“女魔头”回归，Prada却已物是人非

©️深响原创 · 作者｜林之柏

《穿普拉达的女王 2》姗姗来迟，世界却已大变样。

20年前，第一部上映，精英感拉满。从Prada包袋、高跟鞋到饰品、妆容，"时尚女魔头"成了一代人的品味启蒙，也成了彼时职场权力象征、身份图腾的经典注脚。而现在，续作刚刚登陆影院，社媒上就填满了老粉的破防——"穿Zara的牛马""人老了做什么都心酸""土"……

都说时尚的背后是时代，续作背后或许也是整个奢侈品行业陷入调整期的低迷底色。Prada品牌零售销售额已经连续三个季度负增长，集团股价徘徊在10年前的水平。

今天的观众，已不再把Prada们当作“可望不可即”的阶层符号，而是以平视的目光，去审视品牌的真实价值。Prada这20年沉浮：从快速扩张到迷失于数字化浪潮，再到借多品牌策略站上业绩高峰……恰好成为人们了解奢侈品行业真实生存法则的切口。

从电影营销到“双王共治”，Prada的20年“叛逆成长史”

《穿普拉达的女王》的上映，改变很多年轻人的时尚观。正如女主角米兰达所说，潮流向来是小圈子里的“权力游戏”，每个季度的流行风格，都是由那几个大品牌决定的。而真正的时尚，反倒是不迎合潮流，始终对流行趋势拥有自己的判断、坚持。

这一番理论，恰好和Prada的品牌内核形成呼应。

自成立起，Prada就以利落廓形、低调徽标与特立独行的风格在奢侈品圈走出一条个性化路线。上世纪70年代，Prada一度陷入品牌老化、扩张失利的局面。不过在家族第三代继承人缪西娅·普拉达（Miuccia Prada）接手后，Prada很快回到正轨。热衷社会活动、自带“反潮流”属性的缪西娅，不仅唤醒了品牌“叛逆”基因，还为其注入了奢侈品圈罕见的“知识分子气息”。

这种独特的“叛逆”气质，也成为了Prada近20年经历多轮变革、成功穿越周期的核心底气。

2006-2013全球化扩张：借势电影营销，重注亚洲市场

2006至2013年，是Prada的全球化扩张期。

2006年《穿普拉达的女王》上映，拿下超3.2亿美元全球票房。并未参与影片投资的Prada也搭上免费“电影快车”，在全球迅速提升知名度。

片中随处可见的品牌元素，让主角团们成了Prada“行走的广告牌”。据影片造型师Patricia Field透露，梅丽尔·斯特里普在戏中有超过60套造型，包括众多Prada当季新品。比如初次登场时背着的Prada 2005秋冬新款灰色手提包、开会时穿的黑色套装、花絮里的毛衣等等，都成了当年的人气单品。

图源：豆瓣

在电影的“助攻”下，观众将Prada与“成功、独立”划上等号，将追逐奢侈品牌视为接近“时尚权力中心”的途径。高人气也反映到业绩上，2007年Prada销售额达到创纪录的16.6亿欧元、同比大涨14%，税前利润也达到3.16亿欧元。

Prada和电影圈的缘分还没完。2011年《碟中谍 4》上映，蕾雅·赛杜饰演的“女杀手”莫伦又带火了Galleria手袋（杀手包）。

凭借简洁的设计和蕾雅·赛杜的个人魅力，Galleria精准俘获了中产精英女性，背着Galleria去开会、赴宴，几乎成了专业、品味象征。2012年，Prada销售额同比大涨29%至32.9亿欧元，迎来又一个“高光时刻”。

蕾雅·赛杜带火Prada Galleria手袋 图源：豆瓣

资本层面上，Prada也在2011年做出一个大胆决定：赴港上市，成为首家登陆香港联交所的意大利奢侈品集团。

表面上，这是Prada在米兰IPO受挫后的无奈之举；但事后来看，更像是管理层押注亚洲市场的激进策略。

彼时的亚洲，正迎来奢侈品消费的爆发期。以大中华地区为例，根据贝恩公司报告，2010年中国奢侈品市场增长率达到23%，超过六成增长来自新消费者，新富裕阶层崛起，驱动中国奢侈品市场高速扩张。

事实证明，缪西娅这一局赌赢了。赴港上市后，借助资本力量和本地化团队，Prada亚洲市场迎来爆发。2013年一季度，Prada亚太区销售净额同比增长24.8%至3.156亿欧元，综合销售净额占比突破40.8%。

整个全球化扩张阶段，Prada“文化搭台+资本助力”策略收到了良好效果：用电影为品牌赋予情感价值和身份认同，借资本市场提供扩张资金支撑，驶上增长快车道。

Prada线下门店 图源：微博

2014-1019阵痛期：困于数字化浪潮，虚耗品牌形象

但巅峰过后，Prada在2014至2019年陷入转型阵痛期。

当时，全球奢侈品行业迎来数字化转型浪潮，一向“激进”的Prada却变得保守。

一方面，忽视了电商转型契机。在Gucci、Dior等接连发力线上的时候，Prada仍固守线下，扩张过程屡屡受挫。以中国市场为例，Prada在2014年初提出开店10-15家的目标，最终仅开出7家新店；2015年更关闭香港两家门店，全年净利润也大跌26.6%。

另一方面，品牌形象面临过度消耗。上一阶段的高速增长，让Prada形成路径依赖，长期主推“杀手包”等经典款，产品创新上逐渐落后于LV、Dior、Fendi等竞争对手。咨询机构“财富品质研究院”院长周婷一针见血地指出：“和竞争对手的爆款产品相比，Prada已经不足以吸引消费者。”

好在，面对业绩重压，Prada及时调整，推动大刀阔斧的数字化、年轻化改革：

• 渠道上，Prada在2016年任命数字化总监、组建全球电商平台，加速布局线上；
• 营销端，推出“Prada 365”时尚营销计划，从传统静态广告转向形式更丰富的社交媒体广告、邀请年轻艺术家合作，加强和年轻消费者的连接；
• 产品上，推出Re-Edition等新系列，复刻经典尼龙包，走上复古潮流、简约设计路线；
• 品牌形象上，启动Re-Nylon项目，宣布将所有原生尼龙转为再生尼龙，并与联合国教科文组织等机构合作组织公益活动，摘掉“高冷”帽子、树立正面形象。

这一套组合拳下来，可以看到Prada对新时代形势和自身优势的清晰认知：和年轻一代消费者建立紧密沟通和信任感非常重要，比如重视社媒营销，借公益合作和重视环保的Z世代达成“精神共鸣”；但也没有丢掉自己的DNA、完全追随潮流，而是在潮流和自身风格间寻找平衡点，挖掘尼龙等经典元素的新生命力、放大“知识分子”气质。

Prada Re-Edition系列 图源：Prada品牌官网

2020-2025转型期：“双总监”共治与多品牌经营

虽然上一波转型遇上疫情的冲击，但Prada还是成功止住颓势。

2020年下半年，Prada线上销售额增速超200%，下半年息税前利润达到2.16亿欧元，首席执行官Patrizio Bertelli自信地表示“我们即将迎来反弹”。

Patrizio Bertelli的预判没有错，2020-2025年，Prada迎来了两个关键转折点。

首先是顶级设计师拉夫·西蒙斯（Raf Simons）加盟，与缪西娅共同担任创意总监，“双大脑”模式成了Prada又一次成功试验：缪西娅的“叛逆气质”与拉夫·西蒙斯的“先锋前卫”碰撞，既保留了品牌“知识分子”内核，又注入了新的创意活力。

二人首次共同操刀的2023秋冬系列，就以“未来主义”风格大受欢迎，将Prada经典元素和当时流行的精致、简洁剪裁和谐融合到一起。

Prada 2023秋冬系列 图源：微博

其次，缪西娅一手创立的副品牌Miu Miu持续爆发，“双品牌驱动”格局逐渐成型。

2024年一季度，奢侈品行业初露疲态，Miu Miu销售额却逆势攀升至2.33亿欧元，创下89%的超高涨幅。Miu Miu的崛起，不仅为Prada集团带来了新的增长动力，也覆盖了更多年轻消费群、与主品牌形成互补，坚定了集团多品牌经营策略。

2025年底，Prada集团花费13亿欧元将Versace收入麾下，进一步完善品牌矩阵：核心品牌Prada（奢侈品皮具、成衣）、副线品牌Miu Miu（年轻奢侈品）、Church's（手工鞋履）、Versace（配饰、香水）……

这一阶段的Prada，可以说完成了从“单一品牌”到“集团化运作”的关键转型。双创意总监模式解决了创意瓶颈，多品牌驱动提供增长动力，Prada集团也逐步逼近LVMH、开云集团等头部竞争对手。

Prada集团旗下品牌 图源：Prada集团官网

市场分化与“权力”瓦解，高速扩张背后的“双重考验”

在《穿普拉达的女王2》中，安迪（安妮·海瑟薇饰演）回到《天桥》担任专题编辑。但她很快会发现，这个行业已经发生了翻天覆地的改变：“骨感审美”过时了，秀场的模特变得风格各异；传统媒体衰落，“定义时尚”不再是轻而易举的事情。

影片背后的全球奢侈品行业，同样面临着多重挑战。

宏观上，消费市场不确定性增加，两极化愈演愈烈：高端消费者更加理性，开始注重品牌价值观、产品品质和消费体验的“综合实力”；年轻消费者的需求更加多元，追求“小众、个性”。像Loro Piana、Brunello Cucinelli等专注小圈层的“静奢”品牌，走“老钱风”的拉夫劳伦陆续走红，瓜分原属于Prada们的用户群。

此外，奢侈品牌的“时尚权力”开始瓦解。Z世代年轻消费者对奢侈品持续“祛鬽”、不再迷信权威，波士顿咨询公司（BCG）报告指出，新锐消费者奢侈品消费占比在近10年下滑了13个百分点。

Loro Piana、Brunello Cucinelli 图源：各品牌官网

这种分化和动荡，也存在于Prada集团内部。

2025财年，主品牌Prada零售净额同比下跌1%，副品牌Miu Miu同比增长35%，后者几乎成了集团业绩增长的唯一驱动力。但需要注意的是，Miu Miu增幅较上一年同期的93%明显回落。

重金收购的Versace表现也不理想。财报显示，Versace 2025年营收为6.84亿欧元，并表Prada的12月，单月亏损超百万欧元。Prada集团在官方公告中坦言，品牌转型将在短期内对集团营收带来压力。

这指向一个更尖锐的问题：在大环境下行阶段加码多品牌战略，Prada这一回赌错了吗？

杰尼亚集团执行董事长Gildo Zegna就表示，品牌要保持韧性，必须高度聚焦：“我们正整合资源，最终聚焦到单一主品牌上，通过加大品质投入来提升价值。”同为多品牌、多业务战略支持者的开云集团也开始“减负”，将美妆业务出售给欧莱雅集团。

Prada这一回能不能再次赌赢，还需要时间给出答案。但回顾其近20年沉浮，当中透露的行业生存法则绝对值得同行参考。

首先，品牌内核是穿越周期的底气。这20年来，Prada每一次转型，都受到品牌基因的深刻影响：正因拥有“叛逆”内核、鲜明的“知识分子气质”，Prada才会全面拥抱电影等流行文化、推行双总监试验，敢于走在行业的前头。

其次，顺势而为，才能掌握转型的最佳时机。Prada错过早期电商爆发红利，如今面临多品牌扩张挑战，都源于节奏错位，没有第一时间抓住风口。奢侈品行业的迭代正在加快，这对品牌的组织能力、市场洞察力都提出了更严格的要求。唯有顺应时代、及时调整，才能在不断袭来的新浪潮中站稳脚跟。

最后，在去中心化时代，品牌的话语权必然遭到削弱。比起制造趋势、左右潮流，学会用更柔软的姿态，与市场、消费者平等共处才是这个时代的主旋律。

正如《穿普拉达的女王 2》导演大卫·弗兰科尔所说：“现在不是沉溺于幻想中的完美世界的时候了，该探讨的是如何与现实世界握手言和。”