2.6亿假酒案告破启示，酒类电商迈向价值回归新时代

近年来，电商渠道正在成为酒类销售的重要阵地，其展现出强劲的增长活力。

《2025中国酒类电商行业报告》显示，2024年酒类电商GMV规模约1500亿元，同比增长超20%。在前段时间召开的2026中国酒业生态变革创新大会上，各大主流电商平台披露的2025年酒水业务数据更是亮眼：淘系酒类成交规模约400亿元，其中白酒占比超75%；快手GMV突破120亿元，抖音酒水同比增长25%，美团闪购酒饮新客增长20%，京东三年酒水销售额增长200亿。

然而，这份繁荣的成绩单背后，酒类电商领域的乱象却悄然滋生。近期一起涉案金额高达2.6亿元的假酒案，更是为整个行业敲响了警钟。

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多方视角剖析乱象根源，解读行业发展痛点

针对电商乱象，一线从业者感受颇深。作为酒类经营从业者，何方（应采访者要求，使用化名）夫妻俩长期在某平台直播卖酒，她提到：“现在监管的相关政策多集中在售后的退货或举报环节，且消费者举证难度较大。”

谈及消费者层面，她表示：“消费者对于酒类知识的匮乏，导致其对老酒有盲目的追捧。实际上市面上老酒存量并不多，尤其是名酒，那些低于行情价的产品大家都要谨慎，千万别贪便宜。”

而在平台竞争力方面，她认为：“现阶段，除了低价以外，平台对于消费者没有其他吸引力。之所以消费者能从平台下单，大部分是因为平台上的价格对比线下实体店有优势；少部分是因为通过线上平台可以购买到线下不易找到的特色产品；剩下的就是一些外卖平台能提供即时零售送货上门服务，让消费者得到一些便利。”

除了消费者和平台因素，政策层面的规范也在逐步落地。剧星传媒方德咨询总裁王健表示：“今年国家出台了很多法律法规，规范线上的价格和产品流通，其中对酒类影响较大的有两个，一个是直播电商监管管理办法，还有一个是互联网平台价格行为规则。”

对于价格规范，王健进一步解释：“互联网的流量规则导致酒类经常搞低价引流，甚至用茅台低价引流，严重冲击了市场价格。今年7月1日施行的互联网平台价格行为规范，禁止强制低价、虚假补贴、以流量为目的的低价行为，规范促销和收费行为，让百亿补贴、大促活动等都回归真实透明，这对白酒线上价格的稳定、减少对线下市场的冲击会有很大帮助。”

而直播电商管理办法的核心作用则在于溯源。他提到，现在很多酒在线上乱象丛生，假酒、冒牌酒、防伪造假酒、开瓶开帽酒层出不穷，直播电商管理办法要求产品可溯源，能有效遏制这些乱象，让线上销售的名酒品牌发展越来越好，而那些擦边球品牌将很难有生存空间。

然而，规范实施过程中，仍需直面消费者需求与互联网逻辑之间的深层矛盾。针对这一矛盾，王健分析道：“互联网的透明性和流量特性，与消费者的需求形成了本质矛盾——消费者既喜欢低价，又追捧老酒，甚至存在‘有数字就是好酒，有年份包装的就是老酒’的认知误区，比如追求‘30年老酒30块钱’的不合理预期。不过，互联网也在通过科普内容逐步纠正这种认知，比如普及白酒年份论、老酒鉴别知识，让大家明白‘不是用几滴添加剂就能勾兑出百年老酒’。”

他认为，行业最终会走向规范：“互联网的混乱竞争格局，将在平台、企业、消费者三方共同成长的背景下，逐渐向线下市场靠拢，最终聚焦于大品牌，以及基于消费者需求的高性价比、高颜值产品，这是一个大趋势。”

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以合规为基、以价值为核

走好高质量运作之路

面对酒类电商领域的种种乱象，要实现行业长效发展，就必须跳出短期利益的桎梏，以合规为基、以价值为核，探索高质量运作之路。厂商布局电商渠道，首要前提是坚守合规底线，筑牢品质与诚信防线。其次，需摒弃“低价内卷”思维，以供应链与品类管理为核心，打造核心竞争力。这一观点也得到了行业专家的普遍认同。

王健表示：“电商本质是内容电商，也是信任电商和兴趣电商。从业者要给消费者提供两种价值，一种是产品价值，一种是情绪价值或内容价值。通过短视频内容、兴趣和情绪解决流量问题，通过名酒供应链和区域特色文化酒供应链实现产品价值，两者协同，才能打造消费者信任、可持续发展的电商或直播电商路径。此外，抖音、快手、腾讯、天猫等商业平台，要强化商业流量转化，通过强流量获取新客，实现私域电商崛起——单纯依靠内容和短视频的自然流量，很难成为头部增长者，头部增长往往是利用商业流量撬动自然流量，比如通过明星、大厂合作，快速提升目标人群规模。”

除了供应链与内容价值的打造，品类管理也是厂商突围电商赛道的重要抓手，世酒华茶总经理武俊峰从品类管理与实体零售转型的角度给出了建议。他认为，无论是实体店还是To C电商，都应从品类管理入手：“品类管理需要从顾客、供应商、竞争对手、企业自身四个维度进行分析，通过品类界定、品类角色、品类评估、品类积分卡、品类策略、品类战术、品类计划、实施与总结八个步骤，对商品构成、商品定价、商品陈列、商品促销四个方面进行优化。”

谈及实体零售涉足电商的逻辑，武俊峰结合行业实际给出了理性建议：“从实体连锁零售的角度来看，做电商的背后逻辑很复杂，比如是否针对现有顾客、是否为了强化实体店经营、是否要实现线上线下互补，还是要开展纯电商业务，这些需要结合自身情况选择。”

回归到行业最突出的假酒问题，武俊峰直言其根源涉及消费者与造假者双方：“对于买到假酒的消费者来说，只能说贪心永远存在，面对特别低价的产品，一定要擦亮眼睛；而对于造假者来说，当前的违法成本低才是根本原因。”

酒类电商的崛起的是行业发展的必然趋势，而规范则是行业长远发展的生命线。厂商要实现长效发展，不仅需要自身坚守合规、深耕价值，更需紧跟政策导向、加强行业协同。

4月10日，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）正式施行。此前不久，商务部、中央网信办、工业和信息化部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局6部门联合印发的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》也为电子商务发展指明了新方向。

厂商需及时关注政策与平台规则的调整，主动合规经营，完善产品溯源体系，规范促销行为，避免因违规操作被平台处罚、失去经营资格。同时，厂商之间可加强行业自律，共同抵制假冒伪劣、低价内卷等乱象，推动电商渠道的规范化发展，为自身与行业创造更健康的发展环境。

未来，酒类行业唯有以监管为导向、以品质为根基、以价值为核心、以协同为路径，才能彻底破解假酒乱象，推动酒类电商实现高质量发展，让电商渠道真正成为激活行业增长、传承酒文化、服务消费者的核心力量，推动整个酒类行业迈向更健康、更可持续的新未来。

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监制：王赫 美编：鲍志男

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