2025中国个人奢侈品报告：从“撑面子”到“悦自己”：不装了

身边买奢侈品的朋友，画风变了？以前是“这个包好火，我要买”，现在更多是“这个值不值，背两年能卖多少”。贝恩这份2025年中国个人奢侈品市场报告，把这种变化背后的数据摆出来了。

2025年中国内地个人奢侈品市场同比下降3%-5%，但比2024年17%-19%的暴跌好多了，而且下半年开始回暖。美妆（+4%-7%）是唯一正增长的品类，腕表（-14%至-17%）跌得最惨。境外奢侈品消费占比降到35%，65%的消费留在了内地。二手奢侈品市场规模不足新品的10%，但年增速15%-20%，远超一手市场。国内代购整体销售额微增3%，但品牌之间的差距极大——严控海外渠道的品牌，代购只占其内地官方收入的5%-15%；管控宽松的，代购占比高达65%-75%甚至更高。

一、市场总体：触底了吗？

2025年中国内地奢侈品市场规模约在4000-4500亿元之间。一季度延续了2024年的疲软，二季度也没起色，转折从三季度开始——股市回暖、消费信心有所恢复，加上2024年下半年的低基数，增速开始转正。四季度进一步确认了复苏趋势，尤其是时装和皮具品类。

二、品类分化：美妆能打，腕表拉胯

美妆和香水是全年唯一的亮点，增速4%-7%。经济再怎么不确定，一支口红、一瓶香水带来的“情绪价值”还是有人买单，尤其是超高端护肤和香水，需求很稳。

时装比皮具抗跌。原因是时装产品创新快、款式更新周期短，能持续和消费者“对话”。消费者买衣服更多是为了自我表达和社交，而不是“撑场面”。皮具下滑8%-11%，因为过去几年涨得太多了，创新又不够，消费者觉得“不值那个价”。

珠宝下滑0%-5%，但高端珠宝和保值属性强的产品仍然坚挺。腕表暴跌14%-17%，既受消费偏好转移影响，又有二手市场的替代，还有智能腕表等新形态的竞争。

三、消费行为：更挑剔、更理性、更“内循环”

贝恩把中国奢侈品消费者分成三层：顶层的超高净值人群依然是珠宝和高级时装的销售主力；中产中年客群基数大、活跃度高，增量主要来自低线城市；最麻烦的是年轻一代，经济压力大、上升通道窄，进入奢侈品市场的速度明显放缓。

境外消费占比从2024年前后的高位降到了35%，65%的奢侈品消费留在了内地。原因有两个：一是人民币贬值让海外的价格优势没以前那么大了；二是品牌在内地持续调价、缩小境内外价差。目前主流奢侈品的中国内地与欧洲价差已收窄到15%-20%，扣除退税率，专程去欧洲买已经不划算了。

代购市场整体微增3%，但两极分化严重。严控海外渠道的品牌，代购销售额占比已压到5%-15%；管控宽松的品牌，代购占比高达65%-75%甚至更高。不过代购卖得再多，也救不了品牌本身的吸引力下滑。

四、二手市场：增速最快，但渗透率还很低

中国二手奢侈品市场规模约500-600亿元，不足新品的10%，远低于发达市场的20%-30%水平。但年增速15%-20%，远快于一手市场。

直播电商是二手奢侈品增长的最大推手。2025年几乎每个二手平台都在做直播，实时验货、在线讲解，极大解决了消费者对“真假”的顾虑。年轻消费者越来越理性，“新不新不重要，值不值才重要”，“用更少的钱买到同样的体验”正在成为主流消费心态。

二手市场的品类结构：皮具和包袋占50%-55%，腕表占25%-30%，珠宝和成衣各占10%-15%。经典款永远是硬通货，保值率高；季节款掉价快。

五、竞争格局：本土品牌正在“上桌”

2025年另一个值得关注的变化是中国本土奢侈品牌的崛起。它们不是靠“便宜”，而是靠文化叙事和设计审美。ICICLE（之禾）在巴黎和上海设立双总部，用西方“静奢”的叙事方式传递东方工艺。LAOPU（老铺黄金）将传统金工技艺和葫芦、佛教符号等文化元素融入现代设计。DOCUMENTS（闻献）以“BOLD-ZEN（大胆禅）”为品牌哲学，做“有中国基因但有全球审美的香水”。SONGMONT（山下有松）从中国山水美学中提取设计语言，做一个有文化厚度的包袋品牌。

这些品牌的核心策略是：产品上找国际大牌没覆盖到的本土需求，渠道上坚持数字化优先，定价上比国际品牌有优势。其中一些虽然客单价不低，但性价比远高于同价位的国际品牌，正在成为一线城市中产的新选择。

六、未来展望

贝恩预计2026年中国奢侈品市场会有更多积极信号，但增长不会回到过去的双位数，更可能是个位数增长。市场竞争会进一步分化，只有那些能提供“真正价值”的品牌才能活得好——这个“真正价值”，可以是极致的品牌力、极好的保值率、极强的文化共鸣，或者极其聪明的定价。

二手市场的增长会继续，而且它会成为一手市场的“补充渠道”和“品牌护城河”——一个品牌在二手市场的保值率，会直接影响消费者买新品的意愿。

本土品牌的崛起不可逆。全球化审美+中国文化身份，正在成为新一代中国消费者认可的“奢侈感”。它们不再是“平替”，而是正在定义“属于这个时代的中国奢侈品”。

最后

这份报告的核心启示其实很简单：中国奢侈品市场已经从“人人都有”的增量市场，变成了“只选对的”的存量市场。消费者更聪明了，更挑剔了，也更知道怎么用更少的钱获得同样的体验。

对品牌来说，靠涨价、靠开店、靠明星代言就能躺着赚钱的时代过去了。你得有真东西——真正的好产品、真正的文化厚度、真正的保值逻辑。对消费者来说，我们终于可以不用再为“别人有我也要有”买单了。花自己的钱，买自己真的喜欢、真的值的东西——这才是“奢侈”该有的样子。

报告节选

三个皮匠报告AI译版