俞敏洪，“道歉道歉再道歉”

来源：市场资讯

（来源：中国新闻周刊）

虽说是铁打的营盘流水的兵，但东方甄选这一次却遇到了组团“跑路”。

4月25日，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位人气主播相继在社交平台发文，宣布从东方甄选离职，而在他们各自的告别信中，公司管理层的变动和发展理念的变化成为被反复提及的离职原因。

图/抖音截图

“东方甄选4名主播同日宣布离职”话题很快冲上微博热搜首位。面对汹涌的舆论，俞敏洪在直播中公开致歉，表示充分尊重主播的个人职业规划与选择，并承诺会全面复盘内部管理问题。

只是道歉+复盘这样令人熟悉的配方，似乎仍旧难掩东方甄选内部的巨大裂痕。从更早单飞的董宇辉和同期离开的敬文，到去年人气主播顿顿，再到现在的四位老将，东方甄选为什么一直留不住人？

去个人IP化

细看几位主播的离职信，几乎都指向了公司的变化。

天权提到在过去四个月里“公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了”；明明则直言“清晰感受到管理层对我的‘不友好’”；中灿也说起“公司发生很多变化”，“我真的尽力了”；2023年加入东方甄选的林林更是透露，2026年以来工作和环境的变化，令自己处在焦虑和抑郁之中……

于是，很多人把这次集体离职归结为新管理层的水土不服。去年12月，新东方教育科技集团原副总裁、广州学校校长孙进接任东方甄选执行总裁。

在上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽教授看来，俞敏洪对于东方甄选的组织变革尝试本无过失，但显然没能做好前期的铺垫和引导，进而引发此次主播集体离职。

她提到，东方甄选主播一直以来因创造性、思想力等文化属性出圈，但这样的特质一定程度上与新领导层要推行的管理体系是有冲突的。

“特别是在董宇辉单飞后，其他主播本身就缺乏安全感，这个时候换新领导还要硬上新制度，如果没有做好情绪安抚，更会让人产生物是人非的抵触心理。”崔丽丽说。

而在产业分析师张书乐眼里，不到半年时间4个主播同日出走，说明在东方甄选内部，主播的优势地位已经不在了。

“这不只是单纯的管理问题，而是战略方向的选择。”张书乐表示，此次主播的集体离职既是内部改革的阵痛，也是东方甄选从“去董宇辉”就开始的“去个人IP化”战略的必然结果。

如此看来，俞敏洪的道歉更像是一次危机公关，用来避免外界过度解读。

股权投资人吴晓表示，俞敏洪的道歉符合其一贯的行为风格，而个人IP的淡化是东方甄选的既定战略，不可能再变，“东方甄选这个牌子本身已经大过任何一个主播”。

他以新东方本身作比，“当年的新东方一开始也是名师云集，但后来大家真正记住的还是新东方”。

脱胎于传统教培的新东方，其强管控的行业基因和互联网的灵活机制之间一直有摩擦。张书乐提到，近几年东方甄选在内部管理上呈现的种种“过激”甚至“偏激”状态，或许正暴露了公司管理层和业务层缺乏沟通、权力过于集中等大企业病。

东方甄选靠什么兜底？

东方甄选敢于面对主播集体出走，恐怕有一部分底气来自财务数据。

今年1月底公布的2026财年中期业绩显示，公司半年总营收超23亿元，同比增长5.7%。关键是，如果剔除掉与辉同行直播间的收入，东方甄选的总营收更是增加17.0%。

这组数据一定程度上是在告诉资本市场，就算没有超级大主播，东方甄选靠后端的供应链和自营产品依然能赚钱。

即将开业的东方甄选线下店。图/梁婷婷

崔丽丽表示，当下直播带货正在总体上偏向于店播，而像东方甄选这样有IP积累的企业，做好供应链自然能够立足。

也是基于此，即使4月27日东方甄选开盘股价走低，盘中一度跌逾8%，吴晓直言，只要业绩没崩就好。截至收盘，东方甄选股价跌幅收窄至2.26%。

只是，做供应链赚钱和靠主播带货赚钱，溢价程度是有差别的。

崔丽丽指出，自带文化属性的主播能带来极高的引流价值和品牌信任感。短期来看或许财报表现较好，但随着时间的增长，纯粹主打品牌供应链可能会导致获客和营销成本上升，毛利率下降，长期盈利能力其实值得商榷。

失去这批最具辨识度的直播老将，东方甄选的内容护城河正在被削弱。

当知识带货的滤镜褪去，东方甄选越来越像一个普通的线上自营超市，而接下来的硬仗完全考验其产品的硬实力和背后的供应链支撑。

张书乐强调，东方甄选管理层现在最大的难题是“续航”。

过去靠人气主播持续制造爆款的奇迹已然成为过去，而用来接盘的品质电商依然面临不少挑战，典型如重点发力的“三农”领域，农产品的品控争议一直没能彻底解决，被寄予厚望的文旅业务也还缺少真正出圈的成功案例。

对此崔丽丽提出，东方甄选真正需要的或许是一次组织再造，把这些象征东方甄选这一核心符号的关键主播定义为如“东方甄选文化合伙主播”，给他们更多的业务参与感和归属感，“直播电商企业还是要重视IP主播的价值”。

不过在保品牌还是保主播的选择中，东方甄选显然已经给出了去个人IP化、深耕供应链的答案，而不走爆款主播路线的东方甄选，显然需要有更多爆款产品来兜底。

情怀不断散去，要想继续留住直播间的消费者，新管理层拥有的时间恐怕没有太多了。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西