强监管重塑金融产品网络营销生态

魏敏

中国人民银行等八部门日前联合发布《金融产品网络营销管理办法》，定于今年9月30日正式实施。这份文件的出台标志着互联网金融营销进入强监管时代。

新规中最引人注目的变化在于对营销主体的严格限定。一言以蔽之，有资质才能做。长期以来，在一些人眼中，“炒股炒基不如炒股民基民”。因为炒股买基有涨跌，但“炒”股民基民却稳赚不赔，特别是对于某些流量够大，私域池够深的大V来说，跨平台矩阵式精准引流是其擅长的伎俩。他们通过公众号、直播、短视频等形式，以“分享”之名行“诱导销售”之实。更有甚者，在积累一定量粉丝后，通过发布荐股消息，却在当日或次日进行反向交易获利。如今，新规明确划定了红线：非金融机构从业人员不得通过网络营销金融产品。这意味着，那些没有执业资格证的“民间股神”和“理财导师”，将失去在公域流量池中直接带货的资格。

此外，新规要求第三方互联网平台（如抖音、小红书等）不得介入合同签订、资金划转、适当性测评等核心销售环节，且必须为金融产品提供跳转至金融机构自营平台的通道。这种“展示与销售分离”的设计，旨在防止平台利用信息优势误导消费者，确保交易发生在受监管的闭环内。

针对金融产品营销中常见的“文字游戏”，新规拿出了具体的负面清单：包括但不限于“低风险、低门槛、高收益、无成本、秒到账等诱导性用语，对互联网金融产品营销逻辑再行矫正。对于习惯了“标题党”和“震惊体”的营销号来说，这无疑是营销逻辑的根本性重塑——从“博眼球”回归到“说人话、讲风险”。

新规正式实施后，预计将引发行业格局的大变动。首当其冲的便是非持牌财经“草根领袖”。过去依靠“推荐+导流”赚取擦边佣金的草根博主，其生存空间将被极大压缩。过往平台通过算法推荐、信息流广告售卖金融流量，甚至默许无资质机构入驻的合规成本将显著抬升，新规要求平台建立事前评估机制和持续监测，倒逼其清理违规合作方。而持牌金融机构将迎来利好。那些持牌的正规第三方销售机构，也将在更公平的竞争环境中受益。当然，随着非持牌渠道的偃旗息鼓，银行、券商、基金公司的官方APP和自营账号有望成为用户获取金融服务的核心入口，获得“流量回流”，由此可重构金融机构与客户的直接联系，提升品牌信任度。

新规针对的是具体“营销行为”，而非广泛的“财经内容”。有能力输出客观的金融知识、不依附于佣金收入、主要靠内容本身建立读者关系的真正的独立创作者，受到的影响较小。

从更宏观的视角看，新规是落实“所有金融活动纳入监管”的具体实践。它打破了过去互联网平台作为“中立技术方”的避风港幻想，通过压实金融机构的主体责任，来实现对营销行为实质重于内容的“穿透式”管理。

本版专栏文章仅代表作者个人观点