押注真鲜活、推“北京系列”三大战略单品，三元能给区域乳企指一条明路吗？

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

过去很多年，区域乳企都被“全国化”的规模焦虑绑架，明明本土市场还没做透，就拿着有限的资源去和头部企业硬刚全国渠道，最终往往是“捡了芝麻丢了西瓜”，全国市场没打开，大本营也被竞品渗透。

4月28日，三元于北京举办品牌战略发布会，与行业内多数乳企的常规操作不同，这家推出了共和国第一瓶鲜奶的70年民族乳企，没有喊出冲击全国市场的宏大口号，反而锚定全新“真鲜活”品牌战略，并将集中优势资源击穿北京本土市场。

新战略、新产品

发布会伊始，首农食品集团党委副书记、董事、总经理，三元食品董事长袁浩宗便开宗明义，将“真鲜活”品牌战略，定义为中国乳业高质量发展的主动宣言。

近年来，“鲜活”已成为乳业赛道的热词，但绝大多数品牌的“鲜活”仅停留在营销口号层面，没有对应的奶源、工艺、供应链标准支撑。而三元此次发布的“真鲜活”战略，便是将“鲜活”拆解为杀菌温度、保质期、生产上架时效、奶源可控性等可量化的硬指标，一定程度上为行业厘清了“一杯好鲜奶”的核心标准。

具体来看，真鲜活战略中的“真”，指的是三元依托29座自有牧场、100%自有奶源、72℃低温巴氏杀菌工艺，从源头守住品质真实性。而“鲜”，则是三元通过0点夜间生产、T0当日上架的全链路管控，实现牧场到工厂最快1小时送达，在北京地区构建全国性品牌难以复制的供应链优势。“活”，则是三元通过核心工艺保留天然活性营养，更以开放生态联动头部伙伴，实现品牌与产品价值升维。

这一战略的提出，与三元所看到的时代、行业发展阶段息息相关。三元食品总经理陈海峰表示，当前全球竞争加剧，但中国经济展现出极强的发展韧性，各行各业的中国企业都在抓结构性变革机会实现突破，国货的“黄金时代”已然到来。

以快消品赛道为例，凯度数据显示，中国本土品牌过去十年市场份额稳步增长10个百分点，品质、信任、口碑全面崛起，消费者的选择，就是国货品牌最强的底气。

具体到乳业赛道，行业正迎来深化、突破、回归三大确定性走向：从粗放式规模增长，转向需求、场景、健康的深度精细化；通过技术、品类、渠道、营销的全面创新实现边界突破；更在行业喧嚣之后，集体回归理性、回归本源、回归消费者的真实需求，0糖、低脂、原生营养、安全品质已成为核心消费诉求。

基于这一判断，三元在发布真鲜活战略的同时，启动了母品牌的全面升级。其核心逻辑，便是一切以消费者为中心，场景驱动，回归真实需求，通过对人、货、场的重构，实现战略落地。

当然，战略不仅仅留在战略本身，不仅仅留在口号里，最终要演变成一杯杯好奶，呈现给消费者。

在产品落地层面，三元推出北京鲜牛奶、北京酸奶、北京纯牛奶三大战略单品，分别锚定低温鲜奶、低温酸奶、常温牛奶三大核心赛道，构建“真鲜活铁三角”。其中，三元北京鲜牛奶、三元北京酸奶分别在极致鲜活、天然配料上打出差异化。

在此次战略发布会上，三元全新推出了“北京纯牛奶”第三大单品。据介绍，产品采用VTIS赋活工艺，实现双重活性蛋白保留，同时做到60天超短常温保质期，让活性营养突破冷链限制。

差异化、更聚焦

三元战略转身的背景，是整个区域乳企正在面临的集体生存困境。

当前，中国乳业的马太效应已进入深水区，2025年伊利、蒙牛两大头部企业合计占据国内乳制品市场超50%的份额，市场集中度进一步提升。另据尼尔森IQ数据显示，2025年前11个月，国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%。此外，超六成企业营收负增长，盈利面持续收窄。

区域乳企普遍陷入两难困境。不做全国化，单一区域市场的增长天花板清晰可见，难以抵御头部企业的持续渗透；盲目推进全国化，又极易陷入“越扩张越亏损”的恶性循环。

从底层逻辑来看，三元的打法，本质上是把区域乳企的天然优势发挥到了极致。相比于全国性头部企业，区域乳企的核心壁垒是本土消费者数十年积累的品牌信任、短半径供应链带来的新鲜优势、对本土消费需求的深度理解，以及更灵活的本土渠道运营能力。

三元的“真鲜活”战略与“北京系列”单品，正是把这些优势转化成了具体的产品、服务和品牌认知，形成了和全国性品牌的差异化竞争壁垒。

三元相关负责人也表示，三大单品只是三元产品升级的起点，未来，三元将以标杆大单品驱动全品类升级，依托自有奶源、核心工艺、清洁标签三大核心优势，全面推动全品类产品的健康化升级；同时开放产研生态，与更多全球产业链伙伴深度合作，以产品创新驱动品牌焕新。

在市场布局上，三元同样选择集中优势资源聚焦北京大本营，通过双代言人矩阵、分众传媒战略合作、商圈社区校园全域路演，以爆品带动品牌势能提升，用本地化的极致供应链，建立对抗全国性品牌的核心护城河。

但同时，也有行业观点指出，三元的这套打法，并非所有区域乳企都能直接复制。其能够实现极致化的本土运营，核心依托的是70年积淀的全产业链可控能力，以及北京市场在全国领先的高端乳品消费能力，这些都是多数中小型区域乳企不具备的基础条件。

对三元而言，这套战略的最终效果，仍有待市场的长期检验。但不可否认的是，在多数区域乳企陷入规模焦虑与发展迷茫的当下，三元给了行业一个新的可能性。

对区域乳企而言，所谓的“明路”，或许从来都不是千篇一律的全国化扩张，而是找到属于自己的、不可替代的核心价值，唯有如此，才能活得好。