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消费祛魅时代:从东鹏 0 糖到宋柚汁,品牌该警惕什么?

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斑马消费 陈碧婷

东鹏0糖特饮、宋柚汁、白象多半袋、今麦郎手打挂面、千禾0添加……最近一年多,商标文字“擦边”争议愈演愈烈,根本原因何在?

其实,市场没有变,只是品牌跟不上发展了。

当消费市场处于卖方时代,品牌方掌握话语权,可用过度包装,向消费者赚取超额利润。

而当下,市场处于新旧消费时代的过渡期。年轻人成为核心消费者,逐步掌握市场的话语权,不再遵循自上而下的品牌传播模式,冲突便随之爆发。

品牌深知,拥抱年轻人才有未来。但是,年轻化并非只是一句口号,而是意识全面觉醒之后,从品牌、产品到渠道的全方位革新。

面对这一趋势,品牌只有确保自己不行走在年轻人市场认知的雷区上,才能安然度过现阶段,警惕“擦边式商标”只是第一步。



商标文字游戏

东鹏饮料,无可奈何地在热搜上挂了好几天。

起因是有用户发现,东鹏旗下一款名为“东鹏0糖特饮”的产品,包装标注的“0糖特饮”并非产品承诺,而是注册商标。

随后,东鹏回应称,商标为保护性注册,东鹏注册了“东鹏0糖”、“东鹏0糖特饮”、“0糖特饮”等多个名称的多类商标。

东鹏表示,“东鹏0糖特饮”符合国家针对“0糖(无糖)”的标准要求。引发争议的“东鹏0糖特饮”已暂停售卖,改为销售“无糖型东鹏特饮”。

近期,消费市场这种品牌商标的文字游戏引发的争议,此起彼伏。就在两周前,宋柚汁也遭遇了成立以来最大的危机。

有消费者在网上发表对宋柚汁的不满,吐槽称:花了纯果汁的钱,买了一瓶含柚子味的糖水。

该款净含量300ml、零售价7元的宋柚汁产品,配料表前3位分别是水、果葡糖浆和白砂糖,第4位才是香柚(添加量21g/kg),第6位是胡柚(添加量6g/kg)。

原来,“宋柚”只是商标,产品实际为复合果汁饮料。但因为名字叫“宋柚汁”,才引发了误以为是纯果汁的认知误导。

其实,用户对品牌商标文字游戏的抵制,一年前从千禾味业引爆了。

千禾味业长期以0添加概念在酱油市场独树一帜,去年却有一款0添加产品被检出镉含量。后来大家发现,其酱油包装上的“千禾0”是商标,并不直接指向产品零添加。

尽管,千禾味业紧急回应并处理,但还是对品牌形象造成了无可挽回的打击,甚至影响了公司业绩。业绩数据显示,2025年千禾味业净利润下降32.40%,2026年一季度同比下降7.75%。

千禾之后,这股对商标擦边的打假之风,先后吹倒了多个细分市场的多家品牌。

华南快消巨头天地壹号的兄弟公司,广东壹号食品旗下的“壹号土猪肉”产品,并非土猪肉,“壹号土”只是商标。

方便面市场的白象和今麦郎,两大本土巨头也掉进了同一个陷阱中。前有白象因为“一袋半”商标陷入争议,没多久今麦郎就因“手打”商标遭用户质疑。

甚至,连电子产品也没躲过这轮风暴。部分公司将120W、120vv注册为充电器商标,在电商平台收割用户信任,直接被罗永浩骂上了热搜。

稍加梳理就会发现,这种品牌、商标的文字擦边现象,在众多行业普遍存在。

白酒行业的此类争议,更是持续了很多年。比如,古井贡酒的年份原浆系列,并非年份、仅为商标;迎驾贡酒等多家白酒品牌的洞藏系列,并非真的洞藏,也仅仅是一个商标;各种标注真年份的白酒产品,除非有权威机构的认证,都存在被打假的风险。

从千禾、白象、今麦郎、宋柚汁到东鹏,如果这一连串的案例都不能让品牌警醒、让市场重视,用户对商标擦边行为的反感与抵制,只会越来越严重。

消费市场祛魅

为什么品牌、商标的文字擦边现象如此普遍且严重?其实,市场并未突然发生变化,而是有点跟不上新的时代了。

令千禾、宋柚汁、东鹏等品牌陷入舆论危机的此种现象,在十几年前就已非常普遍。

家居是品牌拔高最严重的一个行业。头部定制家居品牌欧派、索菲亚等,都是名称洋化的典型代表。甚至市场上还出现了两大欧派:做定制家居的欧派家居和以木门为主营业务的江山欧派,都是A股上市公司。

早年,大家经常在机场、高铁站看到慕思床垫的广告,用一位法国老头的肖像,标榜自己“源自1868”、“来自法国”,直到上市前被监管部门问询,才逐渐改变自己的品牌策略。

更有甚者,当年的达芬奇家居,直接冒充洋品牌,被央视曝光后一蹶不振。

当时,消费市场尚不够成熟,处于卖方时代,品牌方掌握了话语权,利用强势地位对品牌进行过度包装,向消费者赚取超额溢价。

彼时,消费者处于弱势,长期受品牌包装的影响,接受了这一默认事实。当时,大家并没有觉得品牌、商标的“擦边”有什么大问题。

但是,随着消费市场的发展,消费者意识觉醒,特别是未受驯化的年轻消费者,逐渐掌握了市场的主动权和话语权,这种本就不正常的现象,不仅无法被主流所接受,甚至会招致反对甚至抵制。

以Z世代为核心的这一代年轻消费者,他们理性而精明,讲究颜值至上,追求体验式消费,乐于享受情绪价值。对于品牌的认知,倾向接近于“回归本质”。

年轻人喜欢的品牌和商标名是什么样的?比如说,东鹏饮料旗下最近几年的增长担当,补水啦,就是一个很明确的方向,简单、直接、有趣,与东鹏0糖形成了鲜明的对比。

那种传统的,带着浓重说教味的,用中文或英文打着擦边球的品牌与商标,只会被年轻一代的消费者摒弃。

Z世代,虽然人口占比仅为17%,但消费能力占比已高达40%。随着时间推移,其重要性仍然在逐步提高。他们拥有真正的引导市场潮水方向的能力。

面对市场核心消费者的切换,品牌们不仅要从品牌、产品、渠道等全方位地迎合年轻消费者,赢得未来;更要避免行走在他们的心理雷区上,才能安然度过现在。

真正从年轻人出发

一旦因为品牌商标文字擦边问题被示众,轻则一场舆论危机,重则被钉在年轻人内心认同的耻辱柱上,虽不马上致命,但品牌力会持续失血。

至于应对方法,首先就是正视风险,千万不可有侥幸心理。

从千禾到白象、今麦郎再到宋柚汁与东鹏,这一年多时间,至少有十余家头部品牌受商标擦边事件影响。对于其他品牌而言,警钟至少从一年多以前就开始了。到现在,如果仍然有品牌无视这场风暴的酝酿与爆发,真的就无可救药了。

其次,各大行业的品牌们,应该尽快选择从市场侧和商标名单中清理此种风险。哪怕市场上没有类似产品,只要品牌的商标清单中有此类商标,将来也可能会被视为原罪。

NFC果汁行业,虽然较早爆发行业性危机,但并未爆发成舆情,与头部公司们的应对得当有很大关系。

白酒行业的商标擦边现象更多,此前并未引发广泛舆情,只是因为白酒的核心受众并非年轻人,无法形成有效声量。可随着行业年轻化的趋势,一旦白酒品牌也想做更多年轻人的生意,这个风险点,迟早要被引爆。

最重要的是,面对消费市场的年轻化趋势,需要品牌全方位调整自己的策略。商标,只是最开始的、很小的一个侧面。

大家应该记得,前些年的618、双11,电商平台和商家推出各种优惠政策,需要用户想法设法搭配并使用,一度劝退了很多用户。

最近两年开始,电商平台意识到年轻用户的痛点,取消购物过程中的数学题,转换成最直接、最简单的优惠方式,慢慢把618、双11等电商大促做成了年轻人的生活方式之一。

顺应年轻化的趋势,从来都不是说说而已,它需要市场全方位地从用户的需求和痛点出发。消费市场的年轻化带来了新的机会,也在酝酿新的风险与挑战,最近一年多的品牌祛魅,只是一个开始。

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