴拉巴拉用热爱治愈两代人的焦虑

最近被一支叫《中国小朋友2.0》的短片整破防了。没有煽情音乐，没有完美小孩，镜头里就是一群普通孩子，在专注地做着自己热爱的事：研究昆虫、弹琵琶、打拳、画画。最戳人的是那句祝福：“不祝你成功，祝你在漫长的一生中，活在热爱里。”

说实话，在遍地“鸡娃”营销的童装赛道，看到这种反焦虑的表达，第一反应是意外。巴拉巴拉这次没讲衣服多好看、多耐穿，而是把镜头完全让给了孩子和他们的热爱。

短片里，孩子们会因为热爱不被理解而委屈，也会在坚持中闪闪发光。更动人的是，品牌同步发布了父母写的家书，那些不必有用的包容和理解，瞬间击中了屏幕前无数曾是小朋友的我们。

这波操作的高明之处在于，它完成了一次精准的价值观对话。品牌敏锐地捕捉到新一代父母从“望子成龙”到“望子成己”的观念转变，用“热爱”这个更柔软、更普世的情感锚点，替代了功利的“成功学”叙事。它不再试图教育父母，而是成为亲子之间的情感连接器。当观众为片中的真实故事共鸣时，品牌“陪伴成长”的理念已悄然深入人心。

点评：巴拉巴拉这次营销，更像是一次真诚的社会议题参与，而非商业推销。它放弃了短期的产品曝光，选择了长期的品牌情感资产建设。在流量焦虑的时代，能沉下心来关注人的真实情绪，并用足够克制的叙事去回应，这本身就需要勇气和定力。它或许不会直接带来销量的暴涨，但无疑让品牌在消费者心中，变得更可亲、更值得信赖了。

3

青岛啤酒经典焕新

老字号如何与时代碰杯

最近发现超市货架上的青岛啤酒有点不一样了。经典的绿色瓶子还在，但“1903”的标识变得更醒目，还多了个方便易拉的拉环盖。这背后，是青岛啤酒对旗下经典系列的一次大规模焕新。

对于青岛啤酒这样的国民品牌，任何改变都需要格外谨慎，毕竟它承载着太多人的味蕾记忆。但这次焕新，看起来并非拍脑袋的决定。

从公开信息看，它瞄准了几个明确的消费痛点。一是配料表焦虑，所以强调100%全麦酿造；二是饮用便捷性，所以升级拉环盖，适配更多户外、聚会场景；三是健康趋势，同步推出了0糖轻卡的轻干系列。

可以说，这是一次从内（酒体品质）到外（包装体验）的系统性升级。

更值得玩味的是它的沟通策略。品牌没有大张旗鼓地喊“我们年轻了”，而是通过产品细节的迭代，让消费者自己去感知。

比如拉环盖的设计，解决的正是年轻人聚会时找开瓶器的麻烦；而轻干系列，则精准切入对糖分和热量有顾虑的都市人群。

这种场景化的产品思维，比空喊口号要务实得多。它不是在颠覆经典，而是在经典的基础上，让产品更贴合当下多元的消费场景和生活方式。

点评：青岛啤酒的焕新给了老字号品牌启示，真正的经典永流传，不在于一成不变，而在于能否用当代消费者听得懂、用得上的方式，让传统价值持续闪光。

4

把“躺平”办成展

天猫用10㎡空间撬动一座城的情绪

四月的上海愚园路，一块草坪上突然“长”出了个家。天猫在这里搞了个上海瘫艺术家具展，只有10平米，却吸引了无数路人排队体验、拍照。

“瘫”这个词太妙了，它精准概括了当下都市年轻人那种“卷不动又躺不平”的中间状态，比躺平少点消极，比松弛多点真实。

天猫没有回避这种略带自嘲的集体情绪，反而把它作为展览的主题，一下子就把距离拉近了。

更聪明的是，它把这种本土化的上海瘫，和意大利Dolce Far Niente（甜蜜的闲适）的生活哲学做了结合，给“瘫”赋予了文化格调，让它从一种疲惫状态，升华为一种主动选择的生活艺术。

展览的落地形式也充满巧思。10平米，正是很多都市年轻人居住空间的缩影，极具代入感。开放式的草坪展区毫无门槛，路人可以随时走进这个样板间，瘫在沙发里，这种沉浸式体验远比商场里的货架陈列更有说服力。

现场与芝华仕、九牧等品牌的合作也毫不违和，产品自然融入场景，成了理想生活解决方案的一部分，而不是生硬的广告。

点评：天猫这次展览，胜在“真实”二字。它没有虚构一个遥不可及的理想之家，而是基于真实的城市居住困境和大众情绪，提供了一个触手可及的微更新范本。通过线下场景的打造，它将平台抽象的家居品类，转化为可感知、可体验的生活方式，极大地强化了用户心智。

5

宝马“车还没造”广告

一场指向明确的安全宣言

在新能源汽车竞争白热化、部分品牌追求上市速度的行业背景下，宝马中国这则“车还没造，先跑数百万公里”的广告片，无疑是一则充满火药味的行业宣言。

视频用戏剧化的对比手法，开头是屏幕上车辆穿越严苛环境的炫酷模拟，镜头拉远后却揭示这只是用吹风机和喷壶模拟的“人工特效”，辛辣讽刺了某些可能存在的测试不严现象。

随后话锋一转，强调宝马坚持“虚拟与现实双重严苛验证”，将安全底线置于速度之上。

这则广告的沟通策略非常清晰，即对比建立认知。

在电动化、智能化浪潮中，当一些新势力以软件定义汽车、快速迭代为卖点时，传统豪华品牌宝马选择回归并强化其最核心、也最不容置疑的资产——工程严谨性与安全可靠性。

它通过隐喻和对比，在消费者心中划出了一道清晰的认知区隔。一方是追求速成的虚拟安全，一方是历经百万公里实测的真实安全。

这种策略旨在安抚其传统燃油车用户的基本盘，并在电动化转型中，树立起“即便转型，安全标准绝不妥协”的品牌形象。

点评：宝马主动将测试严谨性这个行业潜规则摆上台面，通过内涵友商的方式，将自己塑造为安全守门员的角色。在销量承压的背景下，这既能巩固其“驾驶者之车”的安全心智，也回应了市场对其电动化步伐的质疑。然而，这种直接对比也容易引发争议，其效果取决于公众是否认同宝马所设立的安全标准框架。

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