首店80+，重奢未落地：杭州恒隆的现实与理想

作者/李彦

编辑/杨宇

出品/壹览商业

4月28日，杭州恒隆广场在万众期待中揭开面纱。

作为恒隆地产在内地第11座、也是被寄予厚望的重奢项目，杭州恒隆广场位于武林广场商圈的百井坊巷地块，东起中山北路，西至延安路，南临体育场路，北靠百井坊巷，处于杭州最繁华的核心商业区腹地。

从商业格局来看，武林商圈长久以来由杭州大厦主导重奢市场，其他项目各有侧重。恒隆广场总建筑面积约39万平方米，集高端购物中心、甲级写字楼和浙江省首家文华东方酒店于一体，是武林商圈现有综合体集群中规模最大的单体项目之一。正是这样的黄金区位与超高投资预期，让外界对其品牌阵容充满想象。

在前期的官方市场传播中，杭州恒隆一直被放在“高端商业标杆”的坐标系中讨论。一方面，项目引入文华东方酒店，这是恒隆在内地项目中的标志性配置之一，往往意味着其目标客群指向高净值人群；另一方面，恒隆地产在中国内地9个城市拥有11个高端商场，所有项目均以“66”品牌命名，定位高端，成功在内地奠定作为"城市脉动"的领导地位。

其中，上海恒隆广场以“HOME TO LUXURY”为定位，云集逾百个一线国际知名品牌，爱马仕、香奈儿、路易威登、卡地亚、迪奥等品牌的旗舰店均已完成店面扩张。上海港汇恒隆广场则以“GATEWAY TO INSPIRATION”为定位，汇聚宝格丽、葆蝶家、蒂芙尼、梵克雅宝等奢华品牌，同时引入多个品牌首家内地门店。无锡恒隆广场更是当地唯一齐聚爱马仕、迪奥、路易威登、卡地亚、古驰等超30个重奢品牌的商场，构筑了极高的竞争壁垒。

也正是在这样的既有经验之下，市场对杭州恒隆形成了一种相对明确的预期：它不仅是一个新增商业体，更被期待成为接棒甚至重塑杭州重奢格局的“第三极”。

开业首日，壹览商业也第一时间来到现场一探究竟。

从动线来看，项目南北区各自设立主入口。北区门口，是泡泡玛特及其首饰品牌POPOP的浙江首店，南区门口，则是浙江首家Jellycat蓝标店。除此之外，alexanderwang以快闪店形式出现在南区一楼，Maison Margiela、Moncler、Dolce&Gabbana等重奢品牌虽已签约，但目前仍处于围挡状态，尚未开业。整体来看，杭州恒隆目前试营业店铺开业率只有50%。

整体来看，杭州恒隆广场在“首店”上的投入确实可观。项目共汇聚近250家品牌，其中超过80家为首次进入浙江省或杭州地区，涵盖多个细分赛道。

时尚设计师品牌方面，Nana Jacqueline、AmandaX、HIDEMI等品牌入驻；高价甜品与烘焙赛道，瑞士巧克力品牌Läderach、精品巧克力Nibbo（浙江首店）、TRUFFE BOULANGERIE by B&C、LADY M、COVA等品牌入驻，与项目引入的70余家餐饮租户（其中近80%为城市级以上首店）共同构成了目前最大的客流引擎。

生活方式与科技融合也是此次招商的亮点。AI眼镜品牌Rokid在这里开设了首个现场验配一体门店，本土品牌“不伤心未竟之境”则以300平方米的体量打造了一家带有机器人门头的概念咖啡店。

坦白说，单看招商数量与首店比例，恒隆交出的答卷不可谓不努力。然而，壹览商业也注意到，一楼的落位组合与项目此前传递的“重奢”定位之间存在明显的体感落差。

这种落差，主要体现在一楼的品牌结构上。

在传统的重奢项目中，一楼通常承担着建立商场价格锚点与消费认知的功能，通过集中呈现头部奢侈品牌，迅速向消费者传递项目的层级与调性。但在杭州恒隆，一楼呈现出的却是一种更为“松散”的组合：IP属性鲜明的泡泡玛特与Jellycat占据入口位置，设计师品牌、快闪店、高价甜品与部分生活方式品牌交织分布，整体更接近一个以“话题性”为导向的内容集合。

这类品牌确实为商场带来了可观客流。但问题在于，当这些以情绪消费和体验驱动为核心的品牌占据一楼主要界面时，本应由重奢品牌承担的“价值锚点”却暂时缺位。

当然，重奢品牌引入不及预期，很大原因在于是在杭州现有商业格局下，重奢资源本身就高度稀缺，且早已被占位。

杭州的高端消费市场并不缺需求，但渠道却相对集中。

武林商圈长期由杭州大厦主导，其在奢侈品牌引入、长期运营与高净值客群沉淀上具备明显先发优势，与此同时，钱江新城的杭州万象城在过去几年中通过持续引入年轻奢侈品牌与潮流标签，逐渐形成了更具活力的消费场域，对新一代高消费人群的吸引力持续增强。

在这样一个“双核格局”之下，杭州恒隆想要说服品牌在既有体系之外再开一店，甚至进行迁移。这背后涉及的不仅是租金与硬件条件，更是客流结构、销售预期以及长期战略布局的综合博弈。

这也意味着，恒隆当前的一楼状态，某种程度上是现实约束下的阶段性结果：在核心重奢尚未完全到位之前，先用首店、设计师品牌与高溢价餐饮填充空间、维持热度，是一种更务实的选择。

但挑战同样清晰。未来，随着已签约重奢品牌陆续开业，恒隆需要在杭州大厦与万象城已经形成稳定分流的前提下，培育出属于自己的高端客群，这决定了这些品牌能否在这里实现与预期匹配的业绩表现。

换句话说，杭州恒隆真正要回答的，不只是招商层面的竞争，而是一个更长期的命题：在一个重奢版图已相对稳固的城市，它是否有能力撬动既有格局，建立起第三极。