奥迪的“中国赌注”：为何比奔驰宝马走得更远？

导读：30多年前，奥迪凭借A6成为第一个进入中国的豪华品牌；30多年后，它又一次选择做第一个——第一个用新品牌、新平台、新模式来赌中国市场的传统豪华车企。

【文/观察者网 高莘】

2026北京车展上，奥迪展台的热闹程度远超预期。但更值得关注的，不是新车本身，而是奥迪在这场车展上释放的一系列战略信号——与上汽签署深化合作协议、宣布在上海设立奥迪主导的创新技术中心、AUDI品牌第二款车E7X全球首发……

2026北京车展奥迪展台 奥迪中国

对比同场参展的奔驰和宝马，奥迪在中国市场的打法明显更加“激进”。这种激进不是简单的销量冲刺，而是一场涉及品牌架构、技术路线和合作伙伴关系的深层变革。

为什么是奥迪？

当被观察者网问及“为何奥迪的战略明显不同于奔驰或宝马”时，奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）回答：“这也植根于我们的历史。”

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner） 奥迪中国

他指的是一个容易被遗忘的事实：奥迪是第一个进入中国的豪华汽车品牌。30多年前率先实现本土化生产，近40年深耕，累计超千万用户——这套“家底”既是资产，也是包袱。包袱在于，当电动化浪潮来临时，用户对“奥迪”的期待仍然高度绑定在A6这样经典车型的品质与品牌感上，而非智能化叙事上。

但高德诺把这种“历史的重量”转化成行动的紧迫感。他在沟通会上坦言：“虽然我们在推动四环品牌进入电动化时代方面取得了显著进展，但目前我们的电动化产品仍未能完全满足中国消费者多元化的用车需求。”

这等于承认，以四环logo卖电动车，在中国市场上，至少目前还不够。

这才是奥迪选择“激进”的根本原因：不是它比奔驰宝马更有冒险精神，而是它在中国市场的根基更深、面临转型的压力也最直接。当竞争对手还可以在“全球统一平台+区域适配”上维持时，奥迪已经不得不承认，这套打法在中国行不通了。

于是有了“美美与共”的思路——德国工程+中国创新。听起来像口号，但落到实处，就是那个字母AUDI品牌。

A6与AUDI：“两条腿”各有各的路

一个值得关注的细节是，在本届车展上，奥迪同时拿出了两款看似“同门”的产品：全新A6L e-tron（四环标）和AUDI E7X（字母标）。前者基于PPE平台，后者基于与上汽联合开发的智能数字平台。奥迪坚持认为，它们不会打架。因为客户不是同一群人。

奥迪中国总裁罗英瀚（Johannes Roscheck）表示，A6的用户“对豪华性能和品牌积淀高度认同和信赖”，他们想要的是奥迪品质的电动化延续；而AUDI的用户则是“深谙数字科技的年轻群体”，他们更在意智能化体验和先锋感。

奥迪中国总裁罗英瀚（Johannes Roscheck） 奥迪中国

数据也支撑这样的说法：AUDI首款车E5 Sportback上市至今销量突破1万台，但用户的来源很有意思，据奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明透露，AUDI赢得的客户，“原本是考虑购买其他竞争对手的”。换言之，AUDI不是在抢A6的客户，而是在争夺原本会流向新势力的人群。

奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明 奥迪中国

这恰恰是奥迪“双品牌”战略的锚点：A6守住基本盘，AUDI攻入增量盘，两条腿走路，谁也替代不了谁。

此时问题在于增量盘够不够大。奥迪的答案是：去年中国豪华车市场的总量超过400万辆，相信这个市场足够大。

研发中心：从“中国代工”到“中国共创”

如果说AUDI品牌本身还是一种产品层面的创新，那么奥迪与上汽签署战略合作协议、在上海设立“奥迪创新技术中心”，则是一次制度层面的突破。

仔细看这个中心的定位：由奥迪主导，与上汽协作，专注AUDI品牌下一代平台和整车开发——计划推出四款新车。也就是说，这不是一个简单的“中国研发分支”，而是奥迪把AUDI这个子品牌的“灵魂”放在了上海。

2026北京车展奥迪展台 奥迪中国

高德诺甚至透露，这种合作模式正在反向影响奥迪总部。他在德国建立了类似“快艇团队”的组织——快速决策、同地办公、更扁平化的协作。

过去几十年，跨国车企在中国的叙事是“全球平台本土化适配”；而现在，奥迪开始把中国的创新速度当成一种可输出的方法论。

更值得关注的是L3自动驾驶的时间表：2027年。宋斐明解释为什么奥迪选择从L2++到L3、而非直接跳向L4时说：“安全永远是第一位的……从L2++到L3已经是很大的一步，因为车辆要承担责任。”

观察奥迪这届北京车展，与其说它在跟宝马奔驰较劲，不如说它在跟自己较劲。

“双品牌”的战略，放在三年前几乎不可想象。一个百年豪华品牌，在中国同时运营两个logo，这其中的管理复杂度和品牌风险，远超一款新车或一项技术的成败。

但中国市场的变化速度已经不允许它按部就班。近40年后，奥迪又一次选择做第一个——第一个用新品牌、新平台、新模式来赌中国市场的传统豪华车企。

赌注很大，但回报或许更大。

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