造浪者｜挪瓦咖啡：窄门里闯出新途

一度信奉“广积粮，缓称王”的挪瓦咖啡，在2026年一开年，就抛出两个大动作。先是官宣突破万店，跻身全球TOP5连锁咖啡品牌，紧接着便于沉寂已久的新消费投融资环境中，官宣拿下数亿元的C轮融资。

乍看之下一路开挂，可亲历中国连锁咖啡市场混战的都知道，身披光环前，挪瓦所穿过的是一条曲折轮回的窄门。

这群脱胎自外卖平台的创业者，在2019年就创新锚定了店中店方向。可由于时机不成熟，不得已转向独立店的竞争红海中。被诱惑、被裹挟着参与规模比拼的那几年，还碰上了另两家咖啡品牌的9块9价格战。

此时，咖啡战场一片狼藉，友商于店中店模式的试探也浅尝辄止。跟着行业折腾了几年的挪瓦恍然醒悟，与其跟随，不如回归自己相信、擅长、够难，且对用户及合作方有益的联营共生模式上来。

2024年，挪瓦咖啡创始人郭星君提到，希望品牌2025年能破万店。现在，他们如约做到。

而当给不同业态设计的独一无二适配方案跑通，挪瓦的店面规模于一年之内翻了四倍。店中店的招商PPT更是被友商几乎一字不改的照搬。

这正是创业的残酷之处，你能控制自己，却控制不了时代情绪。兜兜转转的店型确认路上，合作业态本身对新增收入的迫切性和精力分配、对咖啡究竟属于便宜方便的日常消费品，还是高端场景的体验式消费的理解，导致了店中店在前后五年间截然不同的结果。

挪瓦咖啡门店

看见缺口，用店中店撬开日常咖啡新场景

2019年中的咖啡赛道，格局看似早已定局。

星巴克以第三空间定义高端咖啡消费，门店遍布核心商圈，品牌认知深入人心；瑞幸刚刚跑通外卖模式，凭借资本助力跑马圈地，门店数量逼近3000家；传统连锁咖啡品牌固守区域市场，小作坊式独立咖啡店零散分布。整个消费品行业都在信奉一个逻辑：先烧钱换规模，先开店再盈利，没人在意那些藏在社区、便利店角落里的碎片化需求，更没人愿意做“不高端、不亮眼”的店中店模式。

挪瓦咖啡的创始团队却在外卖平台后台的数百万门店数据里，看见了不一样的机会。作为早期外卖平台核心团队成员，他们共事近十年，深谙即时零售与本地生活的底层逻辑，也比任何人都懂中国线下消费的真实肌理。

郭星君曾坦言：“中国的咖啡市场是全球增长最快的市场，尤其是现磨咖啡，过去5年复合年增长率高达36.3%，而全球市场的平均值只有2%左右。”

另据了解，创业前的深夜复盘会上，团队梳理出四个无人重视的机会点，也看清了自己最核心的优势。

第一个机会，是渠道的结构性缺口。星巴克做高端社交空间，瑞幸当年主攻商圈独立店，两者都占据优质点位。“中国市场缺少一种能嵌入各类场景、无需高额租金、让消费者随时随地能买到的日常咖啡，而店中店模式，正是破解这一痛点的最佳答案。”负责挪瓦销售中心的高级副总裁李立旭分析道。

第二个机会，指向了产品创新，本土化口味的替代红利。挪瓦联合创始人孙彬彬曾指出，随着咖啡产品的普及，咖啡研发的趋势开始转向“奶茶化”，它带来一个产品痛点：糖含量和脂肪含量越来越高。而当时还没人做果蔬咖，做适合中国胃的咖啡，这也是挪瓦的差异化切口。

第三个机会，则是品牌理念的差异化，健康咖啡的蓝海空白。彼时市场上的咖啡品牌，尚无深耕健康低卡赛道的意识。在当时的市场中，默认咖啡就是健康的，却忽略了风味咖啡里暗藏的高糖、高脂、高热量，一杯风味拿铁的热量，堪比一顿正餐。让咖啡好喝、健康，还低热量，这是市场上完全空白的定位。

挪瓦成立至今的产品研发铁律：第一必须好喝，第二必须健康低热量，两者缺一不可，不符合标准的产品，再受欢迎也坚决不上。

挪瓦咖啡产品

郭星君透露，挪瓦咖啡下架了数款较高热量的产品，无论这个产品多么热销，都不会再上架，其原因便是与健康咖啡的产品基调背道而驰。

至于第四个机会，则为即时配送的基建成熟。2019年的外卖平台，流量体系、履约能力、分钟级配送已经搭建完毕，咖啡不再只能依赖堂食，完全可以实现就近配送、即时触达。而这，也是外卖平台出身团队的绝对优势。

机会来了，风险也如影随形。彼时不少新消费细分赛道都痴迷于“烧钱换规模”的陷阱，也不乏咖啡品牌处于持续亏损扩张的状态。挪瓦另辟蹊径，找到一条完全不同的道路，即店中店创新联营模式。

而挪瓦手里最硬的底牌，只有三个：一是刻在骨子里的即时零售与本地生活运营基因，懂外卖、懂流量、懂履约、懂快速扩张，比传统咖啡品牌更懂如何把咖啡送到用户手上；二是数字化用户运营能力，不靠线下自然客流，能通过外卖平台精准获客、提升复购、降低获客成本；三是重资产供应链的基建，自建万吨咖啡豆烘焙工厂、专属咖啡豆产区，始终保持供应链的成本稳定可控。

2019年6月，挪瓦咖啡在上海长宁区开出第一家直营小店，同步启动店中店 / 外卖档口模式：不和巨头抢商圈点位，而和西餐厅、面包店、小便利店合作，仅需5平米空间、一台咖啡机，就能开启咖啡生意。

挪瓦是市场上最早做咖啡店中店的品牌，也是把外卖模式跑通最稳的品牌之一。

初期的探索不尽如人意。2019-2021 年，挪瓦门店扩张至800家左右，期间也关停了一些试错门店。在挪瓦的经验复盘里，彼时大部分线下业态生意都相当红火，对额外新增一个咖啡业务的迫切心不强，也没精力打磨。加上创业团队刚上手，选择的点位相对零散，纯外卖依赖平台流量，盈利模型亦不稳定。

管理层总结认为：店中店的机会是对的，可时机不成熟。

被规模诱惑推着走，交了学费认清边界

站在2022年的时间节点，挪瓦团队动摇店型重心的决策，并不难以理解。

那一年，瑞幸咖啡新开超4500家门店，突破万店大关。库迪咖啡横空出世，喊出三年万店的激进目标。同期喜茶也首次开放加盟，仅一年时间就把规模从全为直营店的800家拉升到2023年底的总店数3200家。现制饮品的热门选手，都陷入一股莫名的规模焦虑。

挪瓦创始团队也面临两种选择。如果还是把重心放在做店中店，不仅规模增长慢，还要应对品牌心智弱、被贴上“渠道品牌”的标签；而转身做独立店，能快速提升品牌形象、抢占用户心智，符合资本与市场的期待。

行业焦虑、资本期待、合作伙伴催促的多重作用力下，挪瓦团队决定放缓店中店，全力扩张独立店，冲刺规模与品牌双升级。

这一转身，便是长达两年的阵痛。

挪瓦团队的互联网基因，与线下零售的精细化运营有天然的磨合差异。王春升至今记得内部那句名言：Retail is detail. 零售就是要钻牛角尖。“互联网人习惯大开大合、快速迭代。而线下门店运营，要抠到杯子怎么摆、动线怎么设计、设备如何布局、出品如何顺畅，每一个细节都直接决定了门店的成本、效率与体验。”

为了打磨独立店运营细节，挪瓦早期核心团队成员均驻店实操，盯着监控研究动线。从吧台布局到员工操作流程，一点点抠细节、改标准。甚至，挪瓦还从传统优秀餐饮行业招募人才，补线下运营短板。每天都在学习转型，过程痛苦却不得不做。

而外部环境的残酷，远超预期。2023年中，库迪与瑞幸相继打响 9.9元价格战。两家“同源”品牌隔空喊话。一个说9.9元感恩回馈要常态化，至少持续两年。另一个说从创业起就准备了五年资金池，9.9元促销至少持续三年。这让挪瓦平均10-15元的单价略感压力。

前方快速拓店，后方运营能力没跟上，以至于2023-2024那两年，挪瓦的店铺存量数字在一增一减的计算中，也并没太突出的变化。

然而这段摸索也并非毫无意义。三年独立店的高投入，让团队补上了线下运营的短板，学会零售精细化运营，搭建了标准化产品与供应链体系。更重要的是，看清了自己的边界：挪瓦的根，在新模式和即时零售。盲目跟风，只会让自己动作变形。

逆势重启联营，把窄门走成别人抄不走的路

时间终究还是眷顾了这批年轻人。2024年的咖啡赛道，店中店模式迎来戏剧性转折。

当年5月，库迪咖啡正式推出自己的店中店模式，用极致轻量化助推扩张速率。但到年底，其又突然宣布暂停店中店招商。直至次年2月，仅面向TO B加盟商重启。

只有业内才知晓的是，店中店模式从来不是简单的设备搬运。如果没有系统对接、定制方案，对独立店合作伙伴造成分流后，容易引发内部矛盾。而若单店订单量不足，也会被合作伙伴视为负担。

可库迪的摇摆，还是让不少人看空店中店模式，觉得“此路不通”。就在此刻，已将精力从店中店模式挪开两年之久的挪瓦咖啡，却“猛回头”：放缓大规模独立店布局，战略重心全面回归店中店，并基于合作场景定制化联营共生模式。

回头看，挪瓦创始团队最早就确立了独立店+店中店两条腿走路，只是时机终于来了。

“挪瓦不太关注友商们的动作是否正确，因为每个公司的实际情况不同。反而行业里有些退出的店中店，最后也是挪瓦接盘延续了下来。”李立旭说，“挪瓦做决策的判断标准只有四个：我们是否相信这件事？这件事对合作伙伴和消费者是否真的有益？我们是否有能力做好？这件事是否足够难？而便利店联营的答案全是肯定。”李立旭介绍到，店中店最大的特色是，门槛极低、做好极难。

“比如你卖一款瓶装饮料，只要跟便利店的采购打交道就行了。可在便利店里卖一杯现制的咖啡，先跟合作伙伴高层达成战略共识，再对接商品、运营、财务、供应链、系统五大团队，实现系统、数据、运营的互通。”李立旭直言，当下没有多少团队能搞定这一整套流程。并且挪瓦在能做好这一套流程的同时，还能做好品牌。把品牌效应最大化，给合作方带来更大的客流。

除了便利店，挪瓦还在零食店等其他场景有联营的动作突破。而这些新业态植入之前，挪瓦先在便利店联营模型中跑通了共生逻辑。“我们测算过，通常挪瓦能为合作伙伴带来20%-50%的纯新增客流，连带销售率高达20%-30%。即卖100杯咖啡，就能带动20-30个高毛利商品销售。”李立旭举例道，一个便利店的咖啡外卖订单上门，大约有35~40%的骑手小哥会在店内消费香烟、水饮及食品等商品。

时移事易，2024年10月，挪瓦与见福便利店达成战略合作，启动首批150家联营店中店试点。2025年开年，挪瓦与美宜佳、711 等69个连锁便利店品牌深度合作，门店数量迎来爆发式增长——去年门店数飙升破万家，单月开店曾超1800家，联营店存活率超95%。

据悉，由于国内市场店中店模式的奏效，不少相关业态在出海时，也会主动邀请挪瓦一起。“去年8月我们才正式决定出海。算下来才8个月，我们已经去了十几个国家，速度远超预期。”李立旭略显兴奋的谈到，“在国内已经很难看到咖啡店门前排长队了。可海外会有，因为当地消费者之前没见过这么丰富的产品组合。”

承认国内咖啡市场竞争更激烈的挪瓦，也绕不开外卖大战的余波。“任何一个企业都重视财务结果。没有人硬逼着你打价格战，参不参与后的财务数字，我相信都在每个公司的预测范围内。”在李立旭看来，去年的外卖价格战，于短期内让不少品牌生意翻了好几番，复购率也显著提升，但不是所有品类都适合这个打法。

“咖啡有成瘾性，单次低价拉来的客户，不能单看单一时间点的账，要测算整个LTV（生命周期总价值）。比如今天一杯5.9元引来的新客，未来半年或许能给你贡献几百元的收入。何况挪瓦没在这轮外卖大战中让合作伙伴补贴一分钱。”而当被问及不少品牌忧虑，由于外卖平台的低价，导致不少原先小程序原价下单的老客转向薅外卖平台羊毛，使门店实收下降的情况。李立旭坦然道，“至少用户没有离开你，他不是不来了。哪怕一两个月你没在用户身上赚太多钱，但企业要算总账，不能只关注单一渠道亏不亏。”

让挪瓦有这份底气的背景是，挪瓦自创业后不久就实现了盈利。去年外卖大战前后，公司也依然保持盈利状态。今年1月，更是完成了数亿元C轮融资。

结语

挺过新消费融资冷热转换期的挪瓦，在去年疾驰冲向万店时，于内部达成了“广积粮，缓称王”的共识。“很多品牌效仿我们的店中店方案，直接把PPT拿去原封不动照抄，LOGO都忘了改。”

从被动跟随，到被别人照搬，挪瓦的7年，很难用一句“守得云开见月明”一笔带过。

在整个连锁咖啡业态中，挪瓦的创业团队尤其特殊。他们当中大多数人从当初外卖平台共事起算，长的接近十年，短的也有七八年。“很多都是神经大条的理工男，比较单纯，也没有等级制度。大家心态OPEN畅所欲言。挪瓦的核心组织经历了无数风风雨雨，即使伴随业务推进急用人时也不将就。如果你没有创业精神，不符合公司价值观，我们也不会留下你。”

回忆起挪瓦在店型上的摸索，成员们坦言，一开始挪瓦就判断店中店可以做，是很好的机会。哪怕当中碰到挫折挑战，兜兜转转了五年，依然取得了成效。

“挪瓦咖啡要想突出重围，关键在于坚持自己的理念和差异化定位。"郭星君说，“我们不需要去打倒任何对手，只要做好自己，坚守自己对健康咖啡理念的追求，坚持对用户的陪伴，一定会有我们自己的位置。”

可坚持是特别难的事，因为过程中会受到无数力量的影响。市场热度的起伏、竞争对手的追赶、股东们的关注压力，甚至还有团队内部的论证。能在这一切纷繁嘈杂的环境中坚持下去，是非常难能可贵的结果。

宽门易进，拥挤且短命；窄门难走，走通就是护城河。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)