美团加速布局“快乐猴”，平价超市为何扎堆开店？

自去年推出高性价比线下超市后，美团等平台今年加快了开店节奏。4月以来美团快乐猴、盒马超合算NB在多地开出新店。

从趋势看，“平价”“折扣”等已成为当前零售业的关键词。而对于互联网平台而言，线下的高性价比超市是触达新用户的机会。

迎来开店潮

4月28日，美团的自营超市快乐猴宣布将在北京、廊坊和佛山新开三家门店。据“快乐猴”小红书官方账号，仅在4月，快乐猴先后在广州、佛山、湖州、余姚、北京和廊坊宣布开设新店，开店速度加快。

去年8月，快乐猴首店在杭州开业。虽然快乐猴未直接表示是折扣店，但官方宣传中以“好货不贵”作为亮点。

此外，第一财经记者关注到，4月27日美团任命王诗雨为快乐猴事业部营运负责人，负责选址规划、门店拓展、门店运营等工作。

盒马旗下平价社区超市盒马超合算NB则持续开店。4月24日，盒马超合算NB在徐州三店同开。此前在4月11日盒马超合算NB在佛山开了双店。此外5月15日盒马超合算NB将迎来一波开店潮：台州五店同开，合肥三店同开以及宿迁三店同开。

不止上述品牌接连开店，深耕线下零售的品牌同样在今年有着大量的开店计划。德国平价超市奥乐齐在今年3月宣布计划2026年在国内新开50家门店。截至今年3月，奥乐齐在国内的门店数量已经破百。

网经社电子商务研究中心数字生活高级分析师陈礼腾对第一财经记者表示，整体来看，今年行业拓店节奏会持续加快，头部玩家不再局限于单一区域布局，开始跨城市渗透。另一方面，“低价”仍是这些超市的竞争重点。陈礼腾认为，价格竞争会常态化，品牌对于民生百货、生鲜、休闲食品等核心品类长期维持低价策略，同时依靠精简SKU、源头直采、自有品牌压缩成本。同时模式会逐步分化，不再是单一的折扣卖货，而是结合自身生态打造差异化，线上线下一体化履约成为标配，门店从单纯线下卖场，转变为到店消费、线上下单、即时配送融合的社区零售节点，区域竞争会越发明显，核心城市优质社区点位争夺会更加激烈。

竞争加剧

从市场看，线下零售过去几年有所调整，给了平台进入的机会。中国连锁经营协会（CCFA）数据显示，2024年中国超市Top100门店数量减少2750家，同比下降9.8%。

硬折扣市场仍有大量发展空间。根据《2025中国零售行业展望》，2024年硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%。与德国42%的渗透率以及日本31%的渗透率相比，还有大量的增长空间。奥乐齐在国内市场的发展也说明了这一点：中国连锁经营协会（CCFA）数据显示，奥乐齐2024年在国内的销售额同比增长100%，门店数同比增长了10%。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对第一财经记者表示，线上零售的增量空间见顶，而过去几年传统线下商超迎来关店潮，给了线上平台发展线下零售的空间。同时，线上平台拥有资金、用户、技术、品牌商家资源、配送能力以及生态体系，因此有机会在存量时代通过不同的业态打造差异化，巩固自己的平台地位。

另一方面，各大平台在进入这一赛道时，并非用“钱”砸出低价竞争力，而是打造差异化。庄帅表示，在“硬折扣”这一赛道，几个平台依托于核心的自有品牌研发能力，可以进行差异化竞争。消费者对差异化商品进行比价有难度，给了平台发展空间。

盒马超合算NB官网显示，目前自有品牌商品占比近60%。

美团快乐猴虽未公布过自有品牌占比数据，但美团正在持续打造自有品牌。在2025年第四季度财报电话会上，美团表示自有品牌已经覆盖更广泛的品类，同时贡献了更高的GTV占比。快乐猴的发展，也为美团自有品牌多了一层渠道。

在平价线下零售领域，上述互联网公司面临的竞争不仅来自于彼此，还有传统线下零售孵化的折扣业态。陈礼腾认为，奥乐齐、物美等折扣业态和美团、京东、盒马的线上跨界折扣门店会形成直接且长期的竞争关系。这类本土零售品牌深耕线下多年，具备成熟的线下选址、本地供应链、区域仓储布局和线下门店运营经验，熟悉本地消费习惯，区域用户基础稳固，下沉市场与社区门店的精细化运营能力是核心优势。而互联网系折扣店胜在线上流量、即时配送、数字化运营和全国化快速复制能力，二者赛道重叠度极高，核心竞争都围绕社区客流、低价民生商品、周边家庭用户展开。未来在同一城市、同一社区内，两类折扣零售品牌会持续正面博弈，传统零售折扣店会依托本地化成本优势稳固基本盘，互联网品牌则依靠数字化与履约能力抢夺增量，行业整体会进入线上线下折扣业态互相渗透、贴身竞争的格局。