即时零售精细化运营：场景营销与供给数字化双轮驱动

即时零售购物呈现高频化趋势，消费频率逐年增长 ，传统线下零售的吸引力逐步减弱 传统的线下渠道，如大卖场和超市的月平均光顾频率呈现下降趋势。大卖场的光顾频率从2022 2023年的4.3次下降到2023-2024年的3.8次，超市的光顾频率也从4.6次下降到4.4次。在消费者对 于便利性和效率的要求越来越高的背景下，传统零售渠道正面临着越来越多的挑战。 即时零售的高频化趋势相比之下，即时零售的光顾频率从2022-2023年的2.9次增长到2023-2024年的3.0次。用户在即时 零售的购物频率持续增长表明，消费者越来越依赖高效配送服务的便利性，以满足他们享受当下 的情感需求。这种变化离不开物流技术的提升、前置仓与智能配送系统的配套、平台的普及等多 重因素的驱动，让消费者能在更短的时间内完成从购买到接收商品的整个流程。

不论是渠道碎片化下全渠道布局的势在必行，还是即时零售的增长潜力，都是品牌和商家将即时零售渠道视为重要生意阵地的动力。为迎合人货场变革中即时零售涌现的新趋势，品牌方和零售商也在即时零售平台积极探索新的增长路径，一些品牌方和零售商已经作为先行者投入其中，开发多元创新玩法，还有一部分品牌和零售商暂未行动，带着浓厚兴趣观望着这些新兴事物，心怀期待。 在即时零售渠道应该怎么样基于场景营销做精细化人群运营，才能真正有效帮助到生意？经过超级节点多品牌合作、观察以及综合实证案例，我们认为企业做好O2O运营需具备两大法宝：

法宝一：“场景营销”——人货场一体化的精准营销

“而今已办还山计，对卷烧香爱日长。”这是文人墨客的读书场景；

“煮茗烧香了岁时，静中光景笑中嬉。” 这是聊天对谈的品茗场景；

“约客有时同把酒，横琴无事自烧香。” 这是好友相聚把酒言欢的聚会场景......

这些古诗词中描绘了不同的场景，但相同的是都有“香”的存在。宋代，香薰市场蓬勃发展，或许古人在当年就意识到，场景对于香薰品类有着极为重要的推动作用，进入不同场景，香薰才能触达更多人群。

回到O2O的营销，当下为什么要关注“场景”？ 因为，有具体场景的洞察才是“真”洞察，“真”洞察才能推动“真”增长。

做营销必须要关注消费者需求，但即便是同一位消费者，在不同场景中他的需求都是不一样的。所以对消费者的洞察要结合场景，深刻理解消费者在具体场景中的需求，进而转化成产品、服务体验与营销升级。

基于此，品牌才能实现真增量。再通过持续营销日常场景，配培养消费者习惯养成，提升消费频次，进而实现品牌长期可持续增长。在O2O场景营销中，大咖们也对场景营销提出了自己的想法。

百事公司大中华区食品业务首席营销官穆欣砚认为，消费者有大量“闪烁性”的场景需求，这些需求如果不能被迅速满足就会转瞬即逝，但如果品牌可以对需求及时捕捉，就可能将其转化为生意增量。

VML中国区CEO朱晨吟提到，在某些场景下，例如礼赠、应急，甚至夜间场景, 消费者愿意接受 “场景溢价”。如果品牌能够充分感知这些场景需求，并实现价格促销机制的分场景化，就有机会避免过度的价格促销，实现利润的增长。

可以说，场景营销更贴近营销的本质，已经成为品牌实现生意增长的必经之路。

以美团为例，去年9月，美团闪购发布《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》，提出了十六大用户核心场景，通过对场景的精准描绘和覆盖，实现对主要消费场景的全面定义，为“场景营销”埋下伏笔。

近日，美团闪购发布的《场景营销知行录》对场景营销进行了更深入的研究和更具体的解读。

作为围绕用户生活场景的本地生活平台，美团的场景营销有其独特优势：

第一是即时性，场景数据反映了消费者当下的需求和场景，及时了解和捕捉消费者的需求及变化，做出最准确的判断；

第二是真实性，美团依据消费发生的时间、空间把场景进行分类，让品牌营销人了解最真实的消费场景；

第三是日常性，美团营销场景关注每一天的生活，从节日大促等场景深入到出差外出、居家聚会等日常场景；

第四是可落地，美团不仅能提供细分市场的数据，还能结合营销工具，让品牌营销人可以针对不同场景制定并执行精准的营销策略。

基于这样的特色和优势，品牌可以不断挖掘用户日常生活场景中的心智建设机会，并通过美团的营销生态资源，与用户建立情感链接，培养品牌长期心智，为品牌带来可持续的增长。

为让品牌更清晰什么是场景，美团将消费者丰富且真实的日常生活场景分成了出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景四大类型和“十六大具体场景”，并对每个场景展开解读。

诚然，场景没有绝对完美的划分，但美团的场景划分充分考虑了场景发生的客观事实，用户的主观需求，以及现实场景的优先级排序。美团当下提出的可量化场景模型，已经能够给品牌提供一个长期可观测的度-量-衡。

对于快消行业及品牌而言，美团闪购的“十六大场景”具备独特价值。

一方面，即时零售无缝衔接了消费者的购买场景和使用场景，避免误差，提高洞察的准确性，同时通过数据帮助品牌节省调研的时间成本和资金成本，能让品牌完善营销洞察，并更快速的捕捉消费趋势。也就是在洞察场景时，能够省时省力地分析出准确的用户使用场景。

另一方面，平台提供的场景数据和十六大场景的通用性分析工具，能让品牌衡量营销带来的场景渗透等指标变化，还能了解自己在行业内的水平，从而精准营销用户场景。总的来说，就是在运营场景时，能做到可量化、可对标、可落地。

法宝二：“供给运营”——打造品牌百万级终端第二货架

2023年，即时零售正式迈入精细化运营的3.0时代，供给数字化成为零售品牌生意增长的新支点。商品供给上翻数据的准确性与即时性既是众多品牌长久以来的共同隐痛，也是填补供给白区，推动分销执行，打造品牌全域数据中台的关键基石。

针对供给数字化痛点，各O2O平台，开放 API 接口数据，以产品化工具助力品牌发掘线上生意症结，高频推送精准上翻数据，定位高需求门店，提升分销效率与商品信息质量。

通过平台数据互通，让企业得以根据不同 NKA、LKA 的渠道特性与区域表现，制定核心商品上翻目标，并分区域、渠道、门店、商品完成供给目标匹配，优化上翻完成率、铺货门店数等线上供给指标。同时，通过小程序让管理人员快速定位供给问题，让终端业代在线接收分销任务，落地线上化、自动化、可追踪的业务闭环。

供给不仅仅是将商品铺货上架，而是需要在消费者需要的时候，提供刚好符合消费者需求的商品。因此，在做功供给的策略中，品牌需要持续运营，先覆盖更多的空白市场，再提升供给的商品上翻质量，以此精准提升供给的同时，实现生意增长。

存量时代，越来越多的零售品牌将生意增长的目光放到三四线城市，寻求新的机会点。2024年，超级节点联合某速食品牌，通过与O2O平台联合做功，把握下沉市场红利，针对部分城市进行了专项的供给提升动作，通过分销空白区及门店品宽同步做功，增强了城市内品牌的用户渗透，并驱动了业绩增长。

洞察下沉市场机会，聚焦做功：与O2O平台联合，应用平台供给工具，分析做功城市门店的覆盖率，核心品建品率及可售率，根据现状整合零售、供应链、业务团队等多方资源，共同推动供给优化提升。

专属供价政策：识别做功城市空白网点，制定专属供货政策，高效推动空白网点覆盖。

供给战役模式：制定拓店/扩品激励政策，分店到人，将门店上翻纳入一线业务日常拜访，充分调动业务人员积极性，以“战役”的方式调动组织协同，高效推进门店商品上翻。

人群洞察，优化促销：应用平台工具洞察城市人群属性、消费场景、时段、客单价等关键信息，调整优化促销机制，聚焦速食品类用户心智提升及消费频次提高，提升品牌用户渗透。

通过这个模式，品牌最终实现了做功城市门店覆盖率大幅提升，和生意占比大幅增长。

随着消费者对于即时零售的需求日益增强，O2O市场充满机遇，同时也意味着品牌之间的竞争将更加激烈。品牌需要具备敏锐的洞察力，通过更加切实的产品、服务与营销升级，与消费者建立起更深厚的情感连接，而“场景营销”与“供给运营”就是品牌发展即时零售过程中最重要的两个增长策略。超级节点致力于为品牌提供O2O全域解决方案，O2O全平台运营服务。覆盖八大快消品类，到店、到家双场景打通，帮助企业实现O2O全渠道供给与精细化运营，满足消费者的自然需求，推动生意全面增长。

超级节点，国内领先的快消品数智营销科技公司，专注快消行业

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