乡土里走出的国货“奢品”， 山下有松为何“一包难求”？

当下高端包袋赛道竞争激烈，传统大牌增速放缓、网红包袋昙花一现，一个沉淀13年的本土包袋品牌却逆势突围，掀起一场席卷市场的“东方美学消费热潮”。舆论场上，关于它的声音呈现出多元图景：海外报道里，彭博社等权威媒体将其视为中国本土品牌走向世界的一个注脚；社交平台上，网友“抱怨”单品预售即断货，门店排队是常态，甚至出现“一包难求”现象；行业评论中，也有声音提出质疑，认为其过度依赖情感与符号化表达，存在“过度包装”或“营销泡沫”的嫌疑。

这便是山下有松，英文名称“Songmont”，由Song(松)+Mountain(山)组成。作为一个2013年诞生于山西小城的本土品牌，山下有松历经十余年深耕，如今已将线下门店拓展至北京、上海、深圳、广州等全国十余座核心城市，连续2年巴黎办展、开设泰国线下门店，并通过线上渠道触达全球140多个国家和地区的消费者，实现了从本土小众到走向世界的跨越。4月28日，山下有松“心无所住”年度品牌展于上海正式启幕。在踏入展厅、探寻内核之前，我们不妨先从品牌的外在出发，探寻市场热度背后，是偶然的流量爆发，还是长期沉淀积累的必然成果。

【望山观势】

“自然、自知”，山下有松的东方美学与成长轨迹

山下有松的起点，源于“妈妈为女儿做一个包”。品牌创始人付崧，清华美院毕业生，曾在谷歌担任十年UI设计师。作为通勤一族，付崧想要一只既美观得体、又能从容装下电脑和杂物的通勤包。她的妈妈亲手为她缝制了一个托特包，也成为了品牌的“零号员工”，带着一群平均年龄65岁的乡村姐妹，负责手工制作。付崧的姥姥是山西万荣县的非遗手艺人，一辈子做虎头帽，这门手艺也被“缝”进了早期的设计中，这便是“姥姥匠人团”的由来。

目前，产品设计的中坚力量大多是毕业于国内和海外各大高校的“90后”，他们将东方美学融入日常生活：经典“菜篮子”系列从非遗风筝骨架中汲取灵感，用O型框架结构撑起皮革，兼顾美观与实用；“屋檐”系列的包袋翻盖，复刻了山西古建南禅寺的屋檐形态，柔软有型；“循迹”系列将藏区虎牙纹图腾融入极简设计，既是装饰，也是开口。同时还把非遗乌朵编织制成包袋挂件；“松月”系列则将月相美学转化为可四种方式背携的包袋，在实用中诠释传统之美。

屋檐包。

这种“不刻意、不张扬”的东方美学，恰好精准契合了当下谨慎消费的诉求，也是山下有松美学理念落地的关键——拒绝浮夸堆砌，追求简约、内敛、有质感的生活方式。也正因如此，它才能吸引众多消费者“用手投票”：选择山下有松，不仅因为它承载着深厚的文化底蕴与匠心温度，更是因其简约大气的设计，能够轻松适配通勤、休闲、出行等多种日常场景，真正做到了美学与实用的兼顾。

2024年-2025年，山下有松连续两季登陆巴黎时装周呈现“远山有声SONG of MONT”主题展。第一年他们留下了一座大漠驿站，第二年，品牌将宋画、古建、非遗等元素融入展厅，在海外语境下完成了一次中原美学的文化输出。如今，品牌已通过线上渠道覆盖全球140多个国家和地区，开设泰国线下门店。没有刻意迎合西方审美的“展览+门店”，成为海外消费者了解中国文化的一个窗口，实现了“品牌出海”与“文化出海”的双向奔赴。

山下有松连续两季登陆巴黎时装周办主题展。

除了海外办展，从2023年北京“翻山·寻松”十周年展开始，山下有松连续4年在国内举办融合在地文化与工匠工艺的品牌展览，线下门店也定期举办各类文化活动。2024年4月，品牌播客“山下声”正式上线，邀请周轶君、陈丹青、贾樟柯、张艾嘉等嘉宾，以闲叙的方式探讨生活的思考和顿悟，搭建品牌与用户之间的精神共鸣桥梁。这种多元化的内容矩阵，比单纯的广告营销更具感染力，更易形成消费者自发传播的口碑效应。

4月23日，山下有松官宣张婧仪成为全新品牌大使，并发布《大地有道理》广告片。该片与一般时尚品牌广告片风格相差甚远。片中张婧仪回到灰扑扑的中原乡土，菜地里种瓜，山腰间缝虎头帽，还变身手忙脚乱的放羊女，在当地的奶奶、爷爷、小朋友们的启发下感受自然质朴的大地智慧，与山下有松坚持向下扎根的中原美学一脉相承。

【见山寻因】

走进山下有松“心无所住”品牌展寻找“价值密码”

4月28日，山下有松“心无所住”品牌展于上海众安 ·美丰大楼正式开幕。开幕式当天，上海突然降温伴随风雨，不妨碍张婧仪、姜思达、林子烨、庞博、齐溪、仁科、汪曲攸等明星模特打着伞、挎着包从容亮相，分享体会，合影环节把伞高高抛起，互相拥抱，欢呼大笑，就像参加同学聚会的你我，瞬间把骤冷的初春点燃。南都N视频记者也作为首批参观者走入展览，既是探秘品牌年度展览的新意与内核，亦是为前面提到的“流量与争议”寻求一个具象化的答案。

张婧仪、齐溪、仁科、林子烨、汪曲攸、姜思达出席开幕式。

本次展期由4月29日至5月19日向公众开放，展览主题“心无所住”，寓意从设计师角度的游记出发，穿过山河，遇到当地的人，挖掘当地文化，不为执念所困，跟着如山般坚定的方向。展览以行者设计师的视角，串联起“憩、心无所住、念、憬、志、沁”六大展区，从广场到室内、从产品到理念、从文化到责任，层层递进。穿“塔”过“山”，路见“扉页”，如同翻开一本行者的山川游记。

观展的第一印象是整体设计风格与品牌每家门店精雕细琢的空间设计美学如出一辙，互相呼应。与许多本土时尚品牌的疯狂扩张不同，山下有松创立至今仅开设18家门店，均精心结合城市在地文化，打造“一店一景”的东方意境消费空间——北京店“内观天象”、上海店“山间有邻”、深圳店“浪琢礁石”、广州店“浮丘于海”，不同城市的气质巧妙融入门店设计中，使空间拥有可望、可行、可游的乐趣。

正是抱着对顾客线下体验感受的极致考量，严控开店进度，排队成为常态。今年4月山下有松首家上海旗舰店扩容升级，就有粉丝“吐槽”：“都已经扩容了还是要排队”。 据了解，扩容后该店让渡了部分陈列面积，用于室内等候区升级以优化服务流程，并将原有陈列划分为包袋、成衣与香氛三大核心品类分区呈现，优化动线以保证每位进店顾客都能拥有更好的选购体验。而近年来海外消费者的“反向代购”也进一步加剧了门店热度，据悉，在上海旗舰店的客流中，海外消费者占比超一半。

上海旗舰店排队客流。图源：上海黄浦

本次展览中，山下有松主要陈列了织路、层蓝、沉山、滩时与棱编等新品系列。织路系列聚焦藏区非遗氆氇工艺，层蓝系列聚焦山西大同非遗拼布工艺，延续的是品牌初心，让非遗工艺走向大众消费市场。滩时系列以黄河河滩为灵感，展区设置拉伸互动装置，可近距离感受绗缝饮奶小牛皮拉伸前后的张幅变化，棱编系列以克孜尔石窟《千佛图》的菱格为灵感，通过一根根皮条手工穿引，模拟出壁画中的棱格元素。

此前创始人付崧在社交平台账号也揭晓了“为什么棱编包要等那么久？”的原因：机器无法参与，只能手工编织，制作周期漫长。需要先在一张全粒面头层牛皮整皮上做菱形的切口，将一条皮料通过牵引条穿过切口。简单的包有三十多条，复杂的包需要上百条，每一个手工姐姐一天只能够编个位数包所用的皮料。正是由于这种对工艺的坚持，转化为“一包难求”的珍贵，“慢工出细活”是对匠心的守护，“预售即断货”是对用户的负责。

山下有松方面在接受南都记者采访时表示，为了让这些传统工艺能适应当代生活，还会在设计上做“转译”：保留工艺最有价值的部分，让技艺得以传承，拥有新的活力；但在版型、重量、功能上做调整，让它更符合当下的使用习惯。比如更轻量化的处理、更实用的收纳功能，或者安全性上满足出行需求等。这些“转译”不是“过度包装”，也不是“营销泡沫”，而是坚持了品牌中原美学与长期主义的设计理念。

展览后段，山下有松六大经典系列齐齐出列，可持续理念与用户故事娓娓道来。山下有松方面表示，这次“心无所住”展览，每个模块的装置设计，都用了环保可持续的废纺板，废纺板这个材质从源头上减少了对原生资源的消耗，同时也降低了废弃物被填埋或焚烧的环境负担。这种“环保+商业”的模式，通过材料回收利用降低了展览成本，同时传递出品牌的社会责任感，让品牌商业价值更具厚度。

【观山论道】

专家解读：“为国货时尚产业差异化竞争提供借鉴”

长期以来，国内箱包市场多陷入“同质化竞争”。要客研究院院长周婷博士认为，山下有松为本土箱包行业破除了长期低价内卷的困境，打破了国货只能走平价路线的固有认知，拓宽了本土箱包品牌的可能性。它以东方美学为核心，引领原创国风设计，摆脱照搬模仿西方，将推动整个行业重视本土文化融合与创新。

“在产品端，倒逼箱包产业升级生产工艺、用料标准与品控体系，摆脱低端代工的发展模式；在销售端，引导本土箱包乃至整体时尚品牌，从依靠短期流量卖货，转向依靠品质、文化内涵与长期品牌力共筑，为国货时尚产业差异化竞争、实现高质量发展提供了可借鉴的发展路径。”

周婷博士进而表示，中式高端品牌崛起正是是中国消费市场未来十年最大机会，鼓励一批具有高端化能力的中国品牌努力创新和实践，基于中国历史、文化和审美开发具有中国本土文化底蕴的产品。山下有松作为其中代表，其叙事方式以“展览+播客+线下体验”多元内容形式为载体，不仅贴合中国文化自信，也彰显了中国大国风范，为中国审美和中国文化的海外语境表达提供了全新的价值范式，也为中国消费市场注入了不一样的活力和动力。

结语

据南都此前报道，咨询公司贝恩（Bain & Company）今年1月29日发布的《2025年中国个人奢侈品报告》指出，中国本土奢侈品牌在不断崛起，而本土品牌往往是中国年青一代和初次进入奢侈品消费市场客户购买的第一件奢侈品。国际品牌也意识到，他们的年轻客流越来越少。贝恩在报告中尤其提出本土特色品牌代表山下有松。贝恩咨询师认为，高端本土品牌的出现，刚好填补了国际大牌叙事缺乏东方本土视角的空缺，对提高境内消费亦有助力。

复盘山下有松13年的成长轨迹，南都N视频记者发现，它的崛起并非一蹴而就，而是一场“自然生长、向内自知”的长期主义实践。从线上到线下、从单品到生态、从国内到国际，稳步扩张商业版图；更重要的是，它成功将抽象的东方美学，转化为可落地、可感知、可消费的商业竞争力，实现了从“小众审美”到“大众消费”的破圈，在这个过程中，有争议有质疑都在所难免，但正如在风雨中开幕的展览，一个品牌总需经历风雨才更完整。

采写：南都N视频记者 王欣