贝泰妮，困在药妆神话里

曾在美妆行业的黄金十年里熠熠生辉的贝泰妮，头顶敏感肌第一股的光环，靠着一支特护霜横扫药店与大促榜单，在资本市场上呼风唤雨。

但在刚刚发布的2025年财报中，下滑的营收，和微增不足1%的净利润，反应出贝泰妮面临的窘境。虽然第四季度单季营收同比微增10.3%，让市场看到一丝季节性的回温，但掩盖在全年数字之下的，是主营业务依然乏力的现实。

2025年全年，贝泰妮实现营业收入53.59亿元，同比下滑6.58%；归母净利润5.06亿元，同比几乎零增长，仅微增0.53%。这是公司自上市以来首次出现全年营收负增长，持续多年的扩张戛然而止。

更令投资者不安的是，全年利润勉强持平，很大程度上依赖非经常性损益的粉饰，扣非归母净利润仅为3.56亿元，和巅峰期2022年的9.51亿元相去甚远，甚至不足2023年的70%。

这意味着，老牌巨头的增长困境，本质上是时代红利对品牌价值的系统性修正。

更严峻的挑战来自于敏感肌赛道的贬值。曾几何时，敏感肌是薇诺娜的独属领地，但在今天，这个赛道已经拥挤不堪。国际巨头理肤泉、芙丽芳丝大规模降价下探；上美股份旗下安敏优坐拥独家原料青蒿油AN+；国内巨子生物旗下的可复美、针对新世代的至本、溪木源，都在修护、舒缓等维度上，以更硬核的科研背景和更极致的质价比完成围猎。

压力之下，贝泰妮也在积极寻找新的增长极。但大部分被寄予厚望的品牌，在挣扎多年后仍旧未见起色——定位婴童护肤赛道的薇诺娜宝贝经历了11年的发展，终于在2025年实现2.35亿元的营收。不仅比不上上美股份旗下newpage一页品牌成立两年的业绩表现，甚至不及上美股份旗下另一个主打平价的婴童护肤品牌红色小象。

另一个高端品牌瑷科缦（AOXMED）成立于2022年，但直至公司2025年中仍旧在完成“从零到亿”的突破，面世三年归来仍是少年的尴尬境遇，充分反应出瑷科缦在市场端的冷遇。

2025年，贝泰妮以数亿元收购以色列高端射频美容仪初普。但随着监管趋严，叠加初普曾因温控问题大规模召回18万台产品等的情况，导致品牌的信任心智严重崩塌，也让这场收购成为集团的负资产。

当消费者的目光从医生背书转向实战效果，贝泰妮正站在十字路口。是守着那支溢价渐高的特护霜孤独终老，还是在剧痛中重塑筋骨？

当消费者的目光从医生背书转向实战效果，贝泰妮正站在十字路口。是守着那支溢价渐高的特护霜孤独终老，还是在剧痛中重塑筋骨？

敏感肌概念

从独家蓝海走向全民红海

薇诺娜的崛起，曾被视为教科书般的战略成功。

复盘来看，其成功主要源于精准踩中了两个巨大的时代红利。

第一就是心智红利。

在薇诺娜快速崛起的时代，国内化妆品市场正处于从“大宝天天见”向功效护肤转型的初期。那时候，消费者还没有所谓的“敏感肌”的概念。薇诺娜通过专注这一细分领域，迅速建立起品牌等于品类的认知。

然而，先发优势不等于永久护城河。

当下的美妆市场，敏感肌已从细分红利变成了大热红海。珀莱雅、理肤泉、甚至各大新锐品牌，无一不在修护、舒缓上重兵把守。

当选择越来越多，薇诺娜曾经的稀缺性也就荡然无存。

第二个红利就是药店渠道。

从线下药店起家，利用白大褂、皮肤科医生的背书，薇诺娜成功塑造了专业的药妆心智。在电商信任成本极高的早期，这种专业度是致命的杀手锏。

但现实是无情的，随着医美行业的爆发，消费者的修护需求转移到了更高效的医美产品上；同时，线下药店渠道式微，不仅流量在枯竭，其专业光环也在碎片化的AI稀释。薇诺娜赖以生存的根基，正在发生结构性坍塌。

彼时，薇诺娜凭借药房渠道背书与敏感肌精准定位，率先开启国货美妆精耕细分的1.0时代。

而当行业全面迈入成分内卷、功效为王的2.0时代，薇诺娜却仍固守原有优势，未能及时跟上行业迭代节奏。

薇诺娜在连锁药店上架销售 来源：网络

频繁涨价

没解决价值链断裂的核心

红利褪去，最直观的表现就是品牌与消费者间的信任博弈加剧。

这种博弈在贝泰妮身上，演变成了一场“单价向上、人心向背”的拉锯战。

近五年来，薇诺娜一直在悄悄涨价。

以核心单品薇诺娜特护霜为例。2021-2022年，薇诺娜尚处于品牌的功效红利期，50克产品的到手价通过买赠形式，常年维持在180-200元左右。

2023年，随着流量成本推高，品牌逐渐收缩折扣。虽官旗定价未变，但赠品克重明显缩水，实际单克到手价上浮约15%。

到了2024年-2025年，贝泰妮在财报中明确提到通过优化促销活动、渠道稳价维价来对冲成本，特护霜50g的日常到手价开始向230-268元靠拢。

这种暗戳戳的涨价，像是一种“饮鸩止渴”式的业绩自救——高价能够带来短期的营收回流，但长远来看也在透支消费者好感，会进一步拉低品牌的销售。与此同时，消费者对敏感肌的定义正在泛化。当薇诺娜还在按药品逻辑提价时，市场早已将其划入了快消品的博弈圈。

在极致追求质价比的今天，薇诺娜这种频繁涨价就显得不合时宜，不仅没有带来品牌力的提升，反而成了消耗消费者好感的推手，其在产品价值感上的失衡，正在加速老用户流失。

薇诺娜舒敏保湿特护霜促销宣传图 来源：网络

来算一笔账，薇诺娜的核心产品特护霜，50g售价268元，折合单克价格约为5.36元。

对比竞争对手，理肤泉主打修护的B5修护霜40ml售价约89元，折合每克约2.23元；玉泽的青蒿修护面霜售价219元50g，折合每克约4.38元；John Jeff的B5修护霜，每克单价更是低到1.38元。

品牌溢价通常来源于三个方面：核心专利带来的不可替代性、品牌文化带来的身份认同、以及极致的使用体验。

反观薇诺娜，其核心成分青刺果、马齿苋虽然经典，但在成分日新月异的今天，已经不再具备降维打击的能力。

欧莱雅有玻色因，雅诗兰黛有律波肽、色提因，拜尔斯道夫有提安明多等专利分子，同为国货品牌的韩束也有了环肽，而薇诺娜的研发还停留在配方、组份的竞争阶段，即通过不同的原料组合、浓度堆砌来达成对应功效。这种壁垒极其脆弱，一旦有入局者以更低的成本复刻出相似方案，品牌的溢价基础便不复存在。

还有就是身份认同正在祛魅。曾经穿白大褂的医生背书是稀缺资源，但在短视频和医美普及的今天，这种背书已成为行业标配。当药妆光环消散，薇诺娜便不得不面对它作为一个护肤品牌最原始的吸引力，也就是素颜到底能不能打。而目前来看，这种吸引力正在减弱。

当一个品牌试图通过不断提价来对冲用户增速的下滑时，它就已经进入了衰退的负反馈循环。涨价驱逐了价格敏感但忠诚度高的老用户，而新用户在面对高价时，会以更严苛的标准去审视品牌的研发壁垒。

显然，贝泰妮目前的研发成果，还没能给这笔高价提供一个足够硬核的理由。当消费者发现花更多的钱却买不到更明显的收益时，转投他家只是时间问题。

失落的第二曲线

孵化收购都没出水花

眼看着主品牌疲软，贝泰妮早早开始布局第二曲线。

为摆脱对成人护肤市场的过度依赖，同时看准母婴赛道的人群购买力，贝泰妮内部孵化了首个亲儿子，专业母婴护理品牌薇诺娜宝贝（Winona Baby）。

但一入场却遭遇强敌如林的困境，被上美自主孵化的一页、国货品牌戴可思、外国品牌evereden等环伺围攻。

薇诺娜宝贝的定位是薇诺娜的婴童版，主打修护和舒缓，解决的是皮肤出问题后怎么办的被动需求。而上美的一页则玩起了医研共创2.0，它不仅绑定了崔玉涛这种顶级儿科IP，更核心的是切中了新生代父母日常分龄护理和主动预防的进阶需求。

结果显而易见，一页光在2024年的营收就高达3.76亿元，增速高达146.3%，迅速在高端母婴市场扎稳脚跟；而薇诺娜宝贝不仅规模掉队，品牌心智也逐渐沦为主品牌的低龄附庸，甚至在消费者眼中成了购买薇诺娜时的大号赠品。

另一个品牌瑷科缦在抗老心智被国际巨头垄断的当下，其高昂的定价像是空中楼阁。销售数据也同样反映出其尴尬处境——在抖音，表现最好的产品累计销售仅500余单。

眼看内部孵化品牌迟迟无法挑起大梁，贝泰妮在焦虑之下开启了激进的外部并购。

它斥资5亿多元控股悦江投资，强行吃下Za姬芮和泊美。这两个日系品牌早已是资生堂体系下老化严重的过气资产，在线下渠道早已被国货新锐打得溃不成军。

贝泰妮的基因偏向“医药级专业性”，管理层习惯了慢节奏的医研推广；而Za所在的彩妆赛道，是一个极度考验审美迭代、流量敏锐度和供应链快反能力的死斗场。

这种跨度巨大的基因冲突，导致收购后的整合极度痛苦。2024年财报中那一笔巨额的商誉减值，就是为这场跨界冲动交出的学费。这种“撒胡椒面”式的扩张，不仅没能形成业务协同，反而分散了原本应该投向薇诺娜主战场保卫战的关键弹药。

相比之下，老对手珀莱雅旗下的彩棠、Off&Relax已经成气候。珀莱雅的多品牌策略是在能力溢出下进行资源互补，彩棠补齐了专业审美，Off&Relax占领了高端洗护，每个品牌都有独立的灵魂。而贝泰妮的逻辑更像是焦虑驱动下的堆砌，每个子品牌都带着薇诺娜的影子，却又没有薇诺娜的灵魂。

贝泰妮集团全品牌矩阵 来源：网络

沥金点评

美妆行业已经进入了极度成熟的阶段。

在成熟行业里，中庸意味着死亡。

品牌想要活下去，唯一方法就是做到极致，要么做到极致的产品体验，要么做到极致的性价比，要么做到极致的价值感受。

目前的贝泰妮，恰恰卡在了中间。论技术，没有像玻色因那样的硬通货；论价格，比国际专业品牌还贵；论文化，仍停留在医研共创的营销话术里。

这种比上不足、比下无余的中庸状态，是其当前困境的根源。

贝泰妮需要重新审视自己的价值锚点，是回归实验室，研发出真正的中国原创成分？还是重塑渠道，真正下沉到消费者触手可及的场景中？亦或是精简战线，砍掉那些拖后腿的冗杂业务，重塑薇诺娜的价值回归？

贝泰妮的回归之路，还很长。