卷入女模“辱华”风波，爱马仕天塌了！

法国时装品牌LEMAIRE，最近被指辱华“塌房”了。就在2026年4月，这个打着“法式极简”标签、在中国市场疯狂扩张的品牌，因为一组宣传照踩中了国人的雷区，引发了一场关于“文化傲慢”的声讨风暴。

LEMAIRE发布了一组名为“Objets Senteur”的香氛器物宣传大片，画面中模特以长辫、长衫搭配剪刀的造型出镜。在西方设计师眼里，这或许只是所谓的“复古美学”，但在中国消费者看来，“长辫+长衫+剪刀”的组合简直是往伤口上撒盐。这一意象极易让人联想到近代史上被迫剪辫的屈辱记忆。尽管品牌方辩称那个像辫子的东西是“手工编织亚麻制成的香氛器物Tresse”，但这种解释显然无法平息公众的怒火。由于LEMAIRE品牌创始人Christophe Lemaire曾长期担任爱马仕创意总监，这波翻车也将爱马仕送上热搜。

面对铺天盖地的质疑，LEMAIRE关闭评论区，在微博发布道歉声明，承认“未能充分考虑不同文化语境下的感知差异”。讽刺的是，就在上个月（2026年3月），LEMAIRE刚在北京三里屯开了新店，今年1月还在上海武康路开了全球最大旗舰店。拿着中国市场的红利，却在文化表达上如此敷衍，这种“吃饭砸锅”的行为自然让消费者感到被冒犯。

LEMAIRE并不是第一个因为缺乏敬畏之心而翻车的国际大牌。回顾过去几年，凡是侮辱中华文化的品牌，无一例外都遭到了反噬。比如Dolce & Gabbana (DG)，2018年发布宣传片用刻板印象演绎筷子吃披萨，随后设计师更是在社交媒体上发表辱华言论，结果上海大秀被迫取消，众明星集体解约，该品牌至今仍在中国市场处于“社死”状态。

Dior也曾因将中国传统的马面裙称为“标志性廓形”，试图将中国文化挪为己有，引发了海内外留学生的抗议，不仅品牌形象受损，更激起了国人对“文化挪用”的警惕。此外，Versace、Coach以及宝格丽等品牌，也曾因在T恤或官网上将港澳台列为“国家”，后果便是代言人迅速解约，最终不得不出来道歉并整改。

从LEMAIRE到DG，这些事件揭示了一个真实的商业真相：中国市场很大，但中国消费者的尊严不容践踏。现在的年轻人早已不是盲目崇拜洋品牌的年代。对于国际品牌而言，尊重当地文化、遵守法律法规是入场的最低门槛。如果抱着“赚快钱”的心态，对中国历史和文化缺乏基本的了解与敬畏，那么无论你的设计多高级、门店开得多豪华，最终只会被消费者“用脚投票”。@广告案例精选