新拼姆，AI时代的另类玩家

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

拼多多不是一家横向生长的公司，上一次业务拓展还是2022年9月上线跨境电商平台Temu。

当其他电商巨头因为AI与即时零售相继进入投入期时，拼多多保持了业务上的克制，从而有着充裕的现金流，一度让外界浮想联翩：这家不做AI的巨头，下一步要做什么？

2025年第四季度业绩电话会上，拼多多给出了答案，宣布组建“新拼姆”。当时释放的重要信息包括组建专项团队深入产业带，为商家提供产品、技术和营销一体化方案，会推出全方位的品牌出海解决方案，提供产品标准、仓储物流、知识服务、法律援助、监管审查等全方位服务。

电话会上赵家臻在提及全球电商业务板块时，明确谈到公司未来三年的重心是聚焦供应链的高质量发展，继续发挥拼多多在供应链上长期积累的优势，再造一个拼多多。尽管没有太多细节，但明确表达了新拼姆改造Temu供给侧的观点。

日前，不少Temu商家收到了来自主体名为“上海新拼姆朴动电子商务有限公司”的外贸综合服务约定。约定核心内容包括Temu为商家提供出口代理、报关、物流、收汇、结算等服务。

至此，笼罩在云雾中的新拼姆，渐渐露出了自己的轮廓。

跨境服务商

透过协议，并结合多个信息，我们可以进一步窥探新拼姆的业务形态与模式。

据一位签订了服务的卖家表示，协议改变了商家的角色，从过去的乙方变为了如今的甲方。以前，平台是制定规则的甲方，商家以乙方形式完成合规、入驻经营。新拼姆则将自己定位为“外贸综合服务商”，无论商家是供货商、批发商、品牌代工方，总之都是责任主体。

起初，不少商家认为，新拼姆的模式更接近于京东Joybuy的海外自营体系，自建品牌、自控供应链、自营销售。这种观点不仅忽略了Joybuy的Pop与自营供应商差异，而且还忽略了平台与第三方代理的性质差异。

外贸综合代理服务的第三方属性，使得新拼姆不是实际报关、承运方，因此涉及到报关、物流、报检的合规责任，实际上都是由商家自己承担。商家在整个贸易活动中，都将变成唯一责任主体。在协议第11、12条中，设置了不得以乙方（即新拼姆）名义订舱/作为发货人的条款。

另一条涉及到回款的条款，商家的反馈差异很大。

新拼姆与商家协议显示，货款会先到服务方（新拼姆）账户，由后者根据实销与规则结算，回款周期在90天内。相较其他平台，长回款周期让商家有一定顾虑。

“责任上我们从乙方变成了甲方，但回款方式上，我们从收款方变成了被结算方”，一位卖家认为，如果出现售后、合规、价格问题，商家的掌控能力变弱了。他同时认为“新拼姆不一定是做品牌，协议规定看上去是与卖家交换交易结构。”

或许新拼姆并非平台，至少现阶段是为Temu全托模式，提供跨境代理服务的模块。对于拼多多而言，推出新拼姆有两重复杂的考量。

全托是Temu增长的核心动能，需要寻找一套机制，确保业务增长是短期的现实考量。光子星球了解到，去年Temu全年净GMV超700亿美元，其中全托模式的GMV占到六成。外界看到的是80%以上的高增速，而拼多多则看到了规模与高增长之下的种种隐忧。

长期来看，提升供给质量必须有一套适配优质商家生存环境。Temu全托高增长的背后，是良莠不齐的商品与商家。市场方面，尽管巴西、墨西哥等新兴市场的增长很快，但欧美市场体量更高，据了解美国与欧洲市场合计占比超过6成。这意味着Temu需要建立一个机制，筛选国内供应链。

在新拼姆问世之前，Temu已在此前完成了多次调整。

面对过去的调整，我们从广州多位跨境商家处得到了冰火之间的反馈。大部分带有贸易属性的商家感觉到经营变得艰难，平台对产品品质、合规的要求越来越高，单纯靠价格难以为济。而另一批手握生产能力的产业带厂商，则表示单量与利润飙升。

一方面商家端完成出清，腾出了更多空间，另一方面Temu看到了调整机制后，让拥有生产能力的商家们赚得盆满钵满。

匹配而非自营

Temu为了解决合规问题，不得不提升供给质量，新拼姆则是提升供给质量的“中间件”。

一位拼多多人士告诉光子星球，新拼姆的核心任务是完成“高效匹配”。

“我不认为拼多多要品牌升级、要全品类，这是不对的，我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”

八年前，拼多多创始人黄峥曾在阐述拼多多到底要做什么时，同样提到了“匹配”，八年后，新拼姆的重心仍未发生任何偏移。套用到新拼姆中，匹配就是让合适的商家，在合适的场景下，卖出合适的产品。

尽管赵家臻在业绩会上提到上海成立的专项公司开启搭建自营品牌模式，但坚持匹配，意味着新拼姆的模式更接近于渠道品牌，且不会像SHEIN一样，深入到产业链中，做C2M的反向定制。

拼多多无法，也不愿意像SHEIN那般，以重资产建立一套覆盖设计、生产、库存管理、运营销售的赋能体系。在拼多多看来，自己的长处不是赋能，而是提供结果反馈，用实际结果，倒逼商家改变经营方式。

一位拼多多人士告诉光子星球，“管理层认为Temu跑得很快，现在的问题是合规，需要供给质量跟上。”

过去两周，新规落地后已经可以看到变化。华南地区出现了个别纯直播投流、没有自己工厂的商家，选择退出的情况。

即便如此，新拼姆的推进仍然面临着很大挑战。

新拼姆目前主打品类是服饰，不过目前进展因为此前风波，进展较为缓慢。此外，大部分商家可以理解Temu对于提升供给质量的目的，但对执行方式表达了担忧。“渠道商虽然狠，但一杯酒下肚还是能处的，新拼姆烟酒不进。”

新拼姆聚焦匹配还有一条较为明显的现实考虑。

日前，欧盟理事会正式批准小包裹进口关税新规，废除针对价值低于150欧元小包裹的关税豁免政策，并通过新关税规定，相关政策将分阶段落地实施。此外，欧盟海关数据中心将在2028年投入运营，表明小包裹关税豁免将走入历史。

欧盟关税新规的调整，导致无论全托管还是半托管，每件3欧元的费用都难以避免。而且，对于Temu平台上大量低于5欧元的性价比商品来说，固定税率的影响是雪上加霜。

关掉一扇门，也有一扇开着的窗。

外部动荡环境存在结构性挑战的同时，跨境四小龙也意识到中国产业带升级是唯一解法。不同于阿里国际有深厚的品牌积累、京东在基建上的优势、TikTok Shop充裕的流量，Temu只能围绕价格与品质差异化竞争。

这种基因上的差异，让人联想到了十年前，拼多多所面临的竞争环境。有趣的是，新拼姆的有限信息中，呈现出复刻拼多多to B经验的影子。

去年，拼多多加码供给侧之后，我们看到几个明显的变化。平台运营渗透到了商家经营中的方方面面，拼多多可以在大促节点为单一商家提供精确到SKU的库存量、可以手把手地将平台经营策略交给商家。商家在拼多多的生意有着很高的确定性。

而新拼姆想要提振供给侧，势必需要深度介入到供应链之中。

与之形成鲜明对比的是一批依靠价格和流量手段的商家，他们眼中的拼多多是“黑匣子”，只能靠价格与流量感知生意，最后逐步退出。这种境况，同样在Temu上发生，只不过国内电商更为成熟，无需一个新实体，而跨境电商链路更多，需要一个独立的供应链服务基建。

进入B周期的拼多多

上个十年，拼多多处于C周期。

在这个周期下，拼购与性价比标签之下的拼多多，本质上只做了一件事情：让普通人对自己未来需求，提供确定性的市场化、产品化、货币化解法。

十年之后，上述目的并未100%的完成，因为平台的供给侧没有完成市场化、产品化、货币化，无法从根本上解决普通人的需求，尤其是环节更多的跨境电商，拼多多不得不将资源从C端转移到B端。

无论是西进打通边远地区的包邮、面向国内供应链的千亿扶持，还是面向跨境的新拼姆，拼多多已经把自己的想法写到了明面上：为适配普通人对自己未来需求的确定性，提供与之相当的商品。

在此基础上，一旦拼多多完成了需求与供给两端的整合，才能真正完成所谓的“高效匹配”。

到时候，这个新的实体，究竟是拼多多还是Temu，亦或是新拼姆已经不再重要。对于商家而言，产品走下车间的一刻起，便已经找到了去处。

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