俞敏洪花5亿留人

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（来源：电商最前线）

作者 | 钱游

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5.49亿港元重金留人，东方甄选能买来下一个“董宇辉”吗？

董宇辉走了，顿顿走了，明明、天权也走了。曾经那个靠知识带货杀出重围的直播间，如今台前最亮眼的面孔一个接一个消失。

而就在外界纷纷感叹“东方甄选还剩什么”的时候，公司抛出了一个重磅动作，向核心团队授出价值约5.49亿港元的股份奖励。

主播离场

董宇辉效应来了

回望东方甄选过去两年的历程，几乎可以写成一部“明星主播出走编年史”。

2023年底至2024年，董宇辉事件引爆舆论。

这位凭一己之力将东方甄选推上直播电商顶流的知识型主播，最终与平台分道扬镳，带着巨大的粉丝基盘创立了“与辉同行”。

那一次分手，东方甄选的股价经历了剧烈震荡，市值蒸发数以百亿计。

当时外界普遍认为，董宇辉的离开是东方甄选最大的损失，也是最深的一刀。

然而事实证明，那不是最后一刀。

此后，顿顿、明明、天权等在直播间拥有相当辨识度和粉丝基础的主播也相继离开。这些名字或许不如董宇辉那般家喻户晓，但他们共同构成了东方甄选直播间的中坚层。

他们的离去意味着，东方甄选不是失去了一个超级个体，而是正在经历一场系统性的人才流失。

主播为什么要走？原因并不复杂。

直播电商的本质逻辑决定了，当一个主播积累了足够的个人影响力，他就拥有了脱离平台独立变现的能力。

平台给的是工资和分成，而独立出去获得的是整条产业链的利润和个人品牌的长期价值。

东方甄选的矛盾在于，它需要有魅力的主播来吸引流量，但有魅力的主播一旦成熟，就具备了单飞的动力。这是一个结构性困境，不是靠感情或企业文化能轻易化解的。

更深层的问题在于，东方甄选从新东方转型而来，骨子里带着教培公司的管理基因。

在新东方时代，名师出走自立门户的故事就不断上演，从早年的罗永浩到后来的诸多名师工作室，俞敏洪对人才留不住这件事其实再熟悉不过。

如今在直播赛道上，同样的剧本换了一个舞台，又重新上演了一遍。

5.49亿港元

能留下什么

正是在这样的背景下，东方甄选抛出了约5.49亿港元的股份奖励计划。

从公开信息来看，这笔激励是给核心团队，那些在供应链管理、内容运营、技术支撑等关键岗位上发挥作用的骨干力量。

纵观整个直播电商行业，过度依赖超级主播的风险已经被反复验证。

薇娅因税务问题消失后，其背后的谦寻控股一度陷入困境；

李佳琦多次陷入舆论风波，每一次都让相关品牌和平台心惊肉跳。

一个健康的商业模式，不应该把命运系在某个人的嗓子和情绪上。

俞敏洪显然意识到了这一点。从近期东方甄选的一系列动作来看，去主播化，或者更准确地说，去超级主播化，正在成为一条清晰的战略主线。

公司加大了自营品牌的投入，强化了供应链端的议价能力，同时在直播间尝试多人轮换制，不再刻意打造某一个人设鲜明的灵魂人物。

5.49亿港元的股权激励，正是这一战略的配套手段。用长期利益绑定核心骨干，让他们成为公司的股东而非单纯的打工人，从而降低核心人才流失的概率。

然而，这笔钱能真正解决问题吗？

股权激励的有效性取决于一个关键前提，公司的股价和未来预期必须足够有吸引力。

如果东方甄选的业绩持续承压、股价长期低迷，那么纸面上的5.49亿港元就只是一串数字，而非真金白银。

说到底，股权激励是画饼还是分饼，取决于这张饼到底能不能做大。

谁来救东方甄选？

将视角拉远一些会发现，主播出走和股权激励其实都是表象，东方甄选面对的真正问题是，当知识带货的新鲜感消退之后，它的核心竞争力究竟是什么？

2022年，董宇辉在直播间用双语讲解牛排和大米，让无数消费者眼前一亮。

那是一个属于东方甄选的奇迹时刻，它用差异化内容撕开了一个被头部主播和低价策略垄断的市场。

但奇迹之所以是奇迹，恰恰因为它不可复制。当这种模式被迅速模仿，当消费者对文化人带货不再感到新奇，东方甄选的流量光环就不可避免地开始褪色。

如今的东方甄选，直播间观看人数与巅峰时期相比已大幅下降，GMV增速也在放缓。

失去了头部主播的号召力，它需要找到新的增长引擎。自营品牌是一个方向，通过深入供应链，打造高品质、高利润的自有商品，把利润留在自己手里，而不是分给主播和供应商。

但做自营品牌需要时间、需要专业团队、需要持续投入，这恰恰是股权激励想要留住的那批人需要去完成的事情。

这个判断对不对？现在下结论还为时尚早。

直播电商仍然是一个以“人”为核心的行业，消费者走进直播间的理由往往不是某个品牌或某条供应链，而是某张脸、某种风格、某份信任感。完全去人格化的直播间，在目前的市场环境下是否能跑通，仍然是一个未经验证的命题。

俞敏洪的这场实验，本质上是在回答一个贯穿他整个商业生涯的老问题：当明星离开之后，组织本身能不能独立创造价值？

在新东方时代，他最终给出了肯定的答案，名师走了无数，新东方依然是新东方。