神坛跌落，业绩腰斩！新茶饮的贵族还能走多远？

4月末的新茶饮圈，霸王茶姬频频登上热搜。

前脚刚交出上市后首份完整年报，业绩断崖式下滑让市场哗然；后脚就卷入“饮品喝出疑似水银”的食品安全漩涡（事件待相关部门最终认定），将品牌推至舆论风口。

曾经的增长神话、东方美学代表，为何突然内外交困？

01

冰火两重天

前日，“新茶饮美股第一股”霸王茶姬发布2025年全年财报。

数据来源：同花顺

这份成绩单堪称“冰火两重天”：全年净收入129.07亿元，勉强微增4%；但归母净利润直接腰斩，暴跌53.5%至11.35亿元。更刺眼的是，第四季度由盈转亏，营业利润亏损3550万元。

资本市场用脚投票，其股价从上市初41.8美元的高点，一路暴跌至11美元左右，市值蒸发超75%。

屋漏偏逢连夜雨。财报余波未平，4月27日，安徽宿州一消费者爆料在霸王茶姬饮品中喝出疑似水银的银色颗粒，瞬间引爆全网。

尽管品牌迅速回应，称流程绝无可能引入该物质，并配合调查，但在业绩承压的敏感时刻，尤其是用户高度关注食品安全的餐饮业，任何食品安全风波都足以成为压垮品牌信任的一根稻草。

一边是高速增长戛然而止，利润暴跌、股价大幅下挫；一边是食品安全危机频发，品牌声誉受损。曾经一路高歌的霸王茶姬，正经历上市以来最严峻的考验。

CEO张俊杰在电话会上用了“走了弯路”“面临不确定性的抉择”这种道歉体发言，听上去像是从百米冲刺忽然被拉回初中物理课堂，认真抄写“我为什么错了”一百遍。

说实话，新茶饮行业在这个年头还能赚到钱算你赢，但明明营收没怎么掉却亏掉了大半利润，这里面就会有很多值得关注的地方。

02

经营情况分析

笔者的职业习惯，做做经营财务分析。先看一组数据。2025年霸王茶姬关键经营数据：

数据来源：公开查询/年报

图表呈现的很明了：规模还在涨，利润率在垮，单店赚钱能力在断崖式下跌。

更扎心的是第四季度单拎出来看。2025年Q4营收29.74亿元，同比下跌10.8%，营业利润从2024年同期的6.43亿元直接翻成了亏损3550万元。

大中华区同店GMV同比下降了25.5%，换句话说，不是你店开多了所以单店收入摊薄，而是以前开张的老店，生意实打实在往下掉。

这个挑战（利润大幅下滑）来自三个维度。

第一，加盟体系失衡。霸王茶姬约九成门店是加盟店，2025年加盟收入大幅滑坡，Q4加盟收入同比跌了21.3%。

品牌方靠供应链卖原料赚差价，加盟商在终端卖不动货却还得高价进货，利润彻底被撕裂。加盟商回本周期从当年的五六个月拉到了18到24个月，2025年直接关了608家店。

第二，大单品依赖症。“伯牙绝弦”撑起半壁江山，这个没问题，问题在于一整年加一起只上新了20款左右，而红餐产业研究院的数据说它在2025年监测的75个茶饮样本品牌加起来上了2289款新品。

同业一周两波新品轮番上阵，你这边永远一杯茉莉绿茶鲜牛乳，消费者的尝新需求早就流到别家了。

第三，外卖补贴战误判。2025年京东带头烧了上百亿补贴，蜜雪、古茗猛冲到“零元购”，霸王茶姬为了保品牌形象和高客单价没怎么跟进。

结果用户价格敏感度被补贴战抬得太高了，原来一杯伯牙绝弦卖16到22块，在“九块九到处都是”的新语境下显得格外奢侈，大批订单荡去了别家。

03

还有底牌可打

纵观这家公司的经营情况，也有几个值得关注的亮点。这或许也是这家公司的重要压舱石，最重要的底牌了。

海外业务非常能打。2025年Q4海外GMV做到了3.7亿元，同比猛涨84.6%，已经连续三个季度同比增速超过75%。

截至年底海外门店总数345家，2026年计划再增200家，公司内部已经把2026年定性为“海外筑基年”。这不再只是增加曝光量的小打小闹，而是把海外当成第二引擎直接点火加速了。

会员池还挺厚。2025年Q4全球活跃会员冲破4470万。更关键的是2025年底推出的“归云南”系列，沉睡会员唤醒率居然有51%。也就是说超过一半购买这款新品的用户，是上个月没消费过的休眠账户。

上新确实慢，但一旦上了，拉回老客的肌肉记忆还在，这是产品口碑还没完全垮掉的信号。

供应链和茶源头在打地基。霸王茶姬最近跟龙井茶品牌达成了产业合作，推动产地溯源和数字化升级，接着就推出了浙江限定的“风荷映月”和“橘柚荷龙井”。

这种举措是长期主义的路子，短期内不会贡献太多GMV，但如果你想做“中国星巴克”，茶叶的品质把控和品牌叙事是必须补的课。

04

行业格局

对比2025年新茶饮六家上市公司业绩，行业格局彻底分化，呈现“冰火两重天”。

2025年新茶饮头部品牌业绩对比：

数据来源：公开查询

1.大众阵营：逆势增长，赚得盆满钵满。以蜜雪冰城、古茗为代表的平价/性价比阵营，是2025年大赢家。蜜雪营收破335亿，净利润近60亿。古茗更夸张，净利润增速超110%。它们靠极致性价比、下沉市场渗透、高效供应链，疯狂收割市场。

2.高端阵营：内外交困，危机四伏。反观18元以上高端市场，霸王茶姬与奈雪的茶双双溃败。奈雪连续两年亏损，营收下滑12%。霸王茶姬虽盈利，但利润腰斩。

图片来源：国金证券研报

原因分析：

整体消费环境的下行压力，消费者更愿为10-15元产品买单，对18元以上高价敏感度提升。

竞争挤压，平价品牌不断升级产品，品质逼近高端，价格却低一半，占据明显获客优势，直接分流高端客群。

高端品牌成本高、定价高，在价格战中毫无优势，降价则亏损，不降则丢单。

05

拐点处，他们在做什么？

2026年开始，霸王茶姬在三个方向上做了实质性调整。

第一，加速上新。进入2026年已经推出了抹茶、大红袍系列等近10款新饮品；场景上切分得更细，“早系列”主打唤醒提神、“晚系列”主打低咖啡因的轻因配方，把消费时间从下午茶的单一场景延伸到了全天候。

第二，对加盟体系进行“休克式”改革。从2026年1月1日起，霸王茶姬全面从“供应链卖货模式”转向“GMV抽成模式”，品牌方放弃原料差价利润，改成直接从门店营业流水里抽成。

高管尹登峰在电话会上说了句大实话：只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。

这不是公关辞令，而是对利益结构的重构。如果这个新模型跑通了，加盟商的存活率和品牌忠诚度会回到健康状态。

第三，2026年主动控速。CEO明确表示，国内开店速度会慢下来，全年预计只新开300家左右。在“市场份额与利润发生冲突时，优先保市场份额和门店健康经营指数”，这句话翻译成人话是：别卷了，先让大家活好。

06

破局，任重道远

笔者认为，霸王茶姬现在最大的困境，是面对高度内卷的消费品市场，不是任何一个单项决策失误，而是一个系统性结构问题。

赛道卷成这样，每个品牌都在找自己的“定价权”在哪里。

霸王茶姬20元左右的客单价看起来卡在中高端，实际上是两头吃不够。向上打不赢星巴克的文化溢价，向下扛不住蜜雪冰城的地板价。

一年只推20款新品，你再怎么讲东方美学、京剧花旦的文化厚度，也不可能挡住一周出两个SKU的同行抢用户注意力。

超级大单品是荣耀也是牢笼，泡泡玛特和霸王茶姬踩的是同一个坑：暴利狂奔时觉得流量取之不竭，一旦审美疲劳或产能过剩，反噬的速度远超想象。

更麻烦的是舆情不断。2026年开年就爆出了“手打奶茶”摆拍事件，店员徒手操作废弃物料拍抖音，把品牌推上了食安话题热搜。虽然后来查清只是摆拍没有进入销售环节，但公众的信任一旦产生裂缝，修复需要非常长的时间窗口。

笔者依然愿意给霸王茶姬打一个问号，但更愿意给它们一个观察窗口。

毕竟市面上的加盟品牌几千家，谁敢动自己的蛋糕去改供应链抽成模式？谁能连续三个季度海外增长75%以上？谁又能在净利腰斩时依然坚持高客单价不盲目跟风降价？

这三年新茶饮大逃杀里，活下来的不一定是最强的，但一定是调结构调得最快的。

霸王茶姬在2026年踩了急刹车，改了引擎，这未必是坠落，也可能是深蹲。

问题是，深蹲之后，它一定要能跳得起来。

霸王茶姬的故事，是新茶饮行业的缩影。狂飙时代结束，行业进入 “剩者为王” 的精耕期。靠营销、靠扩张的时代一去不返，未来属于产品力、供应链、运营效率综合实力最强的玩家。

对霸王茶姬而言，2026 年是生死转型年。是像贵族一样优雅死去，还是放下身段、浴火重生？

这个商业案例对于很多连锁品牌上市企业具有很强的参考价值，我们也将持续关注。

声明：本文仅为财经热点分析，观点仅供参考，不构成任何投资或消费建议。

#IPO

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