支付平台万亿入口变局：贷款支付叫停，不得营销资管产品

21世纪经济报道记者 杨梦雪

你有没有遇到过这样的场景？打开支付App付款，指纹验证的瞬间才发现默认勾选的付款方式是某某信用付产品；打开月度账单总有一笔“某某月付待还”，而你完全不记得自己什么时候开通过；支付结算页面有一个支付选项明晃晃写着“优惠100元”，点击办理某某分期贷即可获得，后来发现还要付利息……

4月24日，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，上述让用户“完全无感就借了款”的场景将被终结。

其中十二条为支付机构的金融产品营销划出红线：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

过去十年，支付工具凭借其难以替代的高频优势和巨量流量，构建起了一个庞大的“嵌入式金融”帝国。

现在这一“支付场景引流、金融变现”的商业逻辑或将生变。答记者问中明确提及，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。

总结多位行业人士及专家的观点，新规的核心逻辑之一在于防止支付机构与金融机构的权责混乱引发纠纷或风险；其二在于防止贷款、理财等隐藏在支付选项中，干扰用户支付决策，或导致过度借贷。

博通分析金融行业分析师王蓬博认为，第十二条或许将从展示入口与营销服务两个关键环节，全面终结长期以来支付场景依托高频优势开展金融引流变现的主流商业模式。支付曾是互联网金融最高频、高转化的核心入口，是消费金融、信贷、理财等业务的关键流量来源。办法落地后，支付与线上金融营销彻底隔离，支付板块将无法再作为互联网金融的核心入口，行业底层商业逻辑发生根本性改变。

素喜智研高级研究员苏筱芮对记者表示，第十二条从根源上杜绝了以“支付优惠”为名诱导开通跟使用借贷产品、资管产品的路径，有效防范用户混淆支付工具与贷款产品，反映出互联网平台支付业务的全链路监管进一步加强。

苏筱芮认为，短期看相关支付机构将面临商业模式重构、营收承压等局面，长远看将倒逼支付机构回归支付本源，促使平台支付在保护金融消费者利益的基础之上，迈向更纯粹、健康的发展轨道。

冠苕咨询创始人、资深金融监管政策专家周毅钦认为，监管将两者列入，主要是从源头上防止支付场景被异化为金融营销变现的通道。

他提到，贷款产品对普通金融消费者来说具有“负债”属性，非银支付机构如果将其嵌入支付选项，会诱导客户在消费场景中开通分期或借贷服务，导致消费者在非理性状态下承担还款压力。而资管产品和支付工具的货币属性具有本质区别，资管产品本身具有收益不确定、流动性受限的特点，将其列为支付选项可能让用户混淆支付工具和资管产品的边界，尤其对风险识别能力较弱的老年群体容易形成误导。

新规中所提及的贷款产品指的到底是什么？

整体来看主要涉及两大类，其一是信用付或“先买后付”类产品，比如花呗、白条、月付等；其二是现金贷及导流平台，比如借呗、各类借钱产品入口等。

多位支付及信贷从业人士对记者表示，新规对支付公司导流做现金贷的业务可能影响更大，信用付或先买后付类产品也可能有一定影响。

“通过支付平台导流的现金贷业务应该不允许再出现在支付链条里了，这也就意味着以后现金贷业务还是要转向独立获客。对支付环节出现的各种呗、月付之类的先买后付类的产品可能也有影响，至少用户使用这些产品支付的链路没有之前那么‘无感’了，支付机构可能就会丧失一些‘一时冲动’或者没看清就选了的用户。”一位资深信贷从业人士对记者表示。

多位专家指出，此轮新规对强外部依赖的产品影响更大。

王蓬博认为，新规主要对过往高度依赖收银台并列展示、默认勾选等方式实现信贷产品高转化的机构造成冲击。支付与信贷强制区隔展示后，这类机构将失去金融产品核心营销渠道的地位，回归基础服务提供主体，不再具备金融产品营销与导流的业务空间。

苏筱芮同样表示，互联网平台以支付工具形式获取金融产品导流、转化等收入的旧有商业模式就此终结，对互联网平台过往置于支付收银台首选项的自营贷款类业务冲击最为显著。

过去十年，中国移动支付以惊人的速度覆盖了近十亿用户。

但在便捷的另一面，收银台悄然变了味——贷款产品伪装成支付选项，理财推荐藏身于余额下方，分期优惠诱导着每一次冲动消费。用户掏手机是为了付钱，却在毫不知情中踏入了金融产品的营销迷宫。

华东某支付机构从业人士在采访中提及，之后用户的付款页面或将迎来“纯净模式”。他认为，对支付机构而言主要变化在于付款页面的调整，此外为现金贷导流等业务也会收紧。站在用户的角度来看，最直观的感受可能是付款页面看起来更“干净”。

对支付机构而言，新规后将面临哪些整改？

王蓬博认为，对于支付机构来说，整改主要集中在收银台页面的技术调整和展示逻辑优化，整体难度相对可控。考虑到目前支付整体交易规模已经到达顶点，用户使用习惯也逐渐固化，行业本身已经处于存量时代，相关影响可能已经降至最低。

王蓬博同时提到，需要注意的是，这次整改主要涉及头部支付机构，这些机构此前在金融导流方面的收入占比较高，短期内会面临一定的收入下滑压力，但长期来看不会动摇其核心支付业务的基本盘。

苏筱芮认为，后续各互联网平台APP需要重新设计支付收银台页面，默认勾选、前置推荐等操作不再出现，而是将金融产品与支付工具进行区隔；诱导性话术如“低利率”“低门槛”“秒到账”也将消失。

她提到，从消费者的角度，新规后将感受到如下变化：一是支付工具变得更加纯粹、简洁，不会再遇到莫名其妙的平台分期产品，也不会在不知情的情况下由于小额透支而影响征信；二是诱导话术的消失，金融营销宣传用语将更加严谨；三是基于新规第十三条，用户将能够通过拒收或退订选项，对无休止的营销信息进行拒绝。

谈及对平台的影响，王蓬博认为，虽然短期内平台的合规投入会有所增加，一些中小流量平台可能会因为无法承担合规成本而逐步退出市场，但从长期来看，个人认为，这其实是给整个行业创造了一个更加公平透明的竞争环境，有利于头部平台把精力集中在提升技术服务能力上，实现更可持续地发展。