阿里拿下长安汽车，马云、刘强东正面对决

汽车这门生意，刘强东做了，马云也要做。

汽车市场正在经历一场巨变。

过去十年，电商平台卖车大多停留在线上集客、线下成交的浅层合作，车企把旗舰店当作展示窗口，平台赚一份流量钱。

但随着新能源渗透率持续走高，直营模式和一口价策略培养了消费者线上选车、比价的习惯，传统4S店不再是购车决策的唯一起点。

车企需要更短、更直接的销售链路去触达年轻用户，电商平台则在3C、家电等成熟品类之外，寻找客单价更高、用户生命周期更长的增长品类。

这两种需求碰到一起，车企与电商平台的合作开始从营销层面的浅尝试，走向涉及产品定制、独家销售和交付服务的深度绑定。

天猫与长安汽车在2026年北京国际车展上的这次签约，正是这一趋势下的产物。

近日，双方签署合作协议，推出首款“甄选好车”——长安启源全新Q05激光极智版，由天猫独家销售。

图源：天猫汽车

同步公布的还有“百亿车补”计划，补贴结构分三层，厂家补贴5000元，天猫平台额外补贴5000元，购车后再发放5000元无门槛天猫红包，总优惠1.5万元，405km续航版本的限时补贴价8.99万元，506km版本9.99万元，有效期从4月24日到6月20日。

图源：天猫养车

整个购车流程，包括看车、选车、下单和尾款支付，全部在天猫官方旗舰店在线完成。天猫汽车总经理颜仲在发布会上表示，“甄选好车”是一套筛选标准，核心是好车源、好价格、好交付三个维度。

图源：天猫汽车

好车源要求100%品牌原厂出品、品质可溯，好价格要求透明一口价、零隐藏收费，好交付要求锁单后优先提车、交车检测100%合格。

从阿里的业务布局来看，这次合作的意义不只是新增一个汽车品类。汽车是少数能够串联起多种本地生活服务的商品。

用户买车之后，会自然产生充电、加油、停车、维修保养、保险、自驾出行等一系列需求。阿里体系内的高德地图、支付宝、天猫养车等业务，恰好能够承接这些后续服务环节。

通过独家销售，阿里可以把车企、消费者和自身生态更紧密地连接在一起，搭建一条从购车到用车、养车、换车的完整消费链路。

车企获得了直达消费者的线上渠道和更直接的用户反馈，消费者得到了更透明的价格和更标准化的服务流程，平台则能够更长时间地留住用户。

站在阿里的角度看，整车销售本质上是一个入口，用来把车主这类高净值用户群引入自己的本地生活服务体系。

而在更早之前，马云就为这场布局埋下了伏笔。

他曾说，过去二三十年，人变成了机器；未来二三十年，他希望能把机器变成人，让机器加入智慧，让汽车变得更加智能。

他还认为，汽车一定会成为人最重要的合作伙伴，这是一个划时代的开始。

那时候他相当看好汽车行业的发展，不过他谈的是汽车的智能化，是让车从交通工具变成移动的智能空间。

如今，随着车的智慧属性逐步兑现，以车为起点的服务生态也就有了落地的可能。

某种程度上，当下阿里与车企的深度合作，正是在沿着这条路径一步步推进。

值得注意的是，电商平台介入汽车销售，并非天猫一家在做。京东汽车在同一场车展上宣布了与深蓝汽车的合作，推出“国民好车2.0”计划，独家销售深蓝L06增程版。按照京东的说法，这款车型是基于平台用户需求与深蓝联合定制开发的。

图源：京东

更早之前，2025年11月，京东还和广汽、宁德时代合作推出过“国民好车1.0”，也就是埃安UT super 1号车。

图源：京东

从联合定制到独家销售，再到上门试驾和一站式交付，京东的打法和天猫有相似之处，都在向产业链上游渗透，从单纯的销售渠道往产品定义的方向走。

这种变化背后有一个更大的背景。

过去汽车品牌在电商平台开店，主要是做营销和线索收集，真实成交仍然发生在线下4S店。

现在情况不一样了。新能源车普遍采用直营模式，消费者已经习惯了一口价和线上选配置。年轻消费者的购车决策起点，越来越多地从手机屏幕上的比价和评测开始，而不是4S店的展厅。

线上看车、选车、下单，正在成为相当一部分用户的主流购车方式。

天猫这次提出的“甄选好车”三条标准，好车源、好价格、好交付，针对性很强，解决的是消费者线上购买大宗商品时最关心的三个问题：车是不是原厂正品，价格是不是真的透明，提车和售后有没有保障。

这套标准如果持续执行到位，有可能会逐步改变一部分消费者对线上购车的信任度。

从产品本身来看，长安启源Q05是一款有市场基础的车型。自2025年11月上市以来，5个月累计订单超过6万台，今年3月单月交付12600台，在紧凑型纯电SUV里属于走量车型。

图源：长安汽车

而天猫这次拿到的激光极智版是顶配版本，额外搭载了激光雷达、地平线征程6M芯片、4纳米车规级座舱芯片，全系标配宁德时代电芯，提供405km和506km两种续航版本。结合1.5万元的综合补贴，这个配置和价格组合在同级别市场里有一定的竞争力。

如果这个案例能够跑通，后续可能会有更多车企愿意尝试和平台做类似的独家合作。

电商平台在汽车领域的竞争，已经从早期的流量比拼，变成了生态能力的比拼。谁能提供从购车到用车再到养车的全链条服务，谁就更有可能留住用户。

阿里在支付环节有支付宝的信用体系和金融产品，在导航和出行服务上有高德地图，在养车环节有天猫养车的线下门店网络，这几个业务板块的组合，构成了一个相对完整的车主服务闭环。其他平台想要复制这套体系，需要投入较长的时间和资源。

图源：天猫养车小程序

这种生态协同能力，可能成为平台争取车企独家合作时的一个重要筹码。

传统汽车销售体系里，主导权主要在车企和经销商网络手里。汽车垂类媒体崛起后，信息分发的主导权发生了一次转移。

现在电商平台通过独家定制车型、线上全款支付、平台锁价和优先交付，正在逐步掌握交易环节的主导权。

当平台能够决定卖什么配置的车、定什么价格、什么时间交付，并且有能力承接后续的服务，传统4S店的功能就需要重新定位。

一部分门店可能转型为交车和售后服务中心，或者成为平台的服务网点。车企和渠道的关系也在调整，平台根据用户数据反馈来提出产品需求，车企负责研发制造和品质把控，这种分工模式在一些合作案例里已经开始试水。

对消费者来说，平台之间的竞争带来了更透明的价格和更便捷的购买体验。对平台来说，汽车是一个能带来长期用户价值的品类。

一个购车用户，在接下来几年里会产生持续的加油充电、停车缴费、保养维修和出行消费，这些都是本地生活领域的高频需求。把车主用户留在自己的生态里，对平台的整体业务有持续拉动作用。

图源：天猫养车小程序

接下来，电商平台对热门新能源车型的争夺可能会更加激烈。有品牌号召力和销量基础的车型，会成为平台争抢的独家资源。

车企也有可能根据不同平台的用户特征，把不同车型分配给不同平台做独家销售，以获取更多元的用户数据和市场反馈。同时，那些仍然依赖传统经销商网络的车企，可能会面临线上渠道被对手逐步蚕食的压力。

天猫和长安汽车的这次合作，可以看作是电商平台深入汽车产业链的一个阶段性节点。它表明平台不再满足于做外围的营销工具，而是开始参与销售、定价和交付等核心环节。

对于电商行业来说，汽车这个品类带来的不只是交易额的增长，更是一场围绕用户全生命周期服务的生态竞争。

平台之间的较量，正在从App内的商品交易，延伸到真实世界的道路、充电桩和维修车间。这轮竞争的走向，未来几年会逐渐清晰。

来源丨电商头条

编辑丨郭美杉