从“贴牌”到“造场”，巧乐兹如何用一张魔法地图重构IP联名？

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

如果说去年巧乐兹和哈利·波特的首次联名，是满足了无数哈迷一边啃着雪糕一边感慨“有求必应屋终于开到了便利店”的惊喜，那么今年，当两大IP再次携手联动，这场魔法盛宴显然不打算只停留在冰柜里。

毕竟2026年，是哈利·波特IP诞生的25周年。对一个陪伴全球读者四分之一个世纪的魔法世界而言，这不仅是时间的刻度，更是一场集体记忆与情感资产的集中释放。而巧乐兹给出的解法是：拒绝“贴牌式致敬”，开启“造场式狂欢”。

通过“快乐魔法入口全开”这一主题，巧乐兹不再仅仅是在卖一支雪糕，而是通过产品创新、场景重构与全域渠道布局，为消费者打造了一张可感知、可互动、可转化的“快乐魔法地图”。从线上话题造势到三城地标沉浸式快闪，从传统电商到即时零售，巧乐兹今年交出的“快乐魔法入口全开”主题答卷，是一次典型的IP营销3.0范本。

产品创新：

让每一个SKU

都成为“流量的第一触点”

在IP营销中，产品从来不只是货架上的终点，而是用户旅程的起点。巧乐兹今年最值得行业关注的动作，是一口气推出了四款联名新品，包括25周年限定脆筒、黄油啤酒味大脆筒、魁地奇四学院系列和蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋。

与此同时，巧乐兹更是创造性地将每一款新品设计成了“可食用周边”，让它们都自带话题、情感和社交基因。

1. 品类破圈：从“夏日冰品”到“四季甜品”

过去，冰淇淋的消费场景高度集中于夏季、户外、便利店。而蜂蜜公爵系列蛋糕冰淇淋的出现，意味着巧乐兹正式切入甜品赛道。

太妃+辣椒乳酪的咸甜辣猎奇组合，斑斓+青苹果的清新治愈搭配，不仅在口味上制造了反差记忆点，更在场景上打开了下午茶、闺蜜聚会、生日仪式、居家DIY等泛生活空间。

这是一次场景驱动的品类扩张。当一款联名产品可以出现在甜品店的打卡照里、出现在生日蛋糕订单中，它的消费频次和客单价逻辑就会被重新定义。

2. 结构创新：用“冰淇淋+雪泥”制造感官惊喜

不得不承认，年轻消费者的味蕾正在变得越来越“内卷”，单一口感很难触发分享欲。为了提升消费者的味蕾体验，巧乐兹在25周年限定脆筒和魁地奇四学院系列中，采用了国内独特的“冰淇淋+雪泥”双层结构。

拿25周年限定脆筒来说，海盐荔枝的清甜与茉莉柠檬的微酸，在舌尖交替出现，清爽不腻，还非常有治愈感。而魁地奇系列中的抹茶海盐柠檬味更是加入了蓝莓爆珠，一口咬下去，爆浆、绵密、清爽三重体验同时炸开。这种结构上的微创新，本质上是把“口感层次”做成了可感知的产品差异化，让每一次咀嚼都成为一次微型惊喜。

3. 情怀复刻：将IP符号转化为“可食用的周边”

在所有新品中，黄油啤酒味大脆筒是最具传播锐度的单品。它不只复刻了环球影城同款无酒精配方，更在脆筒内部藏入一整段巧克力棒，被无数粉丝称之为藏在脆筒的“魔杖。

这个设计的高明之处在于，它完成了一次从“口味还原”到“仪式感还原”的跃迁。当消费者咬开脆筒、发现里面藏着一根魔杖时，那种“我也收到了霍格沃茨录取通知书”的代入感，远比任何广告语都更有杀伤力。

4. 社交货币：包装即站队，购买即表达

魁地奇四学院系列在包装上直接打出了一张学院对战牌，即红黄（格兰芬多vs赫奇帕奇）与绿蓝（拉文克劳vs斯莱特林）两组CP包装，这进一步触发了哈迷最核心的行为逻辑——站队与归属。

社交平台上，粉丝们会主动寻找自己学院的包装，拍照、晒图、@同好，甚至为“集齐四大学院”而重复购买。包装不再是产品的最后一层保护膜，而是UGC裂变的第一块导火索。

巧乐兹今年在产品端的策略，用一句话概括就是，让每一个SKU都成为流量入口。口味、结构、情怀、包装，四个维度各自承担不同的传播角色，共同构成了一张足以引发粉丝群体狂欢的“味道的魔法地图”。

场景创新：

从线上引爆到线下快闪

一场沉浸式的魔法升级体验

如果说去年的联名是“买到即快乐”，那么今年巧乐兹的最大突破在于，把魔法从屏幕里拉了出来，变成了一座座可以走进去的快闪店、一趟趟穿城而过的列车、一场场沙滩上的光影仪式。

这背后是一套清晰的体验式营销地图思维，以城市地标为节点，以IP符号为语言，以强互动为核心，构建“线上种草→线下打卡→社交反哺”的完整闭环。巧乐兹率先提出的主题TVC《快乐魔法入口全开》则是足够有力的“起手式”，成为了整个传播周期的引爆点。TVC通过极具魔法感的画面呈现，串联起重庆、深圳、上海三座城市地标与联名产品，让粉丝从视觉上建立巧乐兹与哈利·波特的IP联想，并激发出对线下快闪活动的参与热情，完成了“产品-IP-情感”的三级跳。

为了更充分撬动粉丝群体的积极性，巧乐兹还采用了全平台分发的多触点策略，TVC在抖音、微博、小红书、视频号全平台同步上线，迅速形成“包围式”触达。数据显示，《快乐魔法入口全开》全平台总观看量已经突破3231万，在传播初期就为整个活动注入了极高的期待值和话题浓度。

而真正的重头戏，就是引爆三座城市的三场快闪活动，让每一座城市都成为了一个独立的流量引擎。

重庆·李子坝：视觉奇观 × 魁地奇竞技

李子坝“轻轨穿楼”本就是一座城市的流量密码，而巧乐兹更是将其改造为“金色飞贼”主题列车，车头飞贼造型＋车身产品结构，用城市奇观制造了一场视觉奇观，最终吸引了超637万人次邂逅这列快乐的魔法列车。

而地面同步设置的魁地奇快闪店，则通过击球挑战、学院杯打卡、集章抽奖等主题鲜明的互动方式，把“看”变成了“玩”。这个设计的传播逻辑在于，奇观引发好奇心，互动制造停留时间，而停留时间则转化为消费与分享。

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深圳·大梅沙：情绪事件 × 情怀共振

巧乐兹在深圳大梅沙打造的快乐魔法能量站沙滩路演快闪，更是丝滑拿捏了城市的年轻特质。某种程度上，我们可以把巧乐兹白天的沙滩快闪店看作引流入口，夜晚的25周年投影灯光秀才是情绪高潮。

巨大的守护神牡鹿出现在沙滩上，配合“蓝眼泪”海岸光影，这已经不是卖货，而是制造了一场属于哈迷的集体仪式。在体验营销中，最高级的不是“让用户记住品牌”，而是“让用户记住那一刻的自己”。

社交平台上，当到场打卡的哈迷分享“从白天玩到晚上，根本舍不得走”“被每一个细节感动”，足以说明，情感共振一旦发生，传播就变成了自发行为，这场魔法盛典，为11.2万多哈迷带来沉浸式快乐魔法体验。

上海·慎余里：在地文化 × 社交仪式感

巧乐兹选择的上海慎余里的石库门弄堂，本身就有老上海的记忆符号。品牌在这里打造了一个“沉浸式对角巷”，5米高的巨型黄油啤酒脆筒装置加上盲盒互动墙、寻宝游戏等，把魔法符号与城市记忆叠加，产生了强烈的亲近感。

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值得一提的就是盲盒寻宝活动，达人事先在全市10个点位投放邀请函，路人跟风寻找，形成全城范围的预热裂变。这是一种“泛在场感”的制造，让即便没能到慎余里的哈迷，也会在社交圈里看到有人找到了“魔法盲盒”，整场路演深度触达10万以上消费者。

可以这么说，三城三景，并非简单的复制粘贴，而是基于城市气质、IP符号与产品卖点的精准配称。重庆满足猎奇与竞技，深圳击中情怀与共情，上海营造仪式与社交。体验式营销的核心，从来不是“做得大”，而是“做得对”。

最终，这场战役也交出了一份亮眼的成绩单，巧乐兹全平台6个活动话题累计曝光超过6.2亿，总互动量近94万，三场线下快闪活动触达人次更是超过了658.9万，真正把这场快乐魔法地图之旅传递给了每一位哈迷。

渠道创新：

搭建全域传播矩阵

不放过任何一个触达用户的入口

社交媒体时代，再好的线下活动，如果没有线上流量的持续灌溉，也很难形成破圈效应。巧乐兹今年在全渠道传播上的布局，呈现出一个清晰的全域触点协同模型，让每个平台扮演不同的角色，线上与线下双向联动，层层递进，最终形成螺旋式上升的传播势能。

1. 抖音：裂变引擎 + 场景直播

巧乐兹在抖音发起的挑战赛 ，其核心玩法是“魔法转场”，用户张嘴作为“触发魔法”的仪式，就可以从现实场景切进魔法世界。20+垂类达人集中引爆，配合蜂蜜公爵贴纸、banner、话题聚合页等资源包，迅速拉升UGC生产量。

更值得关注的是三城户外场景的直播玩法，打破了传统直播间局限性，让无法到场的粉丝云端漫游活动现场，实现“内容观看+即时下单”的品效合一。

2. 小红书+微博：种草阵地与话题发酵

充分发挥平台优势，小红书承担的是深度种草与审美输出，大量高颜值打卡笔记、开箱测评、学院站队帖持续发酵；微博则扮演话题放大器，通过热搜、大V转发、粉丝团联动，扩散25周年庆生氛围。一个做“心智种草”，一个做“声量爆破”，分工明确，互为补充。

3. 电商与即时零售：从“心动”到“行动”的最短路径

在全域渠道布局中，巧乐兹官方上线的小程序扮演了至关重要的“数字中枢”角色。它不再是单一的商城，而是一个整合了游戏互动、信息传递与一键购买功能的生态平台。为了回馈粉丝，小程序特别推出了“典藏魔杖套餐”抽奖活动。用户参与联名活动现场打卡、购买联名产品即可获得哈利·波特典藏互动魔杖套装～

同时巧乐兹在京东&抖音&小红书上线限定礼盒，把四款核心产品打包成一套“魔法全集”，满足了粉丝的收藏欲与送礼场景。而淘宝闪购更进一步，在重庆、上海、深圳、广州四城，用户下单后30分钟内即可收到同款美味，大大缩短了“看见-想要-得到”的时间差，即时零售的价值得到了充分利用。比如当用户在抖音刷到活动视频、在小红书看到打卡笔记，半小时后就能吃到同款脆筒，转化率的提升是质的飞跃。

4. 线下终端：渗透日常，触手可及的魔法

便利店一直被认为是最高频的触达场景，巧乐兹携手罗森、全家推出四大主题包店，把魔法世界搬进街角日常。

同时，携手天猫校园活动进入西南大学、西南政法大学、华东政法大学、港中文（深圳）四所高校，精准卡位年轻消费群体的聚集地，高频＋精准，就形成了持续复购的基本盘。

巧乐兹的全域传播显然不是简单地把同一内容分发到所有平台，而是根据每个渠道的用户心智阶段，配置不同的内容形态与转化目标。抖音负责裂变，小红书负责种草，微博负责声量，电商负责收割，即时零售负责即时满足，线下终端负责日常触达。六个齿轮咬合在一起，才构成了这台“快乐魔法永动机”。

结 语

复盘巧乐兹×哈利·波特25周年这场营销campaign，我们可以清晰地看到一条营销升级的路径。

第一，从“产品联名”到“场景联名”。

过去很多IP联名往往止步于包装换肤，而巧乐兹将IP符号深度植入到城市地标、快闪装置、互动体验中，让粉丝“走进魔法”而非“看到魔法”，每一个触点都在邀请用户成为故事的一部分。

第二，从“单向触达”到“沉浸式互动”。

重庆的魁地奇挑战、深圳的25周年灯光秀、上海的盲盒寻宝，每一个设计都在邀请用户参与、创作和分享，传播不再是品牌对用户的单向喊话，而是共同完成一场集体叙事。6.2亿曝光、94万互动、658.9万线下触达，这些数字的本质，是用户用自己的时间和热情投出的信任票。

第三，从“短期爆款”到“长期情感资产”。

25周年是一个时间节点，但巧乐兹通过产品矩阵的扩容、线下地图的构建、全域触点的串联，把一次联名做成了一条可延续的体验产品线，即便活动结束，“魔法地图”的印记依然留在消费者的记忆中。当哈迷在便利店看到巧乐兹的脆筒，依然会想起重庆的轻轨、深圳的牡鹿、上海的黄油啤酒，以及巧乐兹带给自己的快乐魔法体验。

我想，巧乐兹带给所有品牌的营销启示或许在于，IP联名的3.0时代，核心不再是“借势”，而是“造场”。借势是站在IP旁边喊一嗓子，造场是让消费者走进来、坐下来、玩起来、分享出去。

而巧乐兹做的，就是认真地在平凡的日子里，为相信魔法的人留了一个入口。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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