告别“野生大V”！新规解读来了

【导读】公募解读《金融产品网络营销管理办法》

中国基金报记者 曹雯璟

近日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），《办法》将于2026年9月30日起施行。《办法》中，诸多条款涉及第三方互联网平台、基金公司。

业内人士表示，《办法》或从根本上重构第三方互联网平台的业务模式与角色定位。同时，对基金公司的影响体现在主体责任回归、营销模式转型与竞争逻辑重塑等多个方面。

根据《办法》，未来两者合作模式或变化为：平台仅提供合规展示与精准导流，收取基于技术服务的广告费用，不再参与销售分成，基金公司则须自建或优化自营平台承接流量。

整体来看，《办法》将推动市场从“流量至上”转向“合规优先”，真正实现“劣币退出、良币胜出”。具备较强自营平台建设能力和长期客户运营能力的基金公司，将在流量竞争中具备新的优势。

第三方平台：

重构业务模式与角色定位

业内人士表示，整体来看，新规构建了一个更清晰的责任框架，其影响可能是多层次和结构性的。《办法》将从根本上重构第三方互联网平台的业务模式与角色定位。

沪上一位大型基金公司电商部人士认为，对于第三方互联网平台而言，其角色被进一步厘清和限定。这可能会促使大型综合性平台重新评估其金融业务板块的战略权重，而对于一些垂直类财经资讯或社区平台，其与金融机构的合作联结，或将升级为深度技术赋能、内容共建及品牌协同等多元合作形态。这一模式升级，短期内或将给平台现有经营架构带来适配调整的挑战。但从长期来看，有利于整体数字金融生态健康发展。

北京一位大中型公募市场部负责人指出，首先，营销主体准入全面收紧。非金融机构从业人员（如无资质财经大V）不得通过直播、短视频等形式进行金融营销，平台必须清理不合规合作方，建立严格的资质核验机制，合规成本显著上升。

其次，核心技术链路被强制重构。平台为金融产品提供购买转接渠道时，必须跳转至金融机构自营平台，且不得介入合同签订、资金划转、适当性测评等核心销售环节。这意味着过去依赖API直连、H5内完成闭环交易的“无跳转”获客模式被彻底终结，平台从“金融业务深度参与者”回归“技术服务提供商”角色，传统分润逻辑与流量盈利模式面临根本性冲击。算法推荐与榜单营销受到严格约束，不得设置诱导过度消费的算法模型，且须提供关闭个性化推荐选项。已有头部平台主动下架“加仓榜”“基金实时估值”等功能，预示着基于流量游戏化的营销设计或将被系统性清理。

最后，负面清单话术与“伪投教”被封堵。平台不得以“投资者教育”等名义变相开展营销并收取费用。对于第三方平台总体而言，平台的核心功能将被压缩至产品展示、合规跳转与信息披露，过去“圈住用户、左右导流”的竞争优势在制度层面被大幅削弱。

基金公司：

责任回归、营销转型、竞争重塑

业内人士表示，《办法》对基金公司的影响集中体现在主体责任回归、营销模式转型与竞争逻辑重塑等多个方面。

沪上一位大中型基金公司市场部人士表示，第一，营销主导权与合规责任全面回归。新规明确金融机构对网络营销内容的合法合规性负总责，须建立总部统筹的审核机制，不得因委托第三方而免除自身责任。这意味着过去将营销“外包”给大V和平台的做法被彻底堵死，基金公司必须强化内部合规能力建设。

第二，直播、短视频等新兴营销渠道收归持证人员。通过公众号、直播、短视频营销金融产品，必须由金融机构持证从业人员在官方账号进行，无资质个人博主、无授权MCN机构均不得代为推介，这直接终结了依赖“野生大V”带货的捷径。

第三，负面清单话术全面禁用。“低风险”“高收益”“低门槛”等诱导性用语被禁止，且不得简单依据短期、非常态的业绩比较基准进行展示排序。过去依靠短期暴涨业绩吸引跟风的营销范式面临重塑。

第四，与第三方平台的合作模式被迫重构。交易核心环节须跳转至自营平台完成，倒逼基金公司加大自营App建设投入，提升用户运营与投后陪伴能力。对于依赖流量营销实现“弯道超车”的中小基金公司而言，新规标志着这一路径的终结，行业竞争将真正回归“投研实力—业绩口碑—规模增长”的长期主义正循环。

“《办法》对基金公司的影响更为直接。新规强化了金融机构在营销全流程中的主体责任和合规管理要求。这可能会推动基金公司加强总部对分支机构和各类线上渠道的统筹管理能力，在营销内容制作、审核、发布和留痕等环节建立更标准化的内控流程。从行业生态看，这或许会加速行业分化，合规与科技实力更强的机构可能更能适应新规，将监管要求转化为更稳健的客户信任和更高效的运营体系。”北京一位大中型公募市场部负责人谈道。

阵痛与进化 告别“野生大V”时代

《办法》第十六条规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。业内人士表示，未来，非金融机构从业人员、未获授权的主体直接开展基金产品推介、带货等行为或受到严格约束，部分“野生大V”、独立财经博主直接参与基金销售推荐的模式可能难以持续。

沪上一家中型基金公司电商部人士表示，基金公司过往依托外部财经博主、头部KOL构建的营销矩阵大概率面临重构，行业或更多转向内部持牌从业人员IP孵化、官方账号运营、持牌主播直播等合规路径，外部合作更倾向于市场科普、内容共创等不涉及产品推介的形式。

深圳一家中型基金公司市场部人士也认为，独立财经博主不具备从业资格，其通过直播、短视频进行基金推介的行为被明确定性为违规，“野生大V”原有的“带货”模式将全面终结。未来，可能彻底转向内部员工IP孵化是主要路径，机构培养持证员工作为“官方大V”。合规变通路径有限：可与非持证博主合作泛财经内容（不涉及产品推荐），但须与营销严格隔离，且不能支付导流费用。

多位行业人士坦言，这些改变既有阵痛，也是进化。“从流量驱动转向资质与专业驱动，对行业营销生态而言，短期可能伴随调整阵痛，部分既有营销打法需要迭代，长期或有利于净化行业环境、遏制过度营销与不当诱导，推动公募基金营销向专业化、持牌化、规范化方向进化，行业整体专业口碑与投资者信任度或逐步改善。”上述电商部人士谈道。

上述市场部人士指出，阵痛在于依赖外部流量的中小机构短期内获客成本上升、模式需重建；净化在于清除无资质“野生大V”的虚假宣传和诱导跟风，消除权责不对等乱象，倒逼行业回归专业合规，长期有利于健康生态。未来，基金公司将更注重内部投顾团队建设、投资者陪伴能力及自营平台的体验建设，推动行业向“持牌专业主义”和“自营平台深耕”方向进化。

禁诱导、明责任 筑牢合规“防火墙”

《办法》第十条明确，禁止“明示或暗示资产管理产品……保本、承诺收益、限定损失金额或比例”，禁止使用“低风险”“高收益”等诱导性用语。

北京一家大型基金公司合规部人士认为，上述规定对重塑信任关系有深远意义。将过去依赖“机构自律”和“事后处罚”的软性约束，升级为具有明确罚则和平台连带责任的硬性红线。它首次系统性地填补了针对“直播话术”“算法推荐”“短期业绩排序”等互联网新型营销手段的监管空白，彻底封堵了利用信息不对称进行“擦边球”诱导的操作空间。这标志着监管逻辑从“禁止虚假宣传”进化为“强制风险显性化”，通过真实的业绩披露和清晰的风险提示来重建投资者信任，这是从根源上切断“流量收割”模式的关键举措。

根据《办法》，基金公司在内容合规审核方面也要求升级迭代。

沪上一家中型基金公司合规部人士表示，《办法》第七条将此前散见于各法规的审核要求首次以系统性框架强制固化，并增加了“由总部统筹管理”这一新规定，明确要求营销内容必须经过公司总部级别的审批与备案，彻底终结部分基金公司松散管理的可能性。他举例指出，2026年初，上海75家公募督察长联席会议进一步推动合规风控从部门专项工作正式上升为公司战略层面议题，并从年度召开转向常态化、动态化监测。

在保障体系上，第十六条新增“加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验”的硬性规定，将直播、短视频等营销内容纳入了必须长期存档的范畴。记者从多家公司了解到，为应对海量内容审核，一些头部机构已开始引入AI辅助合规审查工具，从人工抽检升级为技术辅助的全覆盖审核。

此外，第二十三条规定要求金融机构对第三方平台的合规性进行持续跟踪评估，发现违规需及时整改乃至终止合作。“这意味着基金公司不仅要管好自己人，还须对合作平台的营销行为承担实质性的管理责任。”上述合规部人士谈道。

编辑：赵新亮

校对：王玥

制作：鹿米

审核：陈思扬

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