牛栏山二锅头为何极速下滑？

界面新闻记者 | 武冰聪

在白酒行业深度调整期，光瓶酒被认为是有机会率先回调的品类，但牛栏山的表现却与之相违背。

根据顺鑫农业4月28日晚间披露的2025全年财报，报告期内该公司实现营业收入72.24亿元，同比下降20.84%；净利润亏损1.52亿元，同比下降165.91%。

顺鑫农业业绩欠佳主要受到了白酒业务的影响，这部分业务占据该公司总营收的七成以上，全年营收为52.18亿元，同比下降25.89%，白酒销量27.04万千升，同比下降26.79%。

顺鑫农业白酒业务营收变化/制图：界面新闻 武冰聪

此外，顺鑫农业屠宰业务实现营收约15.91亿元，同比下滑约5.82%；其他业务实现营收约4.14亿元，同比增长4.73%。

按产品类别划分，顺鑫农业高中低档白酒也没有增长点。其中高档白酒营收7.6亿元，同比下滑22%；中档白酒营收7.2亿元，同比下滑34%；低档白酒营收37亿元，同比下滑25%，各档次产品的下滑速度都在20%以上，属于较快水平。

根据企业方面给出的解释，业绩不佳的原因之一是财务费用增长，拖累了利润表现。但更重要的原因则是行业深度调整与光瓶酒竞争加剧导致白酒销量减少，营收收缩。

从上述分类可以看出，营收达到37亿元的低档白酒，是顺鑫农业旗下最为重要的业务板块。根据财报信息，它指的是每500毫升低于10元钱的白酒。

当前白酒行业整体承压，在已经发布全年财报的A股白酒上市公司中，营收与净利润的“双下滑”成为绝大多数企业面对的问题。即便如此，低价光瓶酒仍是市场上销售情况较好的品类

中国酒业协会联合毕马威发布《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，60% 的企业面临价格倒挂，800-1500 元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300 元）成为动销主力。

这一调研成果不难解释，受到消费环境影响，高端礼赠和餐饮消费受阻，但本就爱喝白酒的消费者仍会买酒自饮用。以光瓶酒为代表的百元口粮酒，消费起来更加“无痛”。

大酒厂也关注到了这部分生意机会，顺鑫农业所说的市场竞争加剧有所体现。

比如，以往重点关注中高端白酒市场的洋河股份在2025年推出推出高线光瓶酒，切入50元、80元核心价格带。2025年，泸州老窖也表示要通过产品巩固大众市场地位，脱口秀演员徐志胜成为了泸州老窖二曲的代言人。

上述名酒企业拥有品牌、规模、消费者基础，更容易通过光瓶酒补充现有渠道，获得新的增长点。

在光瓶酒赛道上已经具备传统优势的企业，也在大举进军大本营以外的地区。一个明显的例子是，山西汾酒2025年省外市场实现销售收入252.02 亿元，相较于2024年的223.74 亿元，同比增长12.64%。这样的市场数据是在净增加71个经销商的基础上实现的。

此外，在北京本地，牛栏山也在与红星二锅头开展同品类竞争，而京津冀地区还有老白干等同价格带白酒在抢占市场。

在市场有增量的时期，企业都能分到一杯羹。但是在消费代际更替，其传统蓝领客群在收缩，而注重性价比、喜欢看配料表的年轻人转向玻汾等强调“纯粮固态”的高线光瓶。所以，虽然光瓶酒市场在扩容，但牛栏山却在萎缩，核心是产品与渠道的双重失速。

一名白酒行业内人士向界面新闻介绍了他眼中的牛栏山遇到的问题。首先，产品上，牛栏山被“低端之王”的标签捆绑着，主力产品“白牛二”受新国标冲击被归为配制酒，品牌形象受损，而试图升级的“金标陈酿”不及预期，其高端化前置性投入过大也拉低了利润。

数据显示，牛栏山的拳头产品42度500ml牛栏山陈酿酒“白牛二”2025年出现全年销售仅有16万千升，同比下降32.80%。

渠道上，该行业内人士表示，牛栏山依赖的“大商制”导致价格透明、窜货出现，终端利润低，经销商推力自然衰减。“牛栏山面对的问题不是光瓶酒没市场，而是市场正在从低价竞争转向价值竞争”。

财报数据佐证了牛栏山面对的渠道难度。截至2025年末，顺鑫农业经销商数量从2024年末460家降至429家，全年净减少31家经销商。其中，京内和京外经销商分别流失8个和23个。

进入2026年，企业情况并未好转，顺鑫农业还在以较快的速度下滑。顺鑫农业2026年第一季度实现营业收入24.11亿元，同比下降26.00%；实现归属于上市公司股东的净利润1.16亿元，同比下降59.01%。

牛栏山也曾凭借低端白酒获得自己的高光时刻。2021年，顺鑫农业白酒业务营收达到102.25亿元，进入百亿俱乐部。然而此后，它持续处于波动下滑的态势中。

光瓶酒变成了竞争更为激烈的赛道，牛栏山走在看似有希望的道路上，但想赚到钱却变得更加艰难。