丸美的「利润保卫战」

文丨观生

出品丨大V商业

面对利润的大幅下滑，丸美董事长孙怀庆在财报会上向行业发出警示，

“要防止以互联网为主要销售渠道的品牌‘白牌化’，必须重回线下保住利润。”

这是4月15日丸美董事长孙怀庆在业绩会上的一幕。

过去一年，因为营销费用过高，导致丸美利润大幅下滑，尤其是第四季度营收营收10.09亿元，同比微降0.8%；归母净利润降至334.69万元，同比下降96.7%。

这种问题并非只有丸美，也并非只有美妆。

过去在零食、服装等多个行业都出现过这样问题，当美妆销售主要转移到线上后，高昂的营销费用侵蚀掉了利润，甚至卖的越多亏得越多。

如何解决这个难题，如何保住利润，这是孙怀庆需要回答的问题，也是国产美妆这一两年必须要找到的答案。

▌1、销售费是研发的24倍，丸美引争议

保利润，成了丸美当下最紧迫的问题。

国货美妆企业投入高额的营销费用并没有错，在长期利益和短期生存二者之间权衡，我们不能要求国货美妆只考虑长期发展，而忽视短期内的激烈竞争，一定的营销费用是必须的。

但对于美妆企业来说，心里要有两个数：

1、不能把利润全投入到营销中，这种竞争是内卷的，是没有终点的，不能以消灭对方为目的，没有利润增长的销量是没有意义的。

2、国货美妆的对手不止其他国产美妆品牌，还有国际美妆大牌，单纯地投入营销费用同样换不来大结局。

国产美妆当下的问题，是过于依赖营销。

丸美就是一个典型的例子。财报数据显示，2025年丸美全年营收34.59亿元，同比增长16.48%，创下历史新高；但利润端却遭遇重挫，归母净利润2.47亿元，同比暴跌27.63%。

尤其是第四季度，营收10.09亿元，同比微降0.8%；归母净利润降至334.69万元，同比下降96.7%。

这种“增收不增利”的反常态背后，指向了一个核心财务隐患：居高不下的销售费用。

财报显示，2025年丸美的销售费用高达20.57亿元，同比增长25.8%，占总营收比重高达59.45%。

而同期的研发费用仅维持在8500万元上下，销售费用是研发费用的整整24倍。

这组悬殊的数据对比，直接将丸美推向了“重营销、轻研发”的舆论中心。外界纷纷质疑，这家标榜眼部护理专家的头部企业，利润空间正在被毫无节制的买量成本极限挤压。

面对财报引发的巨大争议，以及销售费用对净利润率的拖累，丸美生物董事长兼CEO孙怀庆在业绩说明会上作出表态，明确提出“要防止以互联网为主要销售渠道的品牌‘白牌化’，必须重回线下保住利润。”

梳理丸美2021年至2025年的财务数据，就会发现这种“重营销、轻研发”的倾向并非一朝一夕之功，而是长期的战略惯性。

2021年，丸美营收仅为17.8亿元，净利润尚有2.4亿元；到了2025年，营收翻倍至34亿，净利润却反而不及当年。

（丸美近几年的营收和利润情况）

从2021年的约41%销售费用率，一路狂飙至2023年的53%，再到2025年逼近60%。

在这五年间，尽管营收规模成倍扩张，但丸美的研发费用率始终徘徊在2.5%至3%的低位，与动辄切走一半营收的销售投入形成鲜明反差。

▌2、丸美的“线上困局”

美妆成为了零食、服装等品类之后，电商生态下“为平台打工”的下一个重灾区。

毕马威报告显示，从2021年开始，国内美妆市场线上零售额首次超过线下，并在2024年达到57.4%。

国内美妆的格局被电商改变的同时，企业的经营方式，费用比例都在被重塑，比如企业的大部分销售费用都花在了电商平台上。

丸美更是严重。

2025年，丸美线上渠道营收达30.59亿元，占比88.56%，同比增长20.42%。

而曾经作为基本盘的线下渠道营收仅为3.95亿元，占比11.44%，同比下降7.46%，线下仍有一定承压。相比之下，2021年其线下占比曾接近50%。

不只是丸美一家的问题，本质上是整个国货美妆行业过度依赖线上单一渠道的缩影。

以丸美、上美、珀莱雅为代表的头部国货美妆，近年来的销售费用率普遍维持在40%到50%的高位区间。

与此同时，电商平台也进入存量博弈阶段，平台的获客成本不断上涨。

线上渠道还带来了另一个副作用，那就是品牌白牌化，并且竞争走向低价。

白牌化是过去几年多个行业出现的现象，以电商为主要渠道，白牌化产品通过大牌平替、低价平质，成为了众多新品牌的起量策略。

为了抵御白牌化的冲击，很多头部品牌也推出了电商款，通过淘宝、抖音直播间抢占销量。

比如丸美眼部类产品第四季度平均售价为125.5元较去年同期大幅下降14.74%，原因为较低的眼膜等产品销售占比上升所致，这也拉低了丸美好不容易提升起来的平均售价。

（丸美2025年不同品类产品售价情况）

▌3、孙怀庆决定重回线下

一些微妙的变化正在发生。

以线下起家、线上转型成功的珀莱雅，2023年开始重回线下。

另外韩束也在2024年宣布重返线下。2024年1月，上美召开韩束CS新品发布会，并正式宣布上美重返线下。

2024百强渠道新品发布会上，上美董事长吕义雄喊出：

“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树！”

丸美当下的线下渠道主要以日化专营店、百货商场专柜为主，同时，通过线上反哺线下，丸美旗下的恋火品牌通过线上打品牌，线下入驻乐沙儿、三福、屈臣氏等渠道。

线下虽然属于重资产，或者经销渠道毛利低，但它的获客成本是相对固定的。更重要的是，线下门店能够通过肤质检测、现场试用、专业美容手法等提供“服务溢价”。这能彻底避开线上的绝对低价内卷，保障产品拥有健康的毛利与净利润。

当然，国货美妆品牌在追求更高利润的层面上，不只是重回线下，还有推出自研的核心成分冲击高端。

比如林清轩多年来宣传的核心成分是红山茶花油，主打自然成分以油养肤；还有李佳琦在其《成分中国》中提到的巨子生物的重组胶原蛋白、自然堂的喜默因、韩束的环六肽等。

无论是线下重体验，还是成分研发，国产美妆都在尝试走出同质化的竞争，尤其是摆脱线上营销的依赖。

但是顽疾并非一日可除，中国美妆品牌过去发展的过程中欠下了太多，品牌、质量，甚至在线下转线上后，再重新回到线下，整个渠道已经被打散了，需要一定的时日重建。