“单飞”马拉松世锦赛，世界田联掘金355亿跑马市场

世锦赛可更专注于场地项目，世界田联也可拥有旗舰马拉松赛。

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

近期世界田联提出“优化”田径世锦赛的方案。马拉松项目将从田径世锦赛剥离，自2023年起举办单独的马拉松世锦赛。在马拉松市场继续炽热的时期，马拉松单独办赛有利于世界田联“吸金”；而世锦赛也可更专注于场地项目的组织。4月17日，第232期节目讨论马拉松“单飞”背后的世界田联运营策略。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，我赛尔体育董事长、WSE田径公开赛创始人莫冬科，体育大生意大湾区产业总监谭力文。

本文为本期节目精华内容摘要。

抢“七大满贯”生意

张闻：世界田联谋划马拉松市场大变革。马拉松项目将从世界田径锦标赛中剥离，2030起单独举行马拉松世锦赛。首届赛事预期在雅典打响。据调研机构统计，全球马拉松产业规模达到52亿美元（约合355亿元人民币）。其中马拉松“七大满贯”构成马拉松赛事体系的金字塔顶端。然而各大城市马拉松并非世界田联自有IP，“单飞”马拉松世锦赛，很可能寄托着世界田联掘金马拉松行业的迫切需求。今天我们就来聊聊，这份需求能不能通过马拉松单飞来满足。

首先我们看到这项改革除了马拉松从世锦赛剥离以外，还包括马拉松世锦赛将设置男女子版本，在相邻的年份举办。力文，你觉得世界田联的改革包含哪些初衷？

谭力文：我看到这个新闻后，第一反应是世界田联想抢七大满贯马拉松的生意。众所周知，七大满贯商业收益可观，但是世界田联只是认证机构，IP的归属权属于各大满贯的组委会。所以世界田联分配不到相关的收益。那现在将马拉松从世锦赛剥离，世界田联自己就成为办赛方，能获得收益分配的大头，从而在马拉松市场上最大化协会的收益。

七大满贯之一波士顿马拉松

图：Osports全体育

现在具体办赛细节尚未公布，有不少人推测马拉松世锦赛将包括精英竞技与大众参与两个板块，换句话说跟各地的城市马拉松配置相似。但是这是世界田联亲自下场办的比赛，对外名头好看、有官方组织背书，对内就是报名费、赞助费等收益，都可以更大比例地流入世界田联的账户。

至于男女分开办赛，我觉得这是世界田联扩大世锦赛IP影响力的举措。男女交错办赛能够保证世界田联每年都有一场顶级马拉松赛事，但又支持精英运动员像现在的节奏一样，每两年有一次冲击世锦赛冠军的机会。精英运动员管理自己的备战周期、包括履行一些商业合同条款，都会比较方便。

还有一个改革因素是天气。过去田径世锦赛多在7、8月举行，这个时间对马拉松选手来说不太友好。例如2019年多哈世锦赛期间，高温天气导致不少马拉松、竞走项目选手退赛。马拉松世锦赛独立之后，可以选择更宜人的春秋季办赛，也更利于选手发挥。

马拉松与场地赛是两类商业模式

张闻：现行田径比赛模式中，大部分比赛在体育场里面进行，偶有些表演赛或单项赛放在商圈或城市街头，不过比例不高。与此同时，马拉松主要是在城市道路进行。这就让田径世锦赛的体育场竞赛与马拉松竞赛，似乎存在天然隔阂。莫总，您怎么看马拉松与其他田径项目之间的差异？

莫冬科：田径中的场地赛属于观赏型比赛，主要收入来源是门票。观众们买票入场，从看台上欣赏赛事。那过去世锦赛中的马拉松项目，是没有卖门票这个概念的。赛事在城市道路举行，大家站在路边就能看比赛。跟其他跑步、跳高、跳远项目相比，它就形成不了观众消费。

2015年北京田径世锦赛观众

图：Osports全体育

另外，世锦赛的马拉松只有一小部分精英选手参赛。与常见的城市马拉松相比，它没有普通跑者这一部分，所以与大众接触的切面很小。加上就那么几十上百的精英跑者参赛，整体体量无法跟城市马拉松相比，影响力也很难脱颖而出。放在世锦赛这个场景下，马拉松项目甚至容易被场地赛的大量内容掩盖。

而现在，马拉松与田径世锦赛脱离，形成自己的“专场”。这首先是有利于世界田联、组委会释放出更多精力去把马拉松世锦赛做大。尤其是现在一年一赛的机制，从项目管理的角度来说，就可以设置专职团队去跟进了。

然后最让人畅想的自然是大众跑者的加入。现在七大满贯，跑者自然很向往，但它们毕竟只代表一个城市，往大了来说也就一个国家。但是奥运会、世锦赛代表的是世界最高水平。那么我作为一个大众跑者，如果我能参加到世界最高级别赛事，情绪肯定是很高涨的。大家都有这种向往的话，马拉松世锦赛的价值就跟现在的世锦赛马拉松项目截然不同了。它仍然没有门票收入这个板块，但是它从观赏型赛事转为参与型赛事，组委会就可以获得报名费这部分收入。在“世界锦标赛”这个抬头的加持下，报名费水平还可以有一定拉升。

2022年俄勒冈田径世锦赛马拉松

图：Osports全体育

张闻：但加入大众跑者的话，参赛公平性可能会遭到质疑。现在的大型城市马拉松，常常也会出现摇号方面的争议。那世锦赛的准入资格是不是会更加严格？哪些人有权获得邀请？哪些是所谓“名人”来站台的？我是普通人的话怎样才能参与其中？……这些可能都需要世界田联仔细考虑。

莫冬科：所以世界田联把首届马拉松世锦赛的时间定在2030年，同时现在也还没公布太多细节。这是留下一些摸索的余地。但我相信他们最终会有比较完善的机制的。我个人猜测，即使面对所谓的“非专业跑者”，马拉松世锦赛也会设定一定的成绩门槛，例如选手过往参赛经历、赛事关门时间等等，可能都会比大部分城市马拉松更加严格。当然，如果需要跨界名人支持，就要考虑是不是有个更友好的组别，因为不是所有名人都有很强的马拉松能力。总之世界田联还是给自己留了充足的时间去研判。

田径爱好者与跑友重叠度不高

张闻：2027年，田径世锦赛将再次在北京举行。2015年，世锦赛首次在马拉松项目期间加入大众跑环节，当时赛事也是在北京举行。这被视为中国马拉松元年的标志性事件之一。之后奥运会也跟进大众跑机制，2024年巴黎奥运会大众跑者直接可以跑全马了。

而现在马拉松单飞之后，世锦赛应该也不会再有大众路跑环节了。两位怎样看这种大众环节从无到有再到无的曲线？

巴黎奥运会马拉松项目

图：Osports全体育

谭力文：北京世锦赛在马拉松项目期间设置大众跑，这是很令国内跑者惊喜的。虽然距离只有10公里，但是参与者可以说，“我参加了田径世锦赛”。这种话题性所创造的体验，是大满贯也比较难提供的。但相信从世界田联的角度来说，满足少数大众跑者的自我标榜需求，对世界田联带来的收益，远远比不上世界田联亲自下场进入马拉松市场变现。事实上，世锦赛在大众跑方面的尝试，也就是2015年这一回。2017年的伦敦世锦赛，中国田协选拔了一名优秀大众跑者进入国家队参与马拉松项目，但赛事本身已经没有搭配大众跑。所以在世锦赛层面上，世界田联并没有大众跑的“历史包袱”，可以纯粹从商业收益、市场影响的角度出发，去考虑马拉松项目于世锦赛的关系。

现在世界田联的结论是马拉松单飞更健康、更有前景。用大众跑者作为新增收入来源，同时又讲好运动推广的故事，乃至去提升世界田联在马拉松领域的影响力，可谓三箭齐响。所以世锦赛有没有大众项目，对世界田联来说不太重要；反过来是马拉松与世锦赛脱钩后，世界田联反而能赚大众跑者的钱。

莫冬科：世锦赛本来就是精英赛事，而且以场地赛为主，主力消费者是观众为而不是跑者。所以从世锦赛自身的运营来说，马拉松独立之后，组委会也可以把办赛目光更彻底地聚焦到场地赛，将场地比赛的魅力更好地发挥出来。

张闻：这正好带出疑问。这次马拉松脱钩，更多讨论声音关注马拉松的未来而不是田径世锦赛的未来。结合莫总实际经验来看，场地赛田径项目爱好者与马拉松爱好者重合度高吗？

图：WSE田径公开赛

莫冬科：我赛尔这几年做了一个叫WSE田径公开赛的IP，是面向大众的田径场地赛，选择在专业田径场地举行，包括全国各地的奥体中心体育场。而近年，我们又做了WSE 10K公开赛，受众就变成跑者了。这样下来，我们发现田径爱好者与马拉松爱好者还是差异挺大的两种人群。田径爱好者喜欢那些场地项目的爆发力、力量感以及激情，例如百米短跑就那么10秒上下的时间，但凝聚着的高密度竞技张力令人陶醉。而马拉松、越野跑爱好者喜欢的是自己跑在路上、克服挑战的体验。这两部分人群的真正重合度不算很大。

“被看见”是田径宣传关键

张闻：现在我们来重点讨论田径。巴黎奥运会男子100米短跑冠军莱尔斯自己做了一个播客，采访过很多田径运动员。大家比较统一的吐槽是田径运动员的代言收入、社会影响力，跟不少美国职业球类联盟运动员相比差距非常大。 哪怕你是奥运冠军，国民认知度以及商业代言水平都远远低于职业体育。

同时，体育界有句话，“田径是运动之母”。这些年国内外都出了些被称为“颜值与实力并重”的田径偶像明星，但影响力也没完全上去。原因出在哪里？

中国跨栏名将吴艳妮

图：长三角钻石联赛

莫冬科：我认为原因在于曝光时间。主持人拿球类运动员做对比，那我们举例篮球运动员詹姆斯。他打一场球，曝光的时间是好几个小时。然后他一年要打几十场球，全年都在曝光。田径运动员的实际比赛时间要少得多。尤其是短跑运动员，比赛时间十秒乃至十秒不到，跑一次曝光时间也就十分钟。一年比赛下来，总曝光时间可能就一两个小时，那他的形象出现在媒体前的机会，就要比足球、篮球、网球运动员少很多，商业价值也自然受到影响。

张闻：从欣赏角度来说，无论田径比赛转播还是田径摄影师拍的照片，都非常富有视觉冲击力。而现在除了马拉松剥离后更专注于世锦赛的运营，田径比赛还有什么推广方式，让它变得更流行、更有流量？

莫冬科：单从世锦赛来说，现在的机制是把各个不同项目的受众群体，组织在一起。有人喜欢看径赛、有人喜欢看田赛，有人喜欢看短跑，有人喜欢看跳高跳远。那么竞赛过程中，怎样设计比赛流程，怎样帮助不同项目的受众能更好地欣赏自己喜欢的项目，是一项很重要的工作。

张闻：例如票务方面，能让观众买票时清晰地了解到在哪个区域可能主要能看到哪些比赛，就会有利于项目受众的聚集。

莫冬科：如果跳远的时候，附近坐席都是跳远粉丝的话，大家给运动员鼓掌引导节奏的效果是不是就会好很多？这种精细管理都是比较有助于赛事品质提升的。

中国跳远名将王嘉男

图：Osports全体育

张闻：马拉松能脱离世锦赛，田赛径赛也能分开办赛吗？

莫冬科：比较难。因为目前来看田赛径赛的爱好者聚集在一起，才形成一场大型田径赛事几万人观众的规模。如果分拆了，可能变成这边几千人、那边几千人，对赛事的人气和票房来说都不是最优选择。

另外田径宣传方面，除了大型赛事，还有日常宣传。现在我们做WSE田径公开赛就是对大众田径的探索。刚才提到曝光的问题，顶流田径运动员曝光不足，基层运动员更加不足。有个比较尴尬的说法，对于不少田径运动员来说，他们获得最多观众欢呼的场景可能是当学生时参加校运会的时候。因为他们在那些市运会或者其他地方专业赛事、评级赛事里面，绝大部分时间都不会有观众。要一直奋斗到省队、国家队水平，才有可能在全运会或者其他世界级赛事里面走进多观众的场景。

而WSE田径公开赛就是希望更多运动员被看见。我们在赛事图片和视频拍摄方面花了很大功夫，让所有参赛者都找得到自己在赛场上的风采。这样他们就能在WSE田径公开赛中，获得被关注、被看见的感觉，参与田径的热情也会更高。练田径是很苦的，无数的训练只是为了那么0.1秒、0.1米的提高，正反馈出现的机率比踢球进球、打球得分少很多。所以不少从小练田径的人，去到一定阶段提升不了之后，就再也不参与他们练了很多年的运动了。而WSE田径公开赛能让他们愿意练下去、或者把项目重拾起来的话，相信对于田径运动的发展也是有积极意义的。

参加WSE田径公开赛的92岁高龄选手

图：WSE田径公开赛

田径自有新天地

张闻：马拉松本身自带流量，但脱离世锦赛后，世锦赛就无法分享马拉松的热度。世界田联的态度似乎是，世锦赛没有必要借势马拉松专项的热度。

谭力文：田径整体的热度也在提升。今年我写过一篇稿子讨论世界田联的财报。世界田联声称，2025年协会创造了5.86亿美元的经济影响，创造历年新高。增长主要归功于全年三项重点赛事：南京世界室内田径锦标赛、广州世界田径接力赛以及东京世界田径锦标赛。

显然，这三项比赛里面，马拉松元素的比例并不高。所以我进一步推断，田径运动拥有自己的圈层，并通过这个圈层获得持续的良性反馈。

包括国内来看，我们也感受到国内田径受众的增加。去年十五运会期间的田径赛事动态、花边新闻，肉眼可见地更频繁进驻各个社交网络的热搜榜。还有更多的田径运动员在重要赛事节点，也成为热搜榜常客。

瑞典撑竿跳名将杜普兰蒂斯

图：长三角钻石联赛

刚才各位提到宣传，其实田径的宣传也还是离不开巨星。现在撑竿跳有了瑞典的杜普兰蒂斯，世界田联围绕他的造星宣传也比较成功。可以看到世界田联的社交网络有很多杜普兰蒂斯相关话题，受到广大网友欢迎。

张闻：我觉得世界田联将马拉松剥离，第一个要点是表达了一个观点：马拉松可能是当前最吸金、最有商业价值的田径项目。大家都认为，马拉松世锦赛独立发展是正确的战略方向，背后的商业逻辑也十分清晰。然而，在这个过程中，赛制怎样制定及创新、如何选择城市、如何构建新的马拉松赛事生态体系，每一步都是有挑战的。从体育商业角度来说，把拥有大众基础的项目/赛事IP化是必然的趋势，但同时也要平衡好精英竞技和大众参与的需求，才能最终构建出可持续的商业模式。感谢两位参与今天的讨论，我们下期再会。

注：本文封面所用图片来自PIXABAY。