黄酒“双雄”年报PK：会稽山砸钱营销，古越龙山守擂失利？

近期，黄酒行业的两大巨头古越龙山与会稽山，相继披露2025年财报。在酒类市场整体承压的背景下，古越龙山交出了近五年来首度营收负增长的成绩，净利润被老对手反超；会稽山则实现营收、净利润双双两位数增长，加速追赶古越龙山。

这意味着，黄酒的行业竞争格局正悄然生变。与此同时，尽管近几年黄酒市场升温，但两家企业却面临着相同的发展困局，如全国化艰难破局、年轻化依赖营销、高端化尚未走出小众圈层等。黄酒行业的“复兴”，仍有较长的路要走。

古越龙山净利被会稽山反超

“黄酒一哥”地位动摇？

根据2025年报，古越龙山去年全年实现营业收入18.31亿元，同比下降5.45%；归母净利润2.22亿元，同比增长8.14%，但扣除非经常性损益后的净利润同比下降15.73%至1.67亿元。这是古越龙山近五年来首次录得营收负增长。

作为对比，2025年会稽山实现营业收入18.22亿元，同比增长11.68%；归母净利润2.45亿元，同比增长达24.70%。意味着其与古越龙山的营收差距已缩小至近900万元，净利则实现对古越龙山的反超。

具体来看，古越龙山去年营收下降主要由于以国酿、青花醉系列为代表的中高档酒贡献了超过七成的营收，却在2025年同比下降4.93%至13.29亿元；普通黄酒的收入也同比下降6.77%。古越龙山对外宣称，下滑与“主动收缩定位模糊的中高档产品”“推行控量保价策略”有关。

而会稽山的逆势增长，则是通过激进的营销投入撬动市场增量。根据财报，会稽山2025年销售费用同比激增42.67%至4.73亿元，占营收比重高达25.96%，其中广告宣传促销费同比大增。这一轮“烧钱式”营销已持续三年，2023年至2025年，会稽山广告宣传相关费用合计超过5亿元。

巨额投入之后，会稽山于2023年7月推出的“爽酒”系列（气泡黄酒），仅用两年时间成长为“亿级大单品”，其在2026年的销售目标瞄准2亿元。值得关注的是，会稽山去年普通黄酒及其他酒类收入同比增长21.01%至6.27亿元，远高于中高档酒7.3%的增速。

然而，会稽山这种“以投入换增长”的模式背后，隐忧正在浮现。2025年会稽山经营活动产生的现金流量净额为2.38亿元，同比大幅下降27.70%；近三年经营现金流净额从3.83亿元一路下滑至2.38亿元。与此同时，年度分红总额从前一年的1.88亿元减少至1.41亿元。

竞争格局之外

黄酒复兴仍面临三大难题

当前，黄酒行业正站在转型升级的十字路口。一边是整体规模较小、地域局限性大，一边则是行业声量增强，迎来新的发展机遇。然而，在全国化、年轻化与高端化方面，两家巨头均有其各自的短板。

全国化方面，古越龙山的全国化步伐相对领先，江浙沪以外地区营收占比已超过40%，其线上销售2025年增长16.10%至3.09亿元；相比之下，会稽山全国化程度仍不及古越龙山，2025年江浙沪区域以外地区对营收贡献率仅为 ‌15.36%‌。‌

在区域市场表现上，古越龙山在黄酒核心消费市场江浙沪遭遇冲击。2025年，古越龙山在浙江大本营的营收同比下降10.75%至4.76亿元，在上海同比下降2.09%至3.71亿元，在江苏仅微增1.51%至1.77亿元；江浙沪三地合计营收10.24亿元，同比减少5.77%；而会稽山在江浙沪地区全年实现营收14.88亿元，同比增长4.3%，其中上海市场增长幅度高达16.9%。

然而，黄酒的消费客群与消费场景高度集中于江浙沪地区，这一情况在短期内难以破局。会稽山在财报中直接点明：“生产与消费仍高度集中于江浙沪等传统区域，全国化普及程度尚显不足，呈现出显著的区域经济特征。”换言之，无论哪家“一哥”，其市场容量天花板都由是否走出华东地区所决定。

在品牌年轻化方面，两家各有亮点但成效不均。古越龙山与华润啤酒联名推出了黄酒精酿啤酒“越小啤”，推出咖啡黄酒、青柠黄酒等跨界产品。企业方面坦言，当前年轻化产品仍以线上为主，线下渗透率尚在爬坡期，后续将重点推进餐饮、便利店、小酒馆等线下消费场景。会稽山则在年轻化上表现更为激进，以气泡黄酒为核心单品，介入抖音直播、明星联动等全域线上零售场景，但同样面临线下渠道渗透不足的困境。

行业内普遍认为，仅靠少数气泡爆款难以从根本上改变黄酒品类的“老化”标签，从“网红”走向“长红”，是两家企业共同的下一道必答题。

最后，两家企业还共同面临高端化突围困境。高端化被黄酒企业视为重塑品类价值的关键抓手。会稽山的“兰亭”系列和古越龙山的“国酿1959”“只此青玉”都已在500至1000元的价格带布局，但这些高端产品尚未广泛出圈，消费者对于黄酒的“低端”认知仍没有发生转变。从企业年报中也可以看到，目前黄酒高端产品的增长尚不成比例。

由此可见，当前黄酒的“双雄”之争并非简单的业绩维度，而将走向“走出传统区域”“年轻化、高端化突围”的深水区。

采写：南都·湾财社记者 王静娟