监管为平台金融营销划出红线

4月24日，人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起正式施行。北京商报记者注意到，《办法》为互联网贷款行业划定了清晰的合规红线，以“全链条监管”趋势，给行业按下“整改键”，5个月后，包括助贷与大厂、银行、消金、支付等机构在内的相关业务将迎来全面重构。斩断风险的同时，也是一场关乎生存与转型的博弈。

瓦解支付与信贷深度捆绑

《办法》最引人关注的，莫过于第十二条划出的明确红线：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

北京商报记者注意到，在电商、外卖、出行、生活缴费等日常消费场景中，平台通常会将多种支付方式并行展示，既包括微信、支付宝、银行卡，也有平台自营分期产品、先用后付等。然而，部分平台存在的默认勾选、前置推荐等操作，常让用户无法第一时间选择自己最希望的付款方式，甚至无意间“背”上了贷款。

事实上，《办法》第十二条的规定，正是为瓦解支付与信贷的深度捆绑。上海金融与发展实验室主任曾刚表示，长期以来，电商、出行、外卖等场景中的信贷产品凭借“顺手一点”的场景惯性实现了规模可观的导流，本质上是以支付的高频刚需为入口，将贷款营销成本压缩至近乎为零。新规出台之后，这一获客路径将受到系统性影响。

“短期内可能会导致头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润出现下滑，也会推动整个行业的收入结构进行深度调整，底层商业逻辑发生根本性改变。但长期来看，不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上减少了消费者被诱导过度借贷的情况，更重要的是倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本源，把精力从卖流量转移到提升支付效率、优化用户体验和服务实体经济上来。”博通咨询首席分析师王蓬博说道。

按照《办法》要求，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。

那么，平台在设计上究竟应如何调整优化以满足“区隔展示”的要求？王蓬博认为，禁止的是将信贷产品等同于支付工具，默认勾选信贷支付方式，将信贷产品与余额、银行卡等支付工具并列展示，支付操作自动跳转信贷产品等误导性行为，从源头防范用户在不知情或误操作情况下使用信贷服务。在清晰区隔、无诱导误导的前提下，贷款类产品在收银台非支付工具区域独立展示，应该是符合导向的。也就是说，贷款产品不能放在支付选项里，但是可以在收银台页面的其他地方展示，且必须和支付工具区隔清楚，比如标示清楚贷款类产品属性。

助贷将退出营销主导环节

一直以来，助贷是金融产品信息不透明的“重灾区”。

综合北京商报记者过往调查，层层导流模式下，资金经多方转手形成复杂链条，不仅推高了借款人实际成本，更导致风险责任模糊不清；产品页面年化利率、服务费等核心要素常以极小字体或复杂算法隐藏，诱导用户忽略实际成本，甚至套上“双融担”马甲变相推行高利贷。而在短视频等新媒体平台，虚假宣传尤为泛滥：夸大“低息免息”、弱化还款压力、违规承诺“百分百下款”，编造“不上征信”等话术吸引流量，对风险提示却一笔带过。

除了隐性收费、利率畸高问题，不少助贷平台也存在协议捆绑等问题，操作过程中，第三方互联网平台深度参与消费者授信和信息授权，甚至在服务协议中采取“一键同意”捆绑签署，导致消费者根本无法知晓实际贷款机构、真实利率及额外费用明细。

“禁止低利率、秒到账、低门槛等诱导性话术，其实主要冲击下沉市场的高息信贷、极速小额借贷业务，以及长期依赖夸张宣传拉高转化率的流量型助贷机构。这类业务高度依赖模糊披露和诱导性话术来掩盖综合成本，新规之下，营销转化效率将出现明显下降。”一助贷业资深从业者向北京商报记者说道。

蚂蚁集团相关人士认为，《办法》首次将第三方互联网平台开展金融产品网络营销活动全部纳入监管，填补了当前跨行业和跨机构的监管空白，能有效遏制虚假宣传，切实保护金融消费者合法权益，有助于互联网金融行业的规范健康发展。该人士表示，“合规是行业可持续发展的根基，也将带来更稳健的增长空间”。

《办法》要求，第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。营销内容方面，涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

另外，《办法》也着重厘清了金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

“依托于连续出台的监管政策，助贷机构将彻底退出营销主导环节，业务边界被严格限定在纯导流、技术服务等辅助角色。”前述助贷业资深从业者直言。

整改阵痛下的生死洗牌

距离9月30日正式施行仅剩5个月，这一“窗口期”对全行业而言，尽管大势所趋，但也堪称“极限挑战”。

前述助贷业资深从业者谈及了多个层面，首先是存量链路改造体量巨大。场景植入、页面布局、营销话术、投放模式长期固化，短时间内完成全面排查与改造的压力极大。同时，部分平台长期以来形成的业务惯性，可能在一定程度上影响整改意愿。

另外合作模式需要全面重构。支付机构需剥离信贷捆绑业务，助贷机构须适配总行集中管控的新规则，过去行业默契与灰色操作空间被全面清零。监管近年来坚持的“金融的归金融，科技的归科技”理念，由此获得了更明确的落地抓手。

此外是属地经营约束叠加。《办法》关于属地经营的要求，叠加近期监管持续收紧区域银行、消费金融公司跨区展业的趋势，相关机构面临双线整改的压力，经营收缩风险有所上升。

总体而言，基于监管持续收紧的大趋势，场景金融野蛮扩张、跨界越界、话术诱导的旧有路径已不可持续，行业洗牌将进一步加速。

王蓬博则称，这次整改主要涉及头部支付机构，这些机构此前在金融导流方面的收入占比较高，短期内会面临一定的收入下滑压力，但长期来看不会动摇其核心支付业务的基本盘。但对于助贷机构来说，整改难度和影响程度都要大得多。助贷机构需要在短时间内剥离所有营销相关业务，彻底转型为纯技术服务商，同时还要应对获客成本上升、用户转化率下降等多重挑战，部分缺乏核心技术能力的中小助贷机构可能无法在规定时间内完成整改而退出市场。

“从行业走向来看，《办法》将加速市场分化。有牌照、有自营渠道、有合规能力的头部机构，将凭借此次整改夯实竞争壁垒；而高度依赖话术营销、缺乏实质技术服务能力的中小平台，则可能在监管压力与获客成本的双重挤压下加速出清。”曾刚建议，从业机构尽早启动双线整改，将合规能力转化为差异化竞争优势，而非视其为纯粹成本负担；同时主动构建自营获客体系，降低对第三方流量的依存度，以应对监管持续收紧的长期趋势。

北京商报记者 刘四红 董晗萱