锁单过万，ID.9X一炮而红！上汽大众夺回市场：后续6款车锁定TOP3

ID. 9X不负众望，终于为上汽大众在新能源撕开了一个突围的缺口。

4月25日，上汽大众9X上市，该车在权益后售价进入30万以内，以29.98万起售。这个价格比预售的时候便宜三万，而此前市场普遍预期9X会在30.98万元起售。简单说，加上超级置换金，预售价与限时权益价相差3万元。此外，购买大众品牌中高端产品线车型，还可再享5000元，累计为3.5万元。此外，相关的权益还包括了流量支持、零息金融礼、智能辅助驾驶保险、终身质保等，已具备同级别产品应有的权益配置等。

在30万级的价格带中，9X的综合产品力非常突出，并且具备不可替代性。首先是设计上，今年新产品很多，但同质化非常严重。上汽大众9X的设计在行业中来看都非常有辨识度，既有新能源汽车的科技感，也有大众原本稳重大气的设计感。其次，是差异化的技术能力，包括大众的黄金增程实打实的能力以及大众的品质和操控性。第三是，生产制造工艺的一致性、强大的供应链整合能力和质量管理能力。

简单来说，一款1.5TEA211发动机的大六座增程SUV，并且纯电续航超过了400km。仅凭这三个指标，就已经足够说明这个价格的含金量。再加上动态零重力座椅、Smart Surface魔术屏、主动降噪、婉风空调等行业黑科技，其中很多技术都是行业首发。9X的吸引力并不止于此。

上汽大众总经理陶海龙说，尽管9X是一款中国车，用了很多中国技术和零部件，但是每一个零部件都经过德国大众技术标准审核。在此基础上，大众给出了极具竞争力的价格，这使得这款产品市场被迅速点燃。在宣布价格后，上汽大众获得了超过7000个锁单，而再加上预售期间3000多个锁单，整体超过了1万个锁单。这也是合资车企新能源汽车中最好的锁单战绩。

“这是合资公司能够拿出来的非常有诚意的价格。目的是不把燃油车的品牌溢价逻辑带到这款新能源产品的定价上，完全采用更具进攻性的定价逻辑，让客户更好地享受到产品，体验熟悉而又不一样的大众。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强解释了大众此次的定价逻辑。在定价上，上汽大众没有追求成为价格屠夫，迅速扩大市场，而是充分体现诚意，这是因为上汽大众更想卷品质、卷体验。

“9X是头炮，今年6款新能源产品将陆续上市。”陶海龙说。上汽大众内部对这款车的目标是细分市场的“TOP3”。但作为转型的头炮，上汽大众要实现整体转型成功，还要进一步扭转用户心智。“这意味着多款车型要站上细分市场TOP3位置。”陶海龙说。这也就是说，接下来每款车上汽大众都已经有了明确的目标。

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比订单数据更可喜的变化

尽管9X的销量表现不错，但对于上汽大众来说，更为重要的变化在于订单背后的客群变化。上汽大众大众品牌营销事业执行总监李俊表示，在4月25日新增的订单中，超过半数的订单来自其他品牌用户。这是超出上汽大众管理层预期的。而在用户构成中，40岁以下用户占比52%——20多岁、30多岁的年轻用户超过了一半，我们成功吸引了年轻群体。其中，女性车主占比也非常高。在配置选择上，当前顶配车型占比接近50%。

这些数据变化背后，意味着上汽大众通过9X这款车成功地拓展出了新能源汽车的消费人群。首先是，突破了原有的大众用户，吸引了新用户；其次，实现了年龄层的突破，提升了对年轻用户的吸引力。这意味着，9X并不是在自己的圈子里面生存，而是打开了大门，真正被消费者放在一线新能源中进行选择。这背后说明了9X的产品力。产品逻辑和定价逻辑以及销售逻辑的验证，才是9X爆单背后更为重要的变化。

陶海龙说，上汽大众一直在进行内长期体系进行变革。“要把我们体系的效率建设上去，要用科学的办法，持续学习、不断优化上汽大众的合资企业运营模式。”陶海龙说。

比如在销售上，以前销售是To B批发思维，现在上汽大众在全面To C的模式改进中。傅强表示，上汽大众在三个方面进行了调整：首先在经销商管理模式上转为代理制2.0，要求统一售价，经销商通过向用户提供高品质服务获得佣金。经销商在销售全流程中根据不同阶段提供不同服务，获取对应佣金。其次，对销量目标的考核权重已大幅降低。第三，增加经销商专属督导，服务于经销商转型。

特别是在价格上，从9X开始上汽大众坚决反对降价获得市场。“如果通过反复降价短期拉动销量，长期来看会逐步消耗品牌价值，用户吸引力也会持续下降。”李俊说。在上市之后，上汽大众承诺在今年就不会再有促销以保证价格稳定。上汽大众的策略是，把最有诚意的价格一次性给到市场，后期靠自身服务能力和对消费者的承诺，获得认可形成良性循环。

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打破魔咒，做可持续生命力

对上汽大众而言，9X这次上市算是获得了初步成功，真正的考验还在后面。目前市场的竞争非常激烈，有新势力企业高层就曾说“新车死亡效应”。这什么意思呢？目前新车的首发热度高，但三个月内可能断崖式下滑。对上汽大众而言，9X要怎么打造可持续的生命力呢？傅强说，新车市场热度不可持续的原因在于两点：市场口碑未形成，其次是市场竞争。

首先，由于首批用户口碑未形成雪球效应，导致后续还需要第二波传播预算。其次新车发布速度极快，市场竞争激烈，要求企业快速迭代产品，持续优化用户满意度。而上汽大众打法是要做到“吃着碗里，看着锅里，望着田里”，目前9X的2027款已经在同步规划了。但打破魔咒的关键是加强用户运营，上汽大众会持续提升用户的满意度，通过口碑传播带动更多潜在用户，形成良性循环。

口碑是大众在中国市场得以崛起，并成为最具号召力的品牌之一的关键原因。在新能源时代，大众依然希望不走捷径，一步步扎实地做好产品和用户口碑，逐步实现市场逆袭。因此不管是在哪一方面，上汽大众有自己的坚持。而不是随波逐流，特别是在核心的品质端。“一辆车的成功不只看价格，价格并非主要原因，尤其在这一级别的产品中。品牌、质量、产品性能、持续改进才是关键。”陶海龙说。即便是在比拼最严重的智驾能力上，上汽大众也非常克制。

9X即便是全球首发了momenta的R7大模型，实现了物理AI的上车，但上汽大众始终强调的是安全性。陶海龙说，上汽大众把安全放在第一位，从不追求用这类例子宣传的智能辅助驾驶能力，而是希望给用户更多的可靠和安全。我们讲的是“人机共驾”，确保车辆的绝对安全。在实际测试中，上汽大众通过大量极端场景测试，来增加系统的安全性。这种可触摸的“踏实感”是与消费者建立品牌信任的基础。

上汽大众9X的一炮而红，不止是一款新车的登场，更是一个合资巨头在新能源时代的躬身自省与坚定突围。它以“德系品质+中国智能”的融合之道，打破了合资车新能源汽车的刻板印象。它的成功不是偶然，而是上汽大众体系变革、用户至上理念的必然结果。