【西部银行】金融产品网络营销全面迈入合规新时代——纵横观察系列一

来源：市场资讯

（来源：西部证券研究发展中心）

核心结论

事件：4月24日，人民银行、工业和信息化部等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），构建起覆盖金融产品网络营销主体资质、营销行为约束及机构合作合规边界的全链条监管体系，核心在于压实金融机构主体责任、明确第三方互联网平台“技术中介”定位，标志着金融产品网络营销迈向统一规范，《办法》将于2026年9月30日起施行。我们认为《办法》对银行中长期经营影响如下：

重塑渠道规则，银行零售获客及运营体系或重构。《办法》将存贷款、保险、贵金属、支付服务等全品类金融产品的网络营销活动统一纳入监管，同时要求金融产品线上引流必须转回金融机构自营平台，第三方互联网平台只能作为技术中介参与，过去依赖头部互联网平台的一些代销式和黑盒式的路径未来或被阻断，但整体利于引导银行零售由“平台驱动”向“自营渠道+精细化运营”转型，短期零售获客效率或有所承压，但中长期客群质量有望改善。

营销严监管，利于推动银行财富管理业务回归本源。《办法》禁止在营销过程中使用“低风险”、“低门槛”、“秒到账”等诱导性用语，要求不同类别金融产品严格分区展示，同时针对金融产品业绩展示及排序方式进行规范，或旨在杜绝捆绑营销、诱导分期消费及非理性投资等现象。上述举措落地后，银行财富管理类中收增长或将更多依赖产品真实回报与客户适配度，总体利于银行财富管理业务回归受托管理本源。

竞争逻辑重塑，头部持牌银行优势有望持续放大。《办法》落地后，银行等持牌机构在品牌与合规上的信用溢价或进一步提升，强化银行在金融产品营销中主导地位。此外，严监管亦或倒逼银行强化客户分层、投顾服务及数据筛选与治理能力，行业竞争胜负手或将由流量变现能力转向机构的综合营销能力，头部持牌银行优势有望持续放大。

本次新规将对银行零售业务产生深远影响，后续银行零售业务增长逻辑或更趋内生化、精细化。一方面，线上引流与转化收紧，短期内渠道扩张或边际放缓。另一方面，金融产品网络营销监管趋严，或推动银行更聚焦真实需求匹配与客户长期经营，通过提升服务黏性与交叉渗透来驱动零售业务规模增长。

机构上来看，预计零售禀赋深厚的全国性银行如【招商银行】【国有四大行】【平安银行】及零售土壤较好的优质区域城商行如【宁波银行】【江苏银行】【南京银行】【杭州银行】在长期内更受益。

风险提示：宏观风险、政策风险、市场风险。

西部金融团队

报告信息

证券研究报告：《纵横观察系列一：金融产品网络营销全面迈入合规新时代》

对外发布日期：2026年4月28日报告发布机构：西部证券研究发展中心

分析师信息

周安桐（S0800524120005）

zhouantong@research.xbmail.com.cn

联系人：程宵凯

chengxiaokai@xbmail.com.cn

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