人均激励140万，俞敏洪处在崩溃的边缘

2026年4月下旬，东方甄选遭遇重创，明明、天权、中灿、林林四位核心主播同日官宣离职，告别长文直指新管理层的高压与疏离。

这标志着东方甄选初代核心主播天团F4彻底散场，继董宇辉、顿顿离开后，撑起平台半壁江山的初代班底正式清零。

危机随之而来：股价盘中暴跌超8%，粉丝批量退会员，客服退费咨询排起长队......

就在此时，俞敏洪紧急出手了。

4月28日晚抛出重磅股权激励计划，302名核心员工瓜分近5亿港元股份（人均超140万人民币），俞敏洪自身也斩获超4400万市值股份。

●图源：东方甄选

一边是核心主播集体出走，一边是大手笔撒钱留才，这波操作既是被逼到墙角的紧急止血，更藏着东方甄选转型的阵痛与俞敏洪的两难挣扎。

F4，全员离场

东方甄选从教培低谷逆袭，靠的不是低价促销，而是“知识带货”这一独特模式。

董宇辉、顿顿、明明、天权组成的F4，以学识与温度突围，巅峰时期抖音粉丝破3000万，单月销售额达6.81亿元，登顶抖音带货榜首。

那时的直播间没有喧嚣叫卖，只有知识分享与情感陪伴，主播与粉丝之间也早已超越了买卖关系。

直到2025年12月“效率控”孙进出任执行总裁后，这一切才被彻底改变。

●图源：小红书

这位新东方老将带来了军事化强管控模式，推行全维度KPI考核，压缩核心主播黄金时段，调整分成比例，将知识直播改成标准化的卖货流水线。

这种转变让心怀理想主义的初代主播难以适应：明明坚守1571天，却感受不到管理层的善意，陷入焦虑内耗；天权感慨理念剧变，理想主义不合时宜；中灿、林林也因无法适应新环境而选择离开。

●图源：鞭牛士

2026年4月24日，东方甄选公告明明、天权离职。俞敏洪表示，虽极力挽留却仍无果；次日，中灿、林林同步官宣。

4月25日，俞敏洪直播致歉，承认过度侧重制度管控、忽视人文关怀，承诺将全面复盘并整改僵化高压的管理模式。

但这场理念的决裂，已无法挽回。那个曾经以知识分享和人文气息闻名的直播间，至此也彻底告别了它的初代面孔。

一场事先张扬的去IP化突围

4月28日晚上，东方甄选董事会正式公告，依据2023年股份激励计划向302人授出1930余万股股份，按当日收盘价计算总市值约4.79亿元人民币。

需要说明的是，这140万并非一次性落袋。根据公告，股份分三年归属，每年解锁三分之一，且需要达成年度考核目标才能拿到手。

一个跨越三年的约定，才是这场激励更准确的注脚。

●图源：东方甄选

与此同时，它也向市场释放了明确的安抚信号：离去的已无法挽回，但留下的必须稳住。

更深的意图藏在细节里，俞敏洪个人获得180万股，占此次授予股份的近一成。

这不是单纯的老板分蛋糕，而是他在把个人利益和公司深度捆绑，告诉所有人：你看，这场转型我也押上了身家。

去头部化，是整个直播电商行业的大势所趋。

东方甄选曾经太过依赖个人IP。2022年6月，董宇辉凭借一段双语带货视频让公司一夜爆红。那是属于“知识带货”的黄金时代。

但两年后，2024年7月，董宇辉宣布离开并创立与辉同行，东方甄选当天股价暴跌超过23%，市值蒸发近30亿港元。

到2025年，与辉同行的直播销售额突破210亿元，比东方甄选同期总GMV的两倍还要多。

●图源：抖音

眼看着从自家走出去的IP成了市场上最强劲的竞争对手，这种痛感让俞敏洪不得不重新审视战略布局。

于是，东方甄选选择了一条截然不同但风险极高的路径——从依赖主播转向依赖产品。

他们想做一家更稳定、更能穿越周期的零售公司，因此被业内人士戏称为“线上山姆”。

●图源：东方甄选

财报数据也确实给了方向上的某种支撑：到2026财年上半年，自有品牌产品在整体销售额中的占比正式突破50%，且首次超越第三方品牌。将近三分之一的毛利率，远高于单纯带货的佣金回报。

这背后藏着一个残酷的现实：当产品成为主角时，主播就成了配角。

当一个平台可以靠几百款标准化的产品留住用户时，任何一位主播的独特性就不再那么重要。

这是商业理性的胜利，也是人情温度的退场。

换句话说，核心主播离职不是突发的意外，而是这套新逻辑运行几个月的必然结果。

代价高昂的转型阵痛期

但问题在于，股权激励的4.79亿港元砸下去，人心真的能买回来吗？

悲观的一面是，此次激励并没有让外界看到信任重建的方法。

四位主播离开时直指的核心问题：管理制度僵化、人文关怀缺失，在股权激励公告中只字未提。

如果文化问题得不到修复，仅用金钱填补的裂痕，本质上只是延缓了下一波离职潮的到来。

●图源：小红书

更直接的冲击来自市场情绪：4月27日，受离职潮影响，东方甄选股价盘中一度跌超8%，收盘下挫1.67%。

同一时期，部分消费者在社交平台晒出了退费申请截图，据媒体报道，客服咨询排队人数一度超过百人。

●图源：蓝鲸新闻

显然信任一旦动摇，流失的不只是主播，还有那些追随主播一起进来的会员。

但从更深的层面来看，这几乎是一场没有退路的豪赌。

整个直播电商行业，都目睹了超头主播风险带来的连锁反应。

辛选集团同样在推进主播合伙制改革，试图通过制度设计降低对个人的依赖；三只羊在头部主播受挫后转向自营平台，复播业绩相比巅峰时期差距悬殊。

东方甄选想要跳出这个轮回，需要的不只是激励计划，更是一套能够从根本上解决“人货关系”的制度设计。

俞敏洪的致歉是及时的，但市场上也有声音指出，东方甄选自营品在定价上，相较于年采购额动辄数亿元的成熟会员超市，暂时缺乏明显优势。

代价已经支付，阵痛随之而来，但阵痛之后能不能站起来，则取决于公司是否真的有能力在效率与温度之间找到平衡点。

钱之外，还能留住什么

俞敏洪是一位善于在危机时刻发声的创业者。

从双减政策后新东方的转型，到直播间里体面送别离职主播，他的道歉和回应，往往能在情绪上稳住人心。

但这一次，两记重拳之间的三天，暴露的不只是企业对危机的反应速度，更是一个庞大组织在高速运转中，那些被管理效率碾过的、难以量化的价值。

人均140万的股权激励，是一笔不小的数字。它表达的诚意是真实的。

但如果缺乏与之匹配的管理温度、文化氛围和持续的职业成长空间，金钱的激励终究只能是一针强心剂，难以成为长久的内驱力。

东方甄选正在经历一场深刻的身份转变，从依赖人的公司变成依赖货的公司。

●图源：钛媒体

在这个过程中，那些曾经靠个人魅力撑起半边天的主播们，一个个选择了离开。

时间线上看，从2024年7月董宇辉的离去，到2025年6月顿顿的告别，再到2026年4月F4的最后两位成员明明、天权的出走，这场持续近两年的告别马拉松，画上了一个令人唏嘘的句号。

F4这个曾经被粉丝津津乐道的代号，随着全员的离场，成为了一段写在财报和热搜里的历史。

●图源：小红书

而留下的，是302个拿到股权激励的骨干，和一整个仍在寻找平衡点的组织。

人文关怀不该仅仅是一句道歉里的用词，它应该是每一天、每一个决策里都存在的温度。

之后员工们能否从日常的工作中感受到被尊重的价值，能否在制度之外看到人情味的微光，或将真正定义这场改革的成败。

有学者说，高效的组织不仅需要清晰的架构，更需要一种能够包容个体差异、激发内在动力的文化土壤。

唯有在效率与温度之间找到真正的平衡，东方甄选才能让这4.79亿港元的花费，不只是一次昂贵的危机公关，而是走向真正成熟的起点。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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