团购“无限战争”：美团、抖音、京东们的流量分配权暗战

摘要：2026年了，这帮互联网老炮儿突然发现，外卖罚单吃到饱，还是骗你下楼吃火锅最赚钱。

2026年的春天，互联网好久没这么热闹了。

不是因为有什么惊世骇俗的新技术，而是大家兜兜转转，发现最香的还是把街边那家破火锅店的优惠券，塞进你手机里。

抖音搞了个“抖省省”，两个月冲了两千多万月活，这速度，不知道的还以为在搞什么病毒式传播。

东哥也没闲着，京东秒送直接把团购频道怼到首页，号称百万餐饮门店陪着玩，管你是米其林还是沙县小吃，都得给东哥上供流量税。

还有淘宝，一级入口比亲儿子还亲；高德，看个地图都恨不得让你顺路剁手；快手，在村里悄咪咪地收割老铁；百度，又又又来了，这是第三次征战本地生活了。

表面上看着是“到店团购”打成一锅粥，实际上，这就是2011年“千团大战”的秽土转生。

只不过当年是一群穷得叮当响的愣头青互殴，现在是几个身家万亿的老流氓坐在牌桌上，一边嗑着瓜子，一边用核武器互轰。

这一仗看起来不起眼，但烈度远比当年狠多了。因为这次抢的不是你兜里那三瓜俩枣的饭钱，而是未来十年，你决定“下一顿吃什么”的脑子。

一、万亿团购，为何成为巨头“血战”之地？

很多人看不懂，觉得巨头们格局小了。格局一点都不小，算盘珠子都快崩我脸上了。

第一，这肉太肥，而且还没怎么啃过。

据艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场2025年市场规模预计35.3万亿元，年复合增长率12.6%，但线上渗透率仅从2021年的12.7%增至2025年的30.8%。

也就是说，万亿级市场中，仍有超过三分之二的交易在线下完成。

这近25万亿的线下交易，是互联网潜藏的“流量洼地”和“数据富矿”。谁能撬动它，谁就掌握了下一个十年的增长引擎。

第二，到店团购这生意，简直是现金牛里的爱马仕。

外卖需要考虑骑手成本、履约体系、商家补贴等，而到店团购就是简单的O2O生意，线上买券，线下核销，没有履约成本，覆盖外卖无法触达的宴请、大正餐、休闲娱乐等场景。

一个是当房东抽成，一个是当驴拉磨，能一样吗？

第三，这叫“一鱼多吃”，属于互联网版的废物利用。

以京东为例，京东外卖建立的骑手网络、商家BD团队、用户支付习惯，可以极低成本地迁移至团购业务。这叫边际成本趋近于零。

抖音的内容流量、高德的地图场景，同样遵循此逻辑。这是流量的二次变现。

各平台看似从不同路径切入，但最终都是通过商家资源与用户心智的复用，用各自的边际成本撬动这块市场。

第四，外卖那边风声太紧，得换个地方继续卷。

4月17日，市场监管总局刚就“幽灵外卖”系列案给7家平台开出35.97亿罚单。在外卖大战被监管层明确叫停、平台补贴受到严格约束的背景下，到店团购成为了一块监管压力相对较小、利润空间又足诱人的“肥肉”。

二、打法变了：以前是比谁更能烧钱，现在是比谁更能控脑

2011年的“千团大战”，比拼的是融资能力、地推铁军和烧钱速度。而今天，为何会不再有同样烈度的烧钱大战？

其一，家底不允许。以美团为例，2025年全年净亏损234亿元，外卖大战已消耗大量现金流，核心本地商业经营亏损69亿元。

其二，监管不允许。“反内卷”竞争已经成为监管层面推动的大趋势。2026年3月的12家平台集中约谈，市场监管部门明确禁止强制或变相强制平台内经营者按照其定价规则以低于成本的价格销售商品。

可以看出，以“补贴换份额”的旧模式窗口正在关闭，倒逼所有玩家必须用新模式、新战法来争夺市场。

所以，现在的战争，从“烧钱战”，进化成了“认知战”。

说白了，就是争夺流量分配权。

就是争那个：当你饿了的时候，是下意识点开美团，还是刷着抖音就买了张券。

谁能定义你的决策路径，谁就掌握了下一阶段的主动权。

1.主流战场：美团的确定性vs抖音的随机性

美团，守的是“人找服务”。

美团的护城河是承接用户的确定性、即时性需求。比如“我想吃火锅，哪家评价好、有优惠？”。其武器是海量商家信息、用户评价体系（大众点评）和履约确定性，也因此美团在本地生活服务领域的市场占有率一直处于第一的位置，

但美团正面临新的挑战，例如比价行为的迁移。当团购供给极大丰富，用户开始在不同平台间切换比价。“人找服务”的场景中，“搜索”这一动作可能从美团APP，部分迁移到抖省省、淘宝闪购等新入口。这是美团最大的焦虑。

抖音，攻的是“服务找人”。

抖音的逻辑很清晰，即通过短视频/直播内容激发用户的非计划性需求。比如“本来没想吃火锅，刷到了就想吃了”。其武器是算法推荐、达人生态和沉浸式体验，本质上是“服务找人”。

不过这也造成抖音的核销率远低于美团。据悉，抖音2025年核销率仅约50%，远低于美团80%-90%的水平。这意味着近一半的GMV是“冲动下单后未核销”。

独立APP抖省省的出现，就是要把你这股冲动，锁死在APP里，让你冲动完立刻搜，提高转化率。

将美团与抖音列为“主要战场”，还因为抖音是过去两年团购赛道的最大变量。

据公开信息显示，2025年抖音生活服务全年支付GMV突破8500亿元，同比增长59%，仅2025年12月单月就完成近1000亿元支付GMV，创历史新高。

据行业流传数据显示，外卖大战前后，也就是从2024年到2025年，美团到店业务市场份额从61.3%降至59.8%，而抖音则从38.7%提升至40.2%。

2.支线战场：其他平台的骚操作

淘宝/高德是生态矩阵流。团购入口不仅存在于淘宝闪购页面，还与高德、支付宝形成分销矩阵，甚至未来飞猪也可能加入。其流量逻辑是不靠单一APP单打独斗，而是用整个阿里生态的流量为团购业务导流。

京东的团购打法是“高频带低频”。去年京东外卖用补贴换用户心智，走“外卖引流——团购变现”的高频带低频路径。不过京东外卖本身市场份额较低，补贴结束之后用户是否留存，存在很大悬念。

百度是“佛系联盟流”。地图加搜索，走开放联盟模式，聚焦信息分发与决策引导，避免陷入重资产履约竞争。联盟模式中能否在利润分配与数据主权之间找到平衡，是百度面临的最大考验。

另外，百度地图的布局到店团购领域的核心逻辑与与高德地图类似，即“场景即入口”。百度地图和高德地图抓住“找地方”这个前置动作，让用户形成“先找地方，后做决策”的路径依赖，成为到店团购的天然入口。

此外还有快手，专注下沉市场，避开一线城市的补贴大战。公开数据显示，快手本地生活在新线城市（三线及以下）GMV增速明显。

小红书的“小红卡”业务在今年年初暂停试运营，暴露出平台在到店团购领域缺乏履约能力与地推团队，重运营短板明显。但是小红书在内容种草方面有自己的优势，有发展到店团购的土壤。

三、无限游戏：边界正在消融

詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中提出：有限的游戏在边界内争夺胜负，无限的游戏玩的就是边界本身。用这个理论审视当下的团购混战，再贴切不过。

千团大战是一场“有限的游戏”，彼时数千家企业是在团购这个确定的边界内，比拼谁能会下来。而今年的战争，是一场“无限的游戏”，边界本身正在消融。

1.场景边界的消融

即时零售（买药、买菜）—外卖—到店团购—酒店旅游，这条消费链条正在被打通。

一个因“秒送”买花而习惯打开京东APP的用户，很可能被弹窗的“附近火锅团购”吸引。一个在高德地图上导航去某地的用户，很可能顺手下单沿途餐厅的团购套餐。一个在淘宝闪购领了消费券的用户，可能顺手完成了一笔到店团购。

用户钱包份额的争夺，已不分线上线下，不分到家到店。平台的竞争已经从“用户在哪个APP上团购”演变为“用户在什么场景下产生消费决策”。

所有能留住你注意力的APP，最后都会变成团购入口。

2.功能边界的消融

地图APP不再是工具，而是消费决策入口。

高德扫街榜与百度“AI去·榜中榜”的出现，标志着工具类应用正在向消费决策平台转型。公开数据显示，每天1.2亿人次用高德找店，高德扫街榜上线后首周，上榜烟火小店流量增长187%。

当用户习惯了“打开地图—看榜单—团购下单”的闭环，地图的边界就彻底被打破了。

同样，电商APP也不再只是实物交易的场所。

淘宝闪购将团购嵌入“小时达”频道，意味着淘宝正在从“卖东西给你”扩展到“带你到店里消费”，电商与本地生活的边界正在模糊。

3. 竞争边界的消融

你很难定义美团现在的对手是谁。

在外卖是京东、抖音；在到店是抖音、高德、淘宝闪购；在即时零售是京东、淘宝闪购；在酒旅是携程、同程。

这是一场“所有人对所有人”的混战。你以为你在跟同行竞争，结果你的对手是个做地图的，是个搞短视频的，是个卖货的。

各平台看似从不同赛道切入，但所有路径最终都汇聚到了同一片战场——本地生活的流量分配权。

最后，AI正在加速边界的消融。

美团CEO王兴提出AI是本地服务领域的战略机遇，自研大模型LongCat与AI助手“小团”正在重塑本地生活入口。抖音回应“抖省省”上线时也表示，未来将进一步融入AI技术。淘宝闪购“燎原深耕计划”同样依托通义大模型向商家开放AI工具。

AI智能体的演进，将使用户的消费决策路径进一步缩短和智能化。

以后你想吃什么，可能不是你自己想的，而是AI告诉你“根据你的心情和荷尔蒙，建议你吃楼下那家螺蛳粉”。

到那时候，什么美团、抖音，都不过是AI智能体派单的厨房后端罢了。

结语：

这场35万亿的牌局，容得下不止一个玩家，但绝对容不下所有人。

美团需要打赢“AI转型”的防守反击战，守住搜索基本盘；抖音需要攻克“核销率”的阿喀琉斯之踵，将内容流量沉淀为真实的商业价值；京东需要证明“高频带低频”不是补贴后的“昙花一现”。

大家都在走钢丝，谁先露怯，谁就会被踢下牌桌。

说到底，2026年的团购战争，表面争的是钱，实际上争的是用户心智。

谁有差异化定位，谁才能笑到最后。

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