从“灰色渠道”到“正规军”，理想汽车出海要先过“服务关”

界面新闻记者 | 葛成
界面新闻编辑 | 周姝祺

理想汽车正式推进海外业务后，最先要处理的并不是如何卖出更多新车，而是如何把一批已经在海外跑起来的车重新纳入官方体系。

这家造车新势力对待出海业务相对慎重，直到2025年才将出海正式写入公司战略。但在此之前，已经有数以万计的理想汽车通过平行出口的方式，流入中亚、俄罗斯和中东。

在乌兹别克斯坦，约有1万辆理想汽车通过平行出口进入当地市场。这些车不属于理想官方销售渠道，却已经完成了早期市场教育。在充电设施不完善、跨城距离较长的中亚市场，增程式技术几乎没有太高理解门槛。“可油可电”本身就是清晰的用车需求。

“只要用户对电动化有概念，但充电条件不足，增程就非常容易被接受。”理想汽车国际业务负责人吴佐民告诉界面新闻。

这批“先遣车”既是品牌资产，也是一道考题。对一家长期强调用户体验、软件升级和服务闭环的汽车公司来说，车辆卖出去只是开始。没有官方质保、OTA升级、本地化语言、车机生态和稳定零部件供应，早期口碑很容易变成后续风险。

与行业惯常的先卖车、后铺服务不同，理想走的是一条逆向路径。吴佐民透露，理想在乌兹别克斯坦的首要任务不是单纯追求新车销量，而是将存量用户重新纳入官方服务体系。

“我们非常关注如何把他们吸引回官方网络，提供更好的质保、OTA升级，将理想生态应用接入他们的车机，并提供俄语界面和更多本地化服务。”这意味着，理想需要提前在当地搭建完整的售后网络、零部件库存和技师培训体系，为原本游离于官方渠道之外的车辆“补课”。

在理想汽车执行董事兼总裁马东辉看来，这是进入新市场最必要的“敲门砖”。只有让这1万名存量车主真正感受到官方渠道与灰色市场的差异，口碑才能在此落地生根，进而转化为对正规军的品牌信任。“大家才会看到理想进入这个市场的决心，也才能更放心地选择我们的产品。”

而“先服务后市场”的路径，决定了理想出海版图的绘制方式不是全面铺开，而是按优先级逐步推进。吴佐民告诉界面新闻，中亚被定为第一优先级，理想需要在这里完成从“灰色渠道”到“正规军”的过渡。

4月25日，理想汽车在北京组织国际媒体沟通会。左为理想汽车执行董事兼总裁马东辉，右为理想汽车国际业务负责人吴佐民。图片拍摄/葛成

在完成中亚市场的服务闭环后，中东是理想的下一站。相比欧洲和东南亚，中东与理想现有产品的匹配度更高。大尺寸SUV、家庭出行场景、长途用车需求，以及对充电便利性的现实顾虑，都与理想在国内已经验证过的产品逻辑高度重合。

“我们会发挥现有产品的特点和优势。”吴佐民表示，在中东，理想不需要为市场重新开发产品，而是把已经验证过的家庭出行解决方案精准平移。

欧洲和东南亚则排在更后。当纯电车型和MEGA完成海外法规与需求的适配后，这些市场才会迎来理想的主力产品。“我们会充分利用现有产品矩阵，把各个市场最适合的产品，不管是能源形式还是车辆形态，投入到对应区域。”

这套节奏解释了理想为什么没有急于加入中国汽车的大规模出海竞赛。比亚迪、奇瑞已在欧洲、拉美快速扩张，蔚来也较早进入挪威市场。理想直到2025年才正式把出海写入公司战略，看上去慢了一步，但它选择从已有用户基础和产品适配度最高的市场切入。

这种谨慎也意味着更长的验证周期。平行出口证明了海外用户对理想产品存在自然需求，却不能直接证明官方渠道能够持续转化销量。理想汽车接下来要证明的，不只是一台增程SUV能否被海外用户接受，而是售后、软件、零部件、语言、本地运营和用户服务能否一起出海。

从“平行出口”到“官方体系”，本质上是一场关于耐心的考验。“出海不仅仅是产品的出口，更看重的是综合能力。”马东辉说。“海外是一个长期战略，我们并不在意谁出发得早，我们希望谁能够走得远，更加具有韧性。”