目标设定：围绕根与魂争老大

导语：老大是一种不讲理的战略逻辑。

老大是一种战略性稀缺资源

杰克·韦尔奇出任通用电气CEO伊始，面对庞杂繁多的业务和低迷的市场，他去请教德鲁克：如何才能当好CEO。

德鲁克问了他一个简单的问题：假设你是投资人，会想要投资通用电气这家公司的哪些事业？

这个带着哲学命题的根本问题对韦尔奇产生了决定性的影响。经过反复思考，韦尔奇作出了著名的战略决定：通用电气旗下的每项事业都要成为市场领导者，“不是第一，就是第二，否则退出市场”。这就是经营上著名的“数一数二”原则，它开创了通用电气的辉煌时代，也成就了韦尔奇“世界第一CEO”的桂冠，更影响了一大批中外企业家。笔者也对此深表推崇，并在此基础上总结出具有中国特色思维逻辑和话语体系的“老大”战略，还于10多年前出版了《老大：中国企业的历史性机遇》一书，专门研究“老大”战略（见图3-3）。

图3-3 《老大：中国企业的历史性机遇》

在书中，福来咨询反复强调：老大是一种战略性稀缺资源，老大是一种不讲理的战略逻辑！成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面，形成全方位的优势富集效应，拥有行业最大的主导权和话语权。

重要的是做第一。很多人只知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，不知道第二高峰是乔戈里峰；中国第一个获得奥运冠军的是许海峰，第二个人是谁许多人都不知道。可口可乐真的更好喝吗？不一定，但因为它是饮料行业老大，所以市场更钟情它。这就是老大的价值，是“金牌效应”。

战略的首要目标是当老大。在群龙无首、集体沉默或高度分散的行业和品类中，谁先站起来、谁率先发声抢占消费者心智，谁就可能是老大！在争夺老大的战争中，只有认知，没有真相；在消费者的心智世界里，世界不是平的，谁先升起，谁就是太阳。

因此，明确了根与魂，明确了安身立命的事业地盘，就要在这一领域抢老大。要么不做，要做就做品类第一。

中国，诞生老大企业的天然沃土

“一个国家，如果没有足够多的人口来创造和利用国家力量的物质基础，就不可能跻身世界一流国家行列”。美国政治学家汉斯·摩根索曾这样论述人口与国力的关系。

战略专家古普塔在《称雄全球之路》中坚定地认为，全球只有中国和印度能同时带来足以改变世界游戏规则和格局的四大因素：一是为几乎所有商品和服务提供超大消费市场；二是为企业大幅削减全球成本提供平台；三是为推进企业的全球科技创新基地提供平台；四是为出类拔萃的国际竞争者崛起提供跳板。

中国有14亿人口，其中包含4亿新中产人群。这样庞大的内需市场足以支撑强大的消费、制造和创新需求。展望未来，无论是现代农业、日用消费品领域，还是新能源、新材料、人工智能、生物医药等领域，都有望产生体量巨大、盈利能力突出的标杆性企业。

中国是世界制造业第一大国，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。在500种主要工业产品中，中国有4成以上产品的产量位居全球第一，个人计算机、手机、空调、太阳能电池板等重要产品的产量占全球一半以上。

同时，中国历史悠久，文化底蕴深厚，多元的自然气候和地理地貌，孕育了其他国家难以比拟的自然资源和产品品类。以全球视角看，中式饮料（包括茶）、中餐、白酒、中药、养生保健品、丝绸等都拥有强大的国家心智资源。

超大内需市场是诞生老大企业的绝佳天然土壤。“一带一路”倡议，为中国企业创造提供了广阔的舞台。中国老大，“一不小心”很容易成为世界老大。

2023年1月16日，百果园集团正式登陆香港联交所，成为“中国水果零售第一股”。这家年营收破100亿元、门店超5000家的水果零售企业，在中国所有水果专营店及连锁店中位列第一。其开创的水果连锁经营模式，天然成为世界第一（见图3-4）。

图3-4 百果园登陆香港联交所

抖音，开创并引领了中国短视频和直播电商市场，抖音国际版TikTok成功出海，迅速风靡世界，成为全球最大独角兽企业之一。

牧原集团始终聚焦养猪主业，现已形成集饲料加工、种猪育种、生猪养殖、屠宰加工等于一体的综合型现代化集团，总资产超1900亿元，成为世界养猪业老大。

比亚迪、宁德时代、潍柴动力、小罐茶、好想你、三全、安踏、恒安、晨光生物、云南白药、片仔癀、奇正藏药、海底捞等，也都成为各自领域的老大。这就是中国市场的魅力。

老大战略“增长三部曲”

做老大分三步：第一步是做小池塘里的大鱼；第二步是做大池塘里的小鱼；第三步是做大池塘里的大鱼。

“老乡鸡”就是“小池塘里的大鱼”。2020年，老乡鸡一场200元的乡村发布会引起网络围观。在此之前，老乡鸡的全国知名度并不高，但其在安徽是快餐连锁的老大，肯德基、麦当劳也只能甘拜下风。老乡鸡扎根安徽市场，年销售额超过20亿元，真正成为“小池塘里的大鱼”。目前，老乡鸡开始了“老大战略”的第二步“做大池塘里的小鱼”，逆势飞扬，进军华中、华东地区，进一步布局全国。

江苏共创人造草坪股份有限公司（CCG），专业从事人造草坪的研发、制造和销售，2004年位列全国人造草坪品牌前三名，2005年成为中国第一，2006年成为亚洲第一，一步步成为全球老大。产品远销全球140多个国家和地区，是国际足联（FIFA）、国际曲棍球联合会（FIH）、世界橄榄球联合会（WorldRugby）推荐的全球优选供应商。

对于乳品企业而言，做不了牛奶老大，可以做酸奶老大；做不了酸奶老大，可以做草原酸奶老大。这是福来为兰格格乳业制定的战略目标。

2017年5月，福来通过寻根找魂，为兰格格乳业战略定向“草原酸奶”，品牌灵魂为“草原酸奶世家”，并基于老大战略，制定“内蒙第三·中国第一”的战略目标（见图3-5）。

图3-5 兰格格战略目标

这个听上去逻辑混乱的目标，自带话题性和传播性，吸引很多人好奇追问，这也是品牌故事的一部分。内蒙古牛奶行业，伊利、蒙牛两大巨头高高耸立，后进者很难撼动，兰格格乳业最多只能争做内蒙古第三大乳企。而在草原酸奶细分品类上，兰格格乳业则要勇敢抢占“中国草原酸奶老大”，扎根大草原，专做好酸奶。“内蒙第三·中国第一”，这就是兰格格未来的发展方向与事业目标。目前，兰格格乳业已实现7年增长10倍的战略目标，草原酸奶开创者与引领者的江湖地位初步奠定。

20世纪80年代，郭思达担任可口可乐董事长后，发现公司陷入增长困境，尽管市场份额已经位列全球碳酸饮料第一名，但增长速度在不断下降。当所有人都认为可乐市场已经饱和时，郭思达却说，不要只考虑企业在可乐市场的份额，还要考虑可乐在消费者肚子里的份额。郭思达用“肚子份额思维”重新定义了品类，放大了市场空间，从可乐到饮料，进入大池塘，成为“大池塘里的大鱼”，并一直霸占世界饮料老大的宝座。

比亚迪，从电池到电动车，从中国到世界，一步步迈向老大。安井，从鱼丸起家，到速冻食品老大，再到万亿预制菜赛道。三一重工、双汇、富邦等，则通过并购，从中国老大走向世界老大。诸多案例都验证了老大战略及老大的成长历程。

正确的战略目标设定，会给企业带来方向感、探索欲，会激发企业的巨大创造力和张力，引领企业积极向前。

老大，无疑是最具中国特色和发展张力的战略目标定义。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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