阿里“广告收入”十年增长7倍 | 平台观察

【Morketing平台观察】专注用数据与结构视角，拆解互联网平台的增长逻辑与阶段变化。通过对关键平台的持续观察，我们试图还原互联网商业最真实的底层逻辑：增长的来源、效率的边界，以及周期变化中的长期底色。

文 | 王志康Joe
编辑 | 曾巧Ivy

从最新数据看，阿里巴巴依旧是国内电商最大的平台。

其GMV仍居行业第一，即时零售业务GMV预计在2028财年突破1万亿大关。2025财年客户管理收入（指阿里电商平台向商家提供广告、营销、佣金等服务的收入，是衡量其健康状况的核心指标）达3223亿元，十年增长7倍。

不过，阿里的增长节奏正发生变化。2026上半财年，销售和市场费用（用于拉新、推广、补贴的综合开销，稳固用户与商家基本盘）为1196.74亿元，占收入比例24.2%，较2024年同期提升10.6%。但是，2026财年第三季度客户管理收入增速仅3%，变现效率被拼多多、抖音超越；GMV增速放缓、市场份额被挤压。

当下，电商格局不再是一家独大：京东底盘扎实，GMV稳健增长，变现稳步提升；拼多多GMV高速扩张、货币化率领跑行业，收入增速远超阿里；抖音电商GMV和变现都高速增长，持续分流阿里基本盘。

阿里依旧最大，但已经不是增长最快、赚钱最狠的那个。

走过27年发展历程，阿里真正的分量，是为中国互联网交易筑牢了一套至今仍在运转的信任基础设施。

1999年阿里巴巴成立，彼时的中国商业最缺乏的是信任——陌生人不敢交易，小企业无处接单。马云那句 “让天下没有难做的生意”，看似是一句朴素的愿望，却被阿里巴巴一步步落地生根。

淘宝和支付宝的诞生，解决了“先付钱还是先发货”的核心难题。平台代管货款，确认收货后结算给商家，这意味着，信任机制正式融入线上交易环节。

之后的十几年，阿里织就了一张覆盖全民的信任网络。交易、支付、云、物流四大板块高度协同，形成了当时中国数字商业中最完整、最稳固的生态闭环。如今，中国零售市场年度活跃消费者已经超过9亿人。

当然，这条路并非一帆风顺。 线下激进扩张导致资产承压，对直播、下沉赛道跟进迟缓，内部层级冗余拖慢市场响应速度。

面对激烈竞争，阿里正有意识地牺牲短期收益，将更多资源投向长期建设。

2026财年第二季度，阿里季度资本开支超315亿元，主要用于云计算、自研芯片、AI大模型研发及落地；技术与内容投入同比激增39%，达312亿元，占营收比重提升至18%。

时代更迭中，企业进退分化，阿里主动放缓，不争短期胜负，锚定长期，驶向下一时代。