甄选不“甄”？东方甄选，陷于人品两失困局

出品|拾盐士

五一小长假的前夕，东方甄选的股价经历了“跌宕起伏”的两天。股价震荡的源头直指其核心主播团队的“解体”。

4月27日，东方甄选股价低开低走，开盘仅两分钟即暴跌5.05%，一度触及25.18港元的月内低点。次日开盘公司股价再度下探3.49%。尽管至4月28日收盘时股价勉强收复失地，报收于28.44港元，但短短两日内的“过山车”行情，已充分反映了资本市场对该公司突发人事变动的担忧。

4月下旬，东方甄选旗下四位核心主播：明明、天权、林林、中灿接连宣布离职。至此，被粉丝誉为“F4”的初代顶流阵容董宇辉、顿顿、明明、天权已悉数离去，标志着东方甄选以独特知识型主播矩阵为核心的时代正式终结。

面对核心团队分崩离析带来的市场疑虑，董事长俞敏洪于4月25日紧急现身直播回应。他坦言公司已尽力挽留，但最终尊重个人选择，并无奈称“他们的离开是平台的损失”。

俞敏洪的此番表态，也体现出头部主播与平台深度绑定的商业模式正面临严峻挑战。在竞争日趋白热化的直播电商赛道，如何构建不依赖于单一顶流的稳健体系，将是东方甄选必须解答的下一个难题。

孙进上任首考：

一天“解决”四大主播，流量重构进行时

东方甄选“去头部化”战略进入了最残酷的攻坚阶段。4月25日短短20分钟内，平台四大主力主播集中“出走”。

当天中午，天权率先发文告别，坦言伴随企业成长多年后，个人理想与管理层经营理念产生明显碰撞，最终无奈选择离场。明明紧随其后发布公开信，直指公司内部企业文化发生明显转向，与新任管理团队协作存在严重隔阂，价值认同逐步消解。林林和中灿更是直指职场环境变化带来身心压力。中灿在文中提及，结合医嘱建议需远离负面工作环境，当前东方甄选发展土壤已不再适配个人长期发展。

事实上，头部主播与东方甄选的矛盾爆发早已埋下伏笔，这并非东方甄选第一次经历核心主播的剥离。

早在2023年末，一条关于“文案出自谁手”的评论引爆了董宇辉粉丝与东方甄选团队之间的矛盾。风波之下，东方甄选迅速调整架构，罢免时任CEO孙东旭，为董宇辉成立“与辉同行”公司。但此举未能弥合核心分歧，2024年7月，董宇辉正式完成独立拆分，彻底与东方甄选主体业务分家，成为平台去头部化进程中标志性事件。

那次风波之后，俞敏洪兼任执行董事，并在2025年底引入新东方老将孙进担任执行总裁。“孙进来了东方甄选后，整个公司欣欣向荣，非常好。”俞敏洪评价道，“他在新东方工作近二十年，是解决问题的高手。”此举也被外界视为公司强化中央管控、推进去个人IP化的关键一步。

而如今，孙进上任后的首份“答卷”，就是“解决”了四位头部主播，这无疑是对新管理团队与既定战略的一次压力测试。

早在2026年初，东方甄选“去个人IP、弱化头部主播”的战略意图便已全面显露。针对直播间流量波动、大主播依赖度过高的行业通病，官方明确提出矩阵化布局规划，包括多平台同步扩张账号矩阵，规划布局近20个细分账号，主播团队规模化扩容至60人以上。

此举的核心逻辑在于突破直播行业过度依赖头部主播的流量瓶颈，将用户信任与消费粘性从个人主播魅力，转向东方甄选的品牌公信力、供应链实力与自营产品品质，以此构建企业可持续的抗风险能力。

然而战略推进伴随阵痛。头部内容型主播相继流失，短期内难免削弱直播间的内容质感与人气，主账号也面临流量与销售额的双重压力。东方甄选2026财年中期总GMV为41亿元，较上年同期的48亿元出现下滑。

横向对比近一个月与辉同行与东方甄选的抖音账号数据，在粉丝量、互动表现等多项指标上，与辉同行均领先于东方甄选，其中粉丝量差距更超过1000万。

图源：蝉妈妈网站（与辉同行和东方甄选PK图）

由此可见，即便董宇辉已离开东方甄选，其个人IP与知识型带货风格依然具备显著竞争力。而在接连失去董宇辉及其他四位头部主播后，东方甄选的转型挑战依然清晰可见。

自营品控危机频发

狂奔之下“甄选”失色

有业内分析指出，主播批量离场、矩阵化扩张、自营全面崛起，三重动作同步落地，标志东方甄选从“主播驱动”迈入“品牌+供应链”为核心的2.0发展周期。但是，东方甄选想要在脱离头部主播后依靠自营产品巩固江山，势必要强化品牌效应，提高供应链稳定性。

伴随近年来战略转向，东方甄选持续加码自营赛道。数据显示，2022年末东方甄选APP上线初期，自营商品仅65款；2023年末自营品类扩容至264款，一年间规模增长约3.06倍。到了2024年末，东方甄选自营产品突破600款，两年扩容近9倍。结合2026年最新中期经营数据，目前平台累计自营产品已达801款，自营业务贡献总GMV比重高达52.8%，成为企业营收与利润的核心支柱。

高速扩张的背后，海量 SKU 集中上线、供应商批量入驻、品类全面铺开，也对平台选品标准、源头溯源、出厂检测及全链路品控体系提出了前所未有的考验。加之同质化竞争加剧、生鲜预制菜品控难度大、第三方代工监管薄弱、售后体系跟不上规模增速等多重问题集中凸显，让高速奔跑的东方甄选，深陷规模扩张与品质管控失衡的严峻挑战。

近两年来，东方甄选食品安全隐患频发，虚假宣传争议、原料管控漏洞与消费投诉乱象消耗着市场信任，让其主打的“高品质甄选”标签持续褪色。

2026年央视“3·15”晚会曝光的“劣质槽头肉梅菜扣肉”事件中，涉事产品曾在东方甄选直播间销售，预制菜原料把关失效、合作厂商资质核查流于形式，再次暴露平台对代工产品全流程监管的缺位。

早年间，东方甄选品控隐患便已暴露。2022年6月，直播间热销的厄瓜多尔白虾被消费者起诉，品牌方宣传“100%野生海捕”，实际为人工养殖水产，涉嫌误导消费、虚假宣传。直至2023年，俞敏洪公开承认平台早期选品能力不足、供应链审核存在漏洞，才勉强平息舆论。

2024年1月，打假人王海实名举报东方甄选带货的TiQ天萁西梅汁检出番泻苷A、B等药用泻药成分，与产品标注的“零添加 严重不符。事件在2024年1月由王海举报后持续发酵，至2024年2月，涉事境外生产企业因资质造假、原料不合规被海关总署撤销在华注册资格。坐实平台选品审核不严、境外货源风控缺失的问题。

其南美白虾产品，先后在2024年2月-4月和2026年2月两次陷入防腐剂超标风波，被曝出违规超量添加焦亚硫酸钠，部分送检样本超标倍数高达7倍。即便平台多次发布合规声明并报警溯源，依然难以打消消费者对于生鲜原料处理、添加剂管控的质疑。

黑猫投诉平台上每日新增的案例，也是东方甄选品控体系失守的真实写照。拾盐士关注到，近期东方甄选消费者投诉高度集中在食品异物、腐败变质、以次充好及售后推诿四大类。

其中，时令生鲜品控短板突出，多款水果、生鲜产品被反馈运输破损、到货霉变腐烂，仓储冷链管理不足问题凸显；肉制自营零食中，多次出现火腿肠混入不明异物、烤肠夹带杂质、太阳饼包装内残留塑料碎片等卫生问题。

有反馈显示，面对消费者合理维权，平台售后普遍采取消极应对，多以简单退货退款草草结案，回避食品安全法定赔付责任，甚至将食品异物解释为“香辛料杂质”等敷衍说辞，大幅拉低用户体验与品牌口碑。

这些层出不穷的质量问题，无疑为东方甄选的“甄”字打上了一个问号。

4月15日，东方甄选举办保健食品发布会，正式官宣旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，标志着其在营养膳食领域的布局迈入新阶段，也是从低壁垒低利润、高损耗靠销量的基础生鲜，转向高壁垒高利润，高标准化和消费者信任度的保健品类型。这无疑对东方甄选的产品质量提出了更高的要求。

在这一关键时期，如何在剥离头部主播后，依靠自身品牌及产品继续占有市场，实现“线上小山姆”的目标，无疑是东方甄选下一步所要解决的难题。