盒马再出爆品，销量暴增300%！

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作者 |新零售参考编辑部 来源|新零售参考

中国抹茶正在上演一场世纪逆袭。

就在近日，一款抹茶琴键布朗尼悄然登上盒马货架，热卖到上架即断货。

《新零售参考》了解到，这款由五种浓度的国产抹茶拼出一盒风味光谱，让消费者第一次像品红酒一样品抹茶。

近一个月内，社交媒体到消费者的热议与评测不断，盒马抹茶烘焙系列销售额同比暴涨300%，对贵州高山抹茶的采购量较去年翻了5倍。

而就在几年前，同样来自贵州的抹茶粉，还在被贴上日式名字、标榜“源自日本某大师工艺”，以代工原料的身份默默出口。

一片茶叶的命运，为什么突然被改写了？

宋朝的末茶

为何成为日本名片

天很多人一提起抹茶，首先想到的是日本茶道、京都甜品、青绿色的拿铁和蛋糕。似乎抹茶天然属于日本，仿佛它从一开始就是东瀛文化的标识。

事实上，所谓抹茶的前身，其实可以追溯到中国唐宋时期的“末茶”与“点茶”。

茶圣陆羽《茶经》已详细记录唐人处理茶饼、碾茶、罗末、贮末的器具与方法，其中“碾”“拂末”“罗合”等器物，正说明当时饮茶并非今日常见的整叶冲泡，而是包含将茶研磨成末、再加以调饮的过程

图源：维基百科

宋徽宗赵佶在《大观茶论》里详细记载了点茶技艺：分七个阶段加水，变换搅打动作，直到泡沫如云雾般细腻。

后来，宋代僧侣将这门技艺带到日本，在彼岸生根发芽、发扬光大。而明朝推崇散茶冲泡，朱元璋一句“不要搞这些小资的”，中国的粉末茶道就此断流数百年。

故事起源在中国，名片却被日本拿走了。

以至于很多人不知道，抹茶的“国籍”其实是中国。

这种尴尬延续至今。哪怕中国早已是全球最大的抹茶生产国，2025年全国抹茶总量突破12000吨，占全球近70%。但长期以来，中国抹茶扮演的角色是工业原料供应商——以几万元一吨的价格出口茶粉，再被日本品牌贴牌加价数倍卖向全球。

贵茶集团总经理刘海表示：

“我们一直处于追赶者的角色，一直在为日本企业做原料供应。”

事实上，从“量”的层面看，中国抹茶早已称王。但从品牌认知到终端消费，“中国抹茶”四个字几乎没有存在感。如何从工业原料跨越到高端市场，是整个产业亟待破解的命题。

从高山到货架

中国抹茶如何崛起？

转折发生在2025年。

盒马烘焙负责人朱力群走访了全球多个抹茶核心产区后，最终把目光锁定在贵州铜仁。这里地处北纬27度，平均海拔超过1000米，背靠梵净山，常年云雾缭绕，92.5%的面积是山地丘陵。独特的高原生态让茶叶有机质更丰富、天然虫害少，所有茶园均符合欧盟标准。

2018年，铜仁拿下了“中国抹茶之都”和“中国高品质抹茶基地”两块国字号招牌。

然而朱力群在走访中发现一个令人心酸的事实：就连很多贵州本地人都不知道贵州产抹茶。

2025年3月，盒马果断在铜仁建立全国首个“抹茶盒马村”，与贵茶集团深度绑定，并做了一个大胆的决定——把“贵州抹茶”四个字直接印在产品名上。

第一款“贵州抹茶奶油卷”上架后，销量比此前同类商品增长了五倍，一炮而红。

但真正的硬仗在后面。

抹茶上烘焙线，比想象中难得多。

抹茶用在饮品里不难，搅拌均匀即可。但放进烘焙产品，问题接踵而来。

首先是高温变色。烘烤过程中叶绿素和氨基酸极易被破坏，翠绿变成黄褐，口感也随之变得苦涩。

其次是融合难题。普通抹茶粉的目数只有80到100目，放入面粉搅拌时很难均匀分散，消费者咬一口可能碰到一团没溶开的粉块。最后是氧化问题。抹茶暴露在光照下会迅速褪色，货架上摆一天就可能失去卖相。

这些技术壁垒让大多数企业望而却步。贵茶集团市场负责人姜庭坦言：“长期以来没有大型企业愿意投入。”

但盒马和贵茶选择死磕。

解决融合问题的关键，是一个数字——1000目。

贵茶团队采用低温研磨工艺，将抹茶粉研磨至1000目，颗粒细度仅16微米。这个细度恰好能与奶油完美融合：入口先尝到茶香，接着是鲜甜，最后才是回甘的微苦。如果颗粒太粗，苦味会冲在最前面，整个味觉层次就塌了。

解决变色问题则靠物理防线。

据悉，盒马全线抹茶烘焙产品拒绝使用色素和护色剂，转而采用黑色遮光包装，以物理方式隔绝氧化。

笔者了解到，上市前团队还为此纠结过：消费者看到的只是一个黑盒子，不知道里面是什么，会买吗？

事实证明，这个决定不仅正确，还意外成了社交媒体上的传播亮点。

2026年的研发周期长达四个月，盒马启用了全国40多家工厂做测试，每款产品至少经过五轮改良。以最火的抹茶琴键布朗尼为例，它的原型参考了巧克力的切割工艺，但布朗尼底托上是一层慕斯，慕斯的切割精度远比巧克力苛刻。

第一批生产的报废率高达70%，团队反复调整慕斯配比、软硬度，协同工厂改造产线，才最终实现了切面平整、可大规模量产的成品。

一片叶子背后的产业重塑

盒马村的模式本质是以销定产，根据终端订单反向驱动源头种植，形成稳定的供销关系。合作两年来，抹茶盒马村已带动5000余户茶农增收，指定区域的茶农个人收入在原有基础上增加了约30%。

更重要的是品牌意识的觉醒。朱力群回忆，她第一次去贵州时，当地的抹茶不叫“贵州抹茶”，而叫“欧标抹茶”。

她当时就建议贵茶集团：

“你就注册‘贵茶’，未来十年二十年后，提到日本抹茶是宇治，提到中国抹茶就是贵茶。”

这个建议正在变为现实。自盒马率先打出“贵州抹茶”标签后，越来越多品牌开始跟进宣传“贵州抹茶”“铜仁抹茶”“梵净山抹茶”，不再用日式名字做遮掩。

值得一提的是，贵茶集团在2024年带着产品去日本参加盲评测试，日本专家从多款样品中选出的最优产品，打开一看，原来是来自中国贵州。

刘海透露，贵茶的产品已出口至54个国家和地区，去年底到今年初更向日本出口了60至100多吨纯粉。“攻守易形，产品又走回到日本去了。”

盒马抹茶烘焙的爆发，表面看是一场消费潮流，底层却是中国抹茶产业从原料出口到品牌输出的结构性跃迁。

正如朱力群所说：

“潮流的风终于吹向了国产抹茶，这次是以唐宋点心的形式。”

抹茶源自宋代，沉寂数百年后，正从贵州的云雾高原重新出发。

这一次，它的名字叫中国抹茶。

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