消费者认可低、终端进货低迷，天丝红牛如何打赢翻身战？

撰文 | 茶茶

编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI

“250ml天丝红牛牛磺酸饮料，我们给到终端的毛利都超过30个点，眼下当地已经全面入夏，正是全年软饮料的消费旺季。可4月初铺进终端门店的货，直到下旬，都没有客户打电话要求补货。这个月的铺市率、动销任务，到底该怎么完成？”来自珠三角某地的王老吉业务员张明（化名），满是焦虑与无措。

这不仅是一名基层业务员的困境，更是横亘在泰国天丝面前的现实难题。长达数年的红牛商标之争，经司法机关审理，核心商标的合法权属已明确归属于天丝。但双方围绕市场份额的争夺、相关权益的纠纷，至今仍未平息，从未真正落幕。

为从华彬集团手中抢夺更多市场份额，天丝接连打出组合拳：加码产能布局、重构经销商体系、迭代产品矩阵、大幅让利终端。两“牛”对垒的商战，始终硝烟未散，从未真正熄火。

随之而来的疑问愈发凸显：法律层面的权属优势，为何始终转化不成终端门店的认可？高毛利的诱人条件，为何始终挤不进小店的冰柜与货架？天丝持续丰富产品形态、加大渠道投入，为何消费者依旧不买账？

带着这一连串疑问，我们对话多位天丝红牛经销商与一线业务员，试图揭开天丝红牛这场“高配低效”商战背后的真实谜底。

天丝全面开战华彬

“天丝和华彬，从来不只是法庭上的对手，更是在产品、渠道、利润上展开全方位的贴身肉搏。”来自皖北某地的软饮料经销商杜磊（化名）直言。

据杜磊透露，为正面围剿华彬红牛，天丝除布局325ml百香果味易拉罐、400mlPET牛磺酸加强型产品外，重点是与华彬红牛外观高度相似的250ml金罐装产品。这一布局，让市场上的金罐红牛形成“三足鼎立”的混战局面：华彬集团的维生素功能饮料，以及天丝集团的维生素牛磺酸饮料、维生素风味饮料。

图源：拼多多

而且天丝红牛终端定价与华彬红牛持平，罐身则用醒目标识强调“天丝红牛医药保健有限公司系‘红牛’在中国等国家及地区的合法持有人”，直指华彬“非正统”。面对天丝的正面猛攻，华彬红牛则在终端货架打出“30th”纪念卖点，强调品牌的沉淀性，以此对抗天丝的“正统”叙事。

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两“牛”在包装、定价、品牌叙事上贴身缠斗、互不相让，代价是大量终端店主和消费者根本分不清三者区别，市场对红牛的认知逐渐陷入混乱。

图源：SmartHey

“软饮料行业中，得渠道者得天下。”近几年，天丝针对中国市场的经销体系进行多次整合与重构。据杜磊透露，天丝集团在中国市场的经销工作，已从由普盛负责调整为拆分运营、分区域布局。其中，天丝从王老吉内部挖走不少核心人员后，连原广药王老吉董事长徐文流，在退休后也被天丝聘用为董事长，全力操盘渠道布局。

当前，牛磺酸红牛在华南五省（广东、广西、湖南、江西、海南）的独家经销权归王老吉所有，江浙沪区域则交由第三方大商操盘；而天丝的风味红牛与牛磺酸红牛采用不同条码，二者实现独立运营。

“软饮料地域性极强，鲜有品牌能像农夫山泉那样实现全国通吃，天丝绑定王老吉，核心是希望借助王老吉的成熟渠道、资源与人脉，快速完成铺货、抢占市场阵地。”杜磊解释道。

而华彬当年崛起的核心阵地——以高速服务区、加油站为代表的特通渠道，自然也成为天丝的重点攻坚目标。更关键的是，深陷商标争议的华彬红牛，让许多大型连锁商超、集团客户因忌惮法律风险不敢售卖，天丝敏锐抓住这一市场漏洞，在湖北美宜佳、零食很忙等现代渠道重点铺货风味红牛，快速填补市场空白。

渠道布局、促销发力，都只是天丝攻坚的“表面功夫”，其真正的“杀手锏”，是远超华彬的利润诱惑。杜磊给我们算了一笔细账：华彬红牛24罐×250ml规格，早年经销商给终端的发货价约105元/箱，按6元/罐的零售价计算，终端毛利率约20%，单瓶利润约1.5元；近两年发货价上涨至116元/箱，终端毛利率进一步压缩至约17%，单瓶利润仅剩下1.2元。

反观天丝，同样24罐×250ml规格的维生素牛磺酸饮料，当前经销商发货价在90元-98元之间浮动。若按90元/箱的发货价计算，终端仍按6元/罐售卖，终端毛利率高达37.5%，单瓶利润达到2.25元——这一利润水平，不仅远超华彬红牛，甚至超过了500ml东鹏特饮的终端利润。

“东鹏两级毛利（经销商+终端）加带奖营销，整体约40个点，500ml装终端毛利率约24%。天丝给终端的利润空间，在行业里确实极具诱惑力，这也是它能撬动部分终端的核心筹码。”杜磊直言。

也就是说，天丝近几年的渠道变革与猛攻，最终都指向同一个目标：将“合法持有人”的身份优势，转化为货架上的现实销量；而在这场没有硝烟的商战中，利润是它最锋利、最直接的攻坚杠杆，也是它与华彬争夺市场的核心底气。

月销几十箱的任务，都难完成

“相较纸面的利润空间，当下从经销商到终端门店，更看重的是存货周转率。厂家承诺的利润再高，只有货真正卖出去，才是落袋为安的真金白银。尤其是软饮料，越临近保质期越不值钱。例如，市场上每过期2瓶可口可乐，经销商就直接亏掉一箱的利润。”杜磊直言。

但在传统通路渠道，天丝牛磺酸饮料在部分区域面临的困境更为棘手：铺都很难铺进去。“进10箱天丝牛磺酸，能过期5箱，说什么我也不会再拿货了。”“现在生意本来就难做，货不好卖还占资金、占货架，算了吧。”“你这发货价90元/箱的天丝牛磺酸，该不会是假货吧？”张明在日常铺货中，频频遭遇终端店主的抵触。

店主不愿进货的原因很简单：消费者不认天丝牛磺酸的口感，更不认品牌。“这个味道跟老红牛（华彬）差得明显，顾客一喝就说买到了‘假红牛’，最后反过来怪我们店卖假货，老顾客都被得罪跑了。”不少店主向张明抱怨。

面对店主的质疑，张明反复解释：这是天丝官方授权的正品，现在由王老吉负责运营。可换来的，往往是店主更干脆的拒绝：“我不管谁做，反正不进货，你别再来了。”“谁有那么多工夫给顾客去解释红牛商标的归属问题，顾客哪有耐心听下去啊？”“顾客觉得口感不行，我有啥办法啊。”

为破解铺货难题，张明试过两种办法。一是把天丝牛磺酸当作搭赠：客户订100箱王老吉，赠送1箱天丝红牛。这一方案刚提出，就被大量终端店主拒绝：“要送就送好卖的本品，拿这种难卖的货当福利，以后咱们还能继续合作吗？”更何况当下门店普遍不愿压货，一次性订几百箱王老吉并不现实。

二是尝试寄售模式，前期不结算、先卖后结。这条路虽有少数门店愿意尝试，却难以大面积铺开。饮料经销商对上游厂家本就是提前打款模式，如果再对终端放账期，资金链根本扛不住；加之业务员流动性大，一旦人员离职，极易留下历史遗留账期问题。更现实的是，这两年从大卖场到夫妻店，关门跑路的越来越多，一旦门店倒闭，垫出去的货款就会变成坏账。

杜磊同样坦言，现在做快消品经销商，哪怕少赚点都无所谓，但尽量不做账期生意——毕竟一笔账要不回来，相当于几个月都白干。 几番尝试受阻后，张明连每月不到百瓶的天丝牛磺酸销售任务都难以完成。而王老吉的核心大盘是凉茶业务，如今为天丝牛磺酸投入的促销费用也在缩减。

没有费用支持、终端不愿接货、动销难以起量，张明的推广信心越来越低。现在他直接把天丝牛磺酸当成边缘小众品，每月能勉强应付考核就已足够。

张明的困境并非个例。他曾和同行交流，大家都遇到类似问题。比如广西的天丝业务员，原本有100多个客户在卖天丝牛磺酸，最后纷纷拒售，连团队负责人也离职了。在社交平台上，不少消费者也吐槽天丝牛磺酸口感不佳，风味饮料则和普通功能饮料没有区别，缺乏记忆点。

和南方地区铺货难不同，我们在安徽界首市走访发现，当地终端虽能见到天丝牛磺酸产品，但仅限单一品相；易拉罐与瓶装版本几乎难觅踪影，品类渗透严重不足。

图源：SmartHey

不管是珠三角的铺货受阻，还是北方市场品类渗透不足，天丝红牛眼下最大的挑战，是如何让消费者把它当成熟悉的那一罐红牛。法庭判决的是权利归属，货架决定的却是消费归属。

华彬红牛用数十年占据的，不只是渠道位置，更是消费者对口感、功能与品牌的稳定认知，这种心智壁垒很难打破。消费者早已习惯华彬红牛，终端店主自然更愿意选择解释成本更低、售后风险更小、动销更快的产品。

这也是即便深陷商标争议、面临渠道挤压，华彬红牛仍能守住两百亿基本盘的原因。华彬集团向渠道沟通的数据显示，2025年集团整体销售额219.8亿元，同比增长1.01%；其中核心产品“中国红牛”重返210亿规模，用业绩印证了自身的市场根基。

激进的红牛，退出的经销商

“欲速则不达，天丝红牛对经销商的打法太激进了。”来自华中某地的前天丝经销商刘峰（化名）直言。

据他透露，天丝业务人员在洽谈合作时，就明确要求经销商确定每月最低起订量。压货冲量虽是快消行业惯例，但经销商的真实顾虑在于：天丝红牛并非华彬红牛、农夫山泉红瓶水、东鹏特饮这类经过市场长期验证的成熟大单品。一上来就强压月度起订任务，一旦终端动销迟缓，经销商极易陷入亏损。

当然，在厂家的逻辑里，华彬红牛能做成核心大单品，天丝红牛自然也不会差；可在市场现实中，如果消费者不认账，再强硬的任务也只是纸上谈兵。这种过于激进的操盘方式，让刘峰在合作一段时间后便选择退出。而接替他的下一任经销商，同样在短暂合作后放弃了代理。

“现在我们当地已经没人敢做天丝红牛了。下沉市场的经销商圈子就这么大，厂家打法一旦过于激进，消息很快就会传遍整个圈子，谁好谁坏、政策是否坑商，大家心里一清二楚。”刘峰无奈地表示。

而让当地经销商真正望而却步的核心原因，是天丝红牛的价盘已经全面失控——而这一切的根源，并非天丝的渠道区分打法，而是消费者对红牛的认知极度模糊。

刘峰指出，如何平衡零食折扣店与传统经销商渠道、守住渠道利益，是当下所有快消品牌的共同考题。农夫山泉用绿瓶水走量、红瓶水稳价；元气森林针对折扣店推出专属SKU与定价体系；天丝红牛则在传统渠道主推牛磺酸饮料，在好想来旗下折扣店投放带红包活动的维生素风味饮料。

客观来说，天丝这种渠道区分、产品差异化投放的打法本身并无问题。但症结在于，消费者无法分辨三款金罐红牛的区别，分不清谁是正统、谁是新品、谁适合自己。当消费者面对折扣店4.5元/罐且可抽奖，而传统超市同款外观的产品却卖6元/罐时，选择不言而喻。

图源：SmartHey

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消费者用脚投票，直接触发不良循环：终端动销放缓→库存高企→经销商低价抛货→价盘彻底失守→终端绕过经销商拿货→经销商利益彻底受损。比如，250ml规格的天丝牛磺酸饮料，电商平台上的新日期产品甚至跌破4元/罐，整箱价格仅80—85元，低于经销商90元/箱的发货价。这种价格倒挂，冲击的不只是传统经销商，连零食折扣店的销量也被严重分流。

图源：拼多多

李明同样无奈：“每当终端老板说‘电商比你这便宜多了’，我再怎么解释都没用。谁不想多赚钱？现在推天丝牛磺酸，无非是做给领导看，总不能强按着老板进货吧。”

颇具讽刺意味的是，华彬红牛因官司败诉，产品无法在电商平台销售，反而意外守住了线下价盘。但难题是，受法律风险影响，华彬红牛无法完成全国市场的大面积铺货。

如果说红牛之战，前半场争的是商标与合法性，那么进入下半场，争的则是价盘稳定、渠道秩序与消费者信任。华彬红牛失去的是法理上的正当性，却意外守住了线下价格体系；天丝红牛拿到了更强的法律优势，也做出了合理的渠道区分，却栽在了“消费者认知模糊”这一关键环节——至今仍未建立起足够稳定的渠道秩序和清晰的消费认知，如何解决消费者对红牛的认知模糊问题，对厂家与经销商操盘能力提出严峻考验。

属于“红牛”的时代，正在结束？

“当前天丝红牛在终端暴露出的种种问题，都只是表象，核心是属于‘红牛’的红利时代正在结束。”杜磊直言。

在他看来，华彬红牛当年之所以能成长为现象级大单品，本质上是吃到了一整套“认知垄断+渠道秩序”叠加的时代红利。早年间，红牛几乎等同于功能饮料本身，消费者心智壁垒难以撼动；彼时渠道结构简单、经销体系统一、价盘稳定，自然形成“消费者认→终端愿进→经销商快周转→销量持续增长”的正向飞轮。

然而，随着渠道日益分散化、多元化，功能饮料也不再是少数品牌的专属赛道，而是逐渐成为各大饮料厂商的“标配”品类。市场竞争逻辑也从过去的“认品牌”，转向今天的“认功能、认价格、认渠道效率”。换句话说，消费者依然需要提神饮料，但已经不再天然只认红牛；终端门店选品时，看的也不再只是品牌名气，而是周转速度、价格稳定性和真实利润。

一方面，围绕功能饮料的市场围剿早已全面展开。统一幻神以1L大容量仅售6元切入，用同价位容量更大的策略冲击传统价格带；乐虎则推出250ml×5瓶9.9元组合，以同规格价格更低的方式贴身肉搏，对红牛形成明显的价格压制。

图源：SmartHey

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另一方面，便利店、零食折扣店、社区团购、即时零售、前置仓等新业态不断涌现，表面是场景变化，本质是整个流通链条的利润分配被重新切割。以“1元乐享”为代表的红包活动，虽是行业应对冰柜资源紧张的常见手段，但因其占用经销商资金、影响门店收益，实际效果仍有待观察。

当流通体系被彻底重构，过去那套“统一经销、控货控价控终端”的红牛模式，正在被渠道更碎片、价格更透明、利润重新分配的新时代取代，这对品牌的操盘与控盘能力提出了极高要求。

东鹏能在两“牛”缠斗之际迅速崛起，核心正是极强的渠道精细化管控能力。其在华南重兵布局工厂与无人售货场景，在传统渠道靠高中奖率拉动动销；500ml产品在零食折扣店从3.9元涨至4.5元，与传统渠道保持10个点的合理价差，并严格区隔渠道版本：折扣店无奖、传统渠道有奖、外地货本地不兑奖，自动售货机、电商直播间各有专属规则，用中奖机制调控市场节奏。当然，东鹏同样面临挑战：如何打造出下一个现象级大单品。

反观天丝红牛，早年营销活动红包中奖率仅25%，促销力度明显不足；如今又高度依赖区域大商“借船出海”，虽能短期快速铺货，可一旦合作方自身增长承压，资源与费用必然优先倾斜自有品牌，天丝或将陷入更深的增长困境。

当前天丝红牛的困境，正是整个功能饮料行业变迁的缩影。过去，品牌可以靠强心智和强渠道吃多年红利；而当消费者不再迷信单一品牌、渠道不再围绕一个中心运转，当价格、效率与周转成为更硬的指标，真正的考验才刚刚开始。

红牛之争的下半场，早已不是商标与法理的较量。打赢官司只是起点，真正建立起让经销商敢做、门店愿卖、消费者持续买单的商业闭环，才是最终的终局。